美妆出海-巨轮驶向海外如何乘风破浪

2022 美妆出海 巨轮驶向海外如何乘风破浪 艺恩出品2022年 前言 在过去的十几年中，全球美妆市场一直呈现向上增长的势头。伴随着目前全球化的趋势以及电商在世界维度全面爆发，国产美妆品牌乘风而起，在国内外迅速崛起。花西子、滋色、橘朵等品牌在海外横空出世，为品牌全球化打开夯实基础，也为中国品牌出海提供了思路。如何定位出海地区，如何有效营销是品牌出海的“老大难”，海外媒体运营逻辑、不同的文化人文喜好、行为习惯都成为品牌营销需要 面对解决的问题。 本次研究将重点研究阐述海外美妆市场趋势及国产品牌机会点、海外媒体优劣以及通过艺恩海外营销4P模型，实现有效营销降本增效。同时还会选取花西子、滋色作为分析样本，看看他们如何突围市场，乘风破浪。 2 美妆品牌出海趋势 美妆品牌出海营销指南花西子出海营销分析滋色出海营销分析 3 美妆品牌出海趋势分析 4 近年，中国美妆个护产品出口规模逐年增加，2022年截至到10月份出口总额46.7亿美元，同比增长19%，整体接近2021年全年水平，美妆“出海热”正兴起。 2018-2022年中国美妆个护产品出口总额（亿美元） 42.4 27.7 24.7 48.546.7 2018年2019年2020年2021年2022年1-10月 5 Sources：国家海关总署，艺恩分析整理 泛亚地区是全球化化妆品市场开发的“未来市场”，东南亚地区电商渗透率不高，年轻人群占比高。市场机会大，是新兴品牌入场的最佳选择，也是目前国产新锐品牌出海市场中销量最高的地区。 泛亚地区成美妆出海首选地区 泛亚地区2020经济发展情况及电商渗透率 日本 人均GDP：$40146电商渗透率：72% 东南亚市场美妆市场规模 单位：亿元 3048 泰国 人均GDP：$7,190电商渗透率：33% 年复合增长率：9.3% 马来西亚 人均GDP：$10,270电商渗透率：48% 新加坡 人均GDP：$58,902 电商渗透率：55% 菲律宾 人均GDP：$3,330电商渗透率：32% 1640 印度尼西亚 人均GDP：$3,922 电商渗透率：27% 20182025 6 Sources：eMarketer，艺恩分析整理 多数商家首选独立站建站运营，流量是首要面临的问题。接近50%的商家最关心海外营销问题，商家需要通过海外营销推广为独立站引流实现获客。25%的商家营销成本占总成本20-40%，24%的商家营销成本占总成本40-60%。 DTC出海的关注点/痛点 海外营销 独立站运营物流仓配独立站支付产品供应链消费者运营 本土化及合规 其他 0% 10% 20% 30% 40% 50% 海外营销是出海品牌最关注的点 7 28% 0-10% 10-20% 20-40% 25% 40-60% 60%以上 24% 14% 9% 海外营销投入占总成本比例 24%商家营销成本占40-60%成本 Sources：Statista，艺恩分析整理 社交媒体提供了丰富的社交场景、交互场景，有利于商家充分建设品牌形象与品牌故事。基于各平台特征定制适合品牌的营销策略，高效触达目标用户，建立品牌与人的联系。建议品牌多平台整合营销，多频触达潜在目标用户 平台特点 核心领域 用户活跃 核心人群 全球用户量最大且活跃度高 娱乐、新闻、品牌账号 月活29亿 活跃时长：33分钟/天 平均年龄：25-34岁男性用户：56.5%女性用户43.5% 主要搜索引擎总用户超5亿 全球搜索、网站集散中心 2.5亿用户 / 用户使用时间最长 音乐、游戏、视频教程 月活20亿+ 活跃时长：30分钟/天 核心年龄层：15-35岁男性性别：54%女性性别：46% 用户使用时间长且互动率最高 具备社交属性的短视频 月活10亿 活跃时长：89分钟/天 10-24岁用户占比43.7% 男性用户：39%女性用户：61% 8 Sources：网络公开资料，艺恩分析整理 02 美妆出海营销分析 品牌人群营销指南 品牌内容营销指南 品牌选品指南 美妆热门达人 9 社交媒体仍是消费者发现品牌了解产品的重要渠道。美妆品类而言，以短视频为核心的TikTok能最高效展示产品， 种草效果较为突出。用户也乐意在平台上表达个人感受，与KOL产生互动 Ins是年轻人群最主流的社交平台，TikTokKOL互动率远高其他平台且电商配置逐渐完善，应重点布局 Z世代获取产品信息主要社交媒体 engagewithbrandsusesocialchannel instagram75%88% Youtube26%82% Facebook38%67% Twitter31%55% TikTok16%48% 尾部网红互动率 17.69%3.86%1.63% 头部网红互动率 4.96%1.21%0.37% 10 Sources:NRFRetailConverge，艺恩分析整理 + + 1P Target Position 4P kol evaluation Preferred 海外营销 4P模型 2P Precisionmarketing 3P Product 1P 目标定位品类核心人群，描画用户档案，定位 人群人群偏好、产品需求点/痛点 + + 基于4P模型打造品牌出海营销体系 2P 精准研究目标国家用户消费习惯，心理痒点/关 营销注点，通过内容+平台实现精准内容营销 3P 爆款选品 以日、周、月维度检测平台爆品、实时掌 控品类消费趋势，辅助产品决策 4P KOL 优选 监测行业快速涨粉KOL、高增速带货KOL、 竞品投放KOL帮助品牌高效选择达人合作 11 费 平台美妆电商人群女性为主，年消费频次较高。除美容个护外交偏好运动、潮流、时尚、游戏类内容，品牌可通过人群偏好调整内容营销、达人、媒介投放方向及策略 年23.7次美妆品 类电商消费频次 52%的人群电商消 占家庭总支出15%+ 55%爱体验新品 59%为女性 TikTok美妆电商用户人群档案 TikTok美妆电商用户女性为主，乐于尝鲜 品牌可通过运动、时尚、游戏、户外等跨品类维度进行营销联动、跨品类圈选投放 兴趣标签 人群较偏好时尚、运动、潮流类内容 12 Sources：TikTok出海营销白皮书，艺恩分析整理 东南亚消费者重视产品性价比，价格较敏感，品牌可利用低客单产品打开市场。线上营销活动体现大促、限时折扣、限时免配送等利益点，拉新人群提升品牌转化率。也可通过调研竞品洞察用户需求点/痛点，优化内容营销策略 促销及免费配送是 提升线上购买率的要素 提升线上购买驱动因素 消费者愿意尝试新品牌要素占比 价格/促销 产品价格 配送费用 东南亚部分地区物流体系落后，消费者对于电商配送有要求 产品质量 产品现货情况 0% 10% 20% 30% 40% 50% 产品性价比依然是东南亚消费者最重视的点 免费配送大促活动 60%51% 产品评论便捷支付 50%42% 无理由退换社媒推荐 36%36% 13 Sources：Statista，艺恩分析整理 产品名 价格 销量 HerboristJuice（身体精华液） RP52,999 20-25万 Preorder(PO)3MinutesExfoliatingGel（去角质凝胶） RP57,000 15-20万 SKINTIFIC5XCeramideBarrierRepairMoistureGel30gBPOM（神经酰胺屏障修复保湿凝胶） RP139,000 10-15万 KOKANDOAllSkintypesoapHydratingHydrating（补水肥皂） ₱124 5-10万 SYBFacialGlowingPeelingGel（去角质凝胶） RP17,500 5-10万 DAZZLEMEInk-LiciousLipTint（唇釉） RP19,900 5-10万 BodymaskHyaarbutin（面膜） ฿79 2-5万 Sonmôimềmmịnnhưnhungnhiềutôngmàutùychọntrangđiểmcaocấp（口红） ₫27,000 2-5万 Source:艺恩电商智库，数据统计周期：2022.10.1-2022.10.31 14 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 达人 国家 粉丝总量 达人国家 粉丝总量 JANIO 菲律宾 1280万 CamilleTrinidada菲律宾 670万 CAN- 印尼 1240万 CEOWARISบาร์บ้ีวงิ้泰国 650万 candradewima- 印尼 1235.93万 TamaraDai印尼 620万 Ceokedasbeau- 印尼 970万 lucintaluna泰国 570万 Herlinkenza 印尼 970万 Rozyana马来西亚 500万 ภิญญดานนตะคามี 泰国 780万 아담숀AdamShawn印尼 500万 Source:艺恩电商智库，数据截止：2022.1015 ©2022.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 03 花西子出海营销分析 16 随着近几年内容电商兴起，我国美妆行业持续发展。跨境电商利好政策发布，国产美妆品牌迅速在全球市场崭露头角，其中花西子近年火爆外网。打破了大众“国外美妆大牌持续占领市场”的固有认知。 营销 多媒体渠道，头部网红引爆，后选择高垂直度、多种族、多肤色中腰部网红种草测评产品，持续打造声量 亚马逊、虾皮运营获取电商平台公域流量，累计品牌声量。搭建独立站，承接社交媒体粉丝，沉淀私域用户。 产品 营销 渠道 产品 品牌 多渠道运营 延续产品高颜值，中国风特色。同时根据市场偏好，优化产品，推动本土化，迎合市场消费者喜好 17 提前布局海外 头部网红引爆 多维度内容持续运营 花西子独特的风格提升品牌“稀缺感”，产品颜值“爆炸”，通过KOL营销迅速打开国外市场缺口，而后持续营销讲述品牌故事、产品故事打造品牌形象。吸收用户反馈，输出各类人群仿妆教学，解决用户需求，持续打造品牌市场声量。 YouTube：Jeffreestar 2019年底，花西子就和日本“中化妆”博主“鹿の間”达成了合作，引发网友热议，热度攀升。 YouTube超头部网红2022开年视频中，测评花西子，称花西子为世界最美眉妆，将花西子海外官网流量拉升至黑五水平。 内容与用户运营紧密结合。根据用户对产品的反馈/疑问，通过合作腰尾部各类KOL，包括亚裔、欧美、非裔各种肤色，解决各类用户使用疑虑。 18 INS和TIKTOK作为品牌主力运营的社交平台，平台策略略有不同。INS账号将美妆风格差异较大的泛亚地区与欧美地区账号差异化运营，国家地区主推产品及活动不同，账号重点呈现内容也不同。TikTok发挥平台视频内容特质及高互动率特性，主要承担产品种草及粉丝活动阵地 INS差异化运营 TikTok主力种草及互动粉丝 内容板块差异 日本账号 19 品牌电商渠道依靠稳定的PPC投入持续占领电商平台品类的品牌词与关键词，高效率转化KOL营销带来的流量。品牌独立站则依靠搜索SEO及官方社交媒体账号实现精准引流，实现私域的人群高效率转化。 电商渠道 策略：稳定的PPC投入，占领品牌词与品类关键词 搜索品牌词：florasis 品牌专区置顶 品牌产品页面首位 搜索品类关键词： Chinesebeautymakeup 策略：社媒账号，搜索网站SEO多渠道引流 品牌独立站 电商渠道 20 04 滋色出海营销分析 21 滋色进攻美妆品类较为成熟的日本、北美地区。借助其强大的产品团队及广告推广、IP营销、名人背书等一系列组合拳，成功在日本、北美市场立足。 IP营销 社媒营销 明星背书 Strategy1：IP营销 联动世界知名IP，借势迅速打响品牌知名度 Strategy2：明星背书 打造话题，明星种草产品带话题营销，引爆