中国白酒消费趋势报告（2022）

序言 INTRODUCTION 近几年，中国白酒行业面临新的发展局势。在多重因素影响下，白酒企业迎来更多的机遇和挑战。 为了让更多企业在复杂的形势中把握好发展方向，实现高质量发展，在京东酒业倡议下，由中国酒业协会指导，云酒传媒共同参与，制作发布了《中国白酒消费趋势报告（2022）》。 报告聚焦白酒行业发展现状、发展趋势及消费者特征，其中，行业宏观趋势数据主要来自官方，消费者数据主要来自京东。 感谢！ 协会寄语 财足粮丰家国盛，酒助礼乐社稷康。酒业作为消费品工业中重要的民生产业和传统优势产业，是保障和满足人民群众日益多元化消费需求的重要支撑，在吸纳就业、出口创汇、促进经济发展等方面发挥着重要作用。 我国酒业面对“三重压力”和市场深度调整，稳中求进。但在全产业高速增长的背后，产业发展积累的矛盾也在进一步显现。在消费升级的带动下，以名酒为引领进入到“长期不缺酒，长期缺好酒”的品质消费阶段，消费多元化引领下的差异化竞争日趋激烈。 “十四五”期间，“双碳”战略与酒企高质量发展的有效衔接，将是整个酿酒行业服务国家战略的重要举措。以增品种、提品质、创品牌的“三品”国家战略专项行动为重要抓手，引领酒业全面数字化转型升级。科技向善赋能消费新生态，以“永续发展”为宗旨的高质量发展观，将成为行业、企业和渠道商共同的发展目标。 中国酒业协会将继续当好企业的好娘家，当好政府的好参谋，当好消费者的好酒友，当好美好生活的创意者，当好世界酒业发展的引领者。中国酒业协会将继续积极开拓服务范围，提升服务质量，以企业为本，扎实开展工作，为适应新形势下酿酒行业的健康发展做出更多积极有益的探索和努力。 中国酒业协会市场专业委员会 京东酒业寄语 作为国内领先的酒类零售商，在2015年到2022年的8年间，京东酒业的销售规模扩大了10倍以上，并始终保持行业领先地位，持续扩大领先优势。在未来，京东酒业正朝千亿规模稳步迈进。 同时，京东酒业是中国酒业协会的副理事长单位，我们合作的亿元俱乐部企业超过40家，涵盖了各大国际名酒品牌和酒类贸易商，与白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒等品类、品牌均保持着密切友好的合作关系。 我们建立了线上线下全覆盖的营销体系，线上以京东酒行频道为主战场，开展丰富的创新营销活动，为品牌提供可持续的用户和销售增长。线下以京东酒行体验场为重点，依托京东自营供应链，为消费者提供即时的购酒服务。 同时，京东酒业在全渠道体系上持续发力，除了主站等线上渠道外，我们还建立了覆盖全国的线下经销网络，为更多京东总代理的独家包销产品提供稳定有力的销售渠道，通过产品、模式、服务、营销等多维度赋能助力经销商在选品、营销和数字化上进行升级，总部直签，全流程跟踪扶持，致力于打造出新型经销通路。目前，京东酒业的经销网络已全面开启了全国招商布局。 依托各项能力，京东酒业希望能够为中国酒行业贡献更多力量，助推中国酒行业实现长期高质量发展。 云酒寄语 自2016年白酒行业进入增长周期，至今年，由于外部环境和内在升级等因素的影响，白酒发展迎来转折期。 在市场表现上，很多酒类消费场景不复存在，酒类市场渠道运转不畅，包括动销困难、库存压力、现金流紧张，都成为酒行业内的普遍性问题。 定性地看，这些挑战，主要是由疫情所造成的外部阻力，随着疫情防控工作不断取得进展，经济和市场回复常态，这种短期阻力将迎刃而解。 而从中长期看，我们要关注酒类行业的内生动力、内在发展。从企业的业绩表现来看，2022年一季度，酒业实现了开门红。 以白酒为例，18家白酒上市企业（顺鑫农业未披露酒类业绩）一季度营收总额首次超过千亿，合计1088.89亿元，（换）净利润合计448.01亿元，平均净利润率高达28.82%，实现五年来新高。 上市公司、头部酒企的这种增长，是酒业品质战略、价值战略的成效体现。一段时间来，酒业将产能“基建”、基酒储备、酒体升级等作为发展基石，品质保障能力和品质竞争能力得到了长足提升。 另一方面，酒业也以极大的魄力和智慧，实现酒类市场消费的建设升级，聚焦于数据化、信息化的现代趋势，提高渠道效率，提高服务水平，提高场景体验。通过新一轮渠道变革，对经销商赋能，推动酒类市场建设向前迈进。 相比于疫情的短期影响，酒业在品质建设、市场升级方面取得的这些重大成果，决定了酒业高水平、高质量发展的长期趋势。 在这个趋势基本面之下，又将延伸出消费迭代、品类多元、品质创新、渠道延展、服务升级等一系列的局部趋势和微观趋势，共同形成酒业发展的新环境与新格局。 经历这个过程之后，酿造实力更强、酿造基础深厚的酒企会领先；头部品牌、主流品牌、个性品牌会领先；具有资源、组织、配套等系统化优势，具有市场长跑、续航能力的酒企会领先。通过上述企业的主导、引领作用，酒类消费活力与规模，都将跃升到更高水平。 而对于广大消费者，将进一步享受到白酒赋予生活的美好体验，更加充分地享受白酒物质与精神价值之美。 对此前景，我们充满信心和期待。 云酒传媒大数据中心 白酒行业发展现状 01我国白酒产业发展现状 品质是存量市场竞争中的关键因素产区提升白酒产业综合竞争优势 白酒市场的多元化消费和差异化竞争 毛利率整体水平高赋予白酒行业更多调整空间和发展潜力 02白酒产业代表香型发展现状概述 清香型浓香型酱香型兼香型 03我国白酒行业发展趋势 消费升级消费分级 白酒行业发展趋势 01酱酒，火热之后回归理性 产销量稳步递增“一超多强”品牌格局核心市场容量 政策持续利好 02浓香，依然处于绝对优势 看数据看梯队看受众 03大清香崛起 汾酒引领群雄并起机遇与挑战 04陈年白酒走热 陈年白酒定义 陈年白酒行业发展阶段概述陈年白酒发展现状 陈年白酒行业发展趋势 05马太效应，品牌集中化趋势 目录 CONTENTS 白酒消费者特征及需求 0131-40岁消费者是购买主力 21-30岁消费者占比提高 02男性消费者是女性的2.6倍 03消费者平均每两个月下单近三次超六成回头客购买间隔不超4天 04晚间和午间为下单高峰 05白酒口感左右消费决策浓郁酱香最受消费者关注 白酒地域消费趋势特征 01川、粤、豫成白酒消费主力 02河南更爱酱香、北京偏好清香 03黔、京、晋白酒省外销量占比位列前三 白酒行业发展现状 我国白酒产业近年来在国民经济和消费升级稳步提高的带领下，毛利率在各大制造业中遥遥领先，特别是被国民广泛认可的各大知名白酒品牌，这引起了行业内外资本的广泛关注。 我0国白1酒产业发展现状 根据国家统计局公布数据，2022年一季度月份，全国规模以上白酒企 业959家，完成酿酒总产量202.4万千升，同比增长4.7%，规模以上白酒企业累计完成销售收入1969.8亿元，与上年同期相比增长22.0%；实现利润总额537.6亿元，与上年同期相比增长48.7%；亏损企业亏损额6.9亿元，比上年同期增长72.0%。 表1：2015-2021年白酒产业规模以上企业主要经济指标 资料来源：国家统计局 年份 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 规上企业（个） 1563 1578 1593 1445 1176 1040 965 产量（万千升） 1315.9 1121.2 844.6 792.0 759.4 740.7 715.6 销售收入（亿元） 5565.3 4942.0 4751.9 5190.1 5579.2 5836.4 6033.5 利润（亿元） 729.8 757.4 962.0 1225.9 1398.7 1585.4 1701.9 亏损面（%） 6.5 7.2 8.0 12.7 11.1 14.4 13.5 我国白酒产业经过00年代的高速发展后，步入深入调整期（图1），消费结构从公务消费的占比逐年下降，目前已占不到0.1%，个人消费和商务消费占比不断上升。“十三五”期间，在“少喝酒、喝好酒”的消费理念的引领下，消费升级和产业升级的双重因素共同推动了规模以上白酒企业数量大幅减少，产销量逐年下降，我国酒类消费市场容量趋于稳定，单位产品销售收入、利润水平呈现出稳步增长趋势；与此同时，行业竞争进一步加剧，亏损面逐年上升（表1）。总体来看，我国白酒产业已经进入到“总量下降，存量竞争”阶段，产业集中度进一步提升。 图1：2003-2021年白酒产业主要经济指标增速变化情况 产量增速（%）销售增速（%）利润增速（%） 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 -20.00 -40.00 资料来源：国家统计局 1、品质是存量市场竞争中的关键因素 国内白酒行业市场集中程度较低，白酒生产企业在全国各县域城市基本上都有分布，区域性白酒品牌种类众多。根据相关资料显示，我国白酒行业除已有的集中程度高、生产能力强、经营效益好的十多个全国性的品牌之外，同时拥有全国各县域城市的三百多个区域性品牌，这些区域性酒厂的集中度低、市场规模小且数量众多。 尽管“十三五”期间白酒消费总量逐年下降，并且势头蔓延至“十四五”开局阶段，但是头部企业提质增效态势明朗。数据显示，2015年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒六家龙头企业当年利润合计占到整个白酒产业的40.8%，至2021年上升到约55%，在白酒产业已经进入一个整合期的大背景下，大量中小型白酒企业被兼并、整合，整个产业优势资源向优势产区集中，品牌资源向名酒企业集中，名优白酒的市场份额不断扩大。白酒产业马太效应显现，以中小企业为代表的亏损企业亏损严重，生存状况堪忧。 2、产区提升白酒产业综合竞争优势 目前，我国白酒行业形成了以遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大产区为主的产业结构，六大产区白酒产销量占白酒产业的一半，利润达八成以上，名酒企业时常成为所在地区财政的主要贡献者之一。因此，产区政府高度重视当地白酒产业发展，与协会、名酒企业三方合作，积极开展围绕产区标准体系建设、产区立法、产区品牌文化等全方位工作；成立投资公司，整合中小企业资源，淘汰落后产能，大力实施产业升级；在白酒产业供应链平台、配套包装、物流基地及原料基地、人才培训、检测检验平台等方面统筹规划，使企业从单打独斗转变为抱团发展，进而推动一、二、三产业链延伸融合，提升产区价值。 3、白酒市场的多元化消费和差异化竞争 当下市场消费主体呈现出消费代际新特点，年轻消费群体更加呈现出个性化、多元化的消费观，近两年围绕白酒市场开展的品类之争、国潮 化、以及品质口感和健康趋势，都是消费多元化的不同表达。近几年涌现的酱酒消费热潮也是多元化消费的代表性现象。不同香型在市场占比中，酱酒型白酒占比较小，长期不超过5%，近两年增长较快，但是也不足8%；浓香型白酒占比约60%；清香型白酒近两年来也表现出强劲的发展势头，占比约12%；另外兼香型白酒市场占比约6%，其他香型占比约14%。 4、毛利率整体水平高赋予白酒行业更多调整空间和发展潜力 与其他食品饮料行业相比，白酒行业毛利率整体水平高，特别是白酒头部品牌更为明显。2017年国内白酒行业毛利率均值为72%，净利率基本上为29%。相对而言，啤酒毛利率不足37%，净利率也不足5%，与白酒相比要远远低出很多。据近两年的相关数据分析预测，“十四五”期间白酒行业同样拥有此优势，并将长期保持。在如此大的优势之下，白酒价格拥有更大的空间优势和利润弹性，为白酒利润进行多级分配，灵活调整生产销售策略提供更多可能。 5、国家政策对白酒产业发展的深远影响 长期以来，国家明令限制发展白酒产业，各种限制政策以及其他手段对于白酒行业在经济运行中的舆论、行业供给、日常需求等方面产生了深远的影响。对历史进行回顾不难发现，国家分别在1989年、1998年以及2013年对公务用酒进行明令限制，严格调整税收等方面，再加上宏观经济不断增长以及通胀回落等影响，给白酒行业的全面发展造成了巨大冲击；首先消费税的不断提升了白酒公司的整体成本，很大程度上限制了低端产品的运作，库存现象非常严重；其次，一直以来作为