2022年双十一之战，婴童尿裤赛道谁更技高一筹？

2022年双十一之战， 婴童尿裤赛道谁更技高一筹？ 果集数据www.guoji.pro 果集行业研究部 研究员:AlisonZhang,MayMa 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在双十一所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 2021年双十一电商统计周期：10.20-11.11，营销统计周期：9.15-11.11；2022年双十一电商统计周期：10.24-11.11，营销统计周期：9.15-11.11 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 目录 Part1 2022年双十一社媒电商婴童尿裤赛道数据概览 Part2 2022年双十一婴童尿裤赛道明星品牌分析 Part3 2022年双十一婴童尿裤赛道TOP1品牌解析 Part1 Part1 2022年双十一社媒电商婴童尿裤赛道数据概览 •社媒电商平台双十一节奏与机制 •社媒电商平台双十一销售趋势 •婴童尿裤品类双十一销售概览 社媒平台双十一节奏：缩短活动周期，提升增长质量 2022年双十一，社媒电商平台活动开启时间后延，整体缩短活动周期；平台提出货品补贴、满减、预售、低价秒杀等多元玩法提升增长质量，助力商家在双十一期间捕获更多会员增长与复购机会。 种草期预售期火爆开售返场 抖音：双十一好物节 聚力抖音商城，实现全域爆发 9月15日10月24日10月31日 11月11日 种草期 超级新品提前抢 活动正式期返场 快手：心意购物节“真的补，真的省” 9月15日 10月13日 10月20日 11月11日 数据来源：果集据互联网公开资料整理 www.guoji.pro 社媒电商平台双十一销售同比呈现增长，助力生意增量 社媒电商平台在今年低调的双十一中呈现出了增长态势；抖音电商凭借兴趣电商，内容带货持续发力，销售指数同比增长14%，快手电商增长了6%；在传统渠道增速放缓的环境下，社媒电商平台成为品牌双十一争夺市场的重要阵地。 销售指数 118,407 104,111 +6% 销售指数 31,316 29,498 +14% 抖音：2021年双十一vs2022年双十一销售变化快手：2021年双十一vs2022年双十一销售变化 2021年双112022年双112021年双112022年双11 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 婴童尿裤品类双十一较去年同期销售同比增长6% 婴童尿裤品类在社媒电商平台商品数与销售指数较去年双十一均呈现涨幅，商品数同比增涨15%，销售指数上涨6%；观察双十一销售走势可以看到正式开售日10月31日达到了第一波小高峰，BigDay11月11日达到了巅峰。 婴童尿裤品类社媒电商近两年双十一销售变化 婴童尿裤品类2022年双十一销售走势 +15% 商品数 14,700 12,784 +6% 销售指数 446 475 10月24日 10月25日 10月26日 10月27日 10月28日 10月29日 10月30日 10月31日 11月1日 11月2日 11月3日 11月4日 11月5日 11月6日 11月7日 11月8日 11月9日 11月10日 11月11日 2021年 双十一 2022年 双十一 2021年 双十一 2022年 双十一 预售期火爆开售 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 纸尿裤为婴童尿裤下主要细分品类，份额达62% 婴童尿裤细分品类中，纸尿裤为主要大类，市场份额达62%，其次是拉拉裤和特护尿裤；观察同比增速可见，增长最快的特护尿裤品类增速达3446%，可见针对细分需求的产品升级迭代是品牌增长的有效方向。 4500% 4000% X轴：市场份额 Y轴：销售额同比增速气泡大小：销售指数 3500% 特护尿裤 3000% 2500% 2000% 1500% 1000% 母婴用纸 500% 纸尿裤 -20% 布尿裤 /尿垫 -10% 拉拉裤 0% 0%纸尿片10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% -500% 其它 -1000% 婴童尿裤细分品类份额占比 母婴用纸纸尿片4% 5% 特护尿裤13% 纸尿裤62% 拉拉裤15% 布尿裤/尿垫其他1%1% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 婴童尿裤品类本年度双十一营销阵地迁移至抖音平台 2022年双十一期间婴童尿裤品类社媒声量有所增长，用户声量主要承载平台由小红书向抖音平台转变；互动量较2021年同比增长29%，抖音平台承载了大部分用户互动量，小红书及微博平台互动量呈下降趋势。 122,200 110,047 婴童尿裤品类社媒声量及分布平台婴童尿裤品类社媒互动量及分布平台 2022声量 2021声量 +11% 2022互动量 2021互动量 21,647,021 27,905,601 +29% 33,996 959277 8183,618 1,164,393 11,063 1,647,393 4,628,810 11,891 5,116,787 1,231 19,140 169,598 62,387 B站公众号 11,299,161 公众号小红书 小红书 快手 微博 20,284,344 97,388 11,799 快手 4,988,077 634 抖音 231,105 B站 微博抖音 2021声量2022声量 2021互动量2022互动量 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2021.9.15-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro Part1 Part2 2022年双十一婴童尿裤赛道TOP品牌分析 •婴童尿裤品类双十一市场竞争格局 •热门品牌人/货/场解析 双十一期间新晋品牌抓住渠道机遇，迅速增长 婴童尿裤类目TOP20品牌占据了70%市场份额，其中除好奇、帮宝适外，其余均为国产品牌；bebetour以高达1278%同比增速抢夺双十一市场，位列销售榜榜首，此外，雀氏、希望宝宝、布班迪等品牌增长迅猛。 7000% 6000% 5000% 4000% 销售额同比增速 雀氏 5358% 希望宝宝 4287% 布班迪 X轴：市场份额 Y轴：销售额同比增速气泡大小：销售指数浅色气泡：国产品牌深色气泡：国际品牌 3000% 3220% 2000% 1000% 宝婴美 310% 宛初 151% leby 龙猫博士 22% 615% 可心柔 babycare -73% 64% 好奇 21% 279% 帮宝适 11% 1278% BEBETOUR 市场份额 -33% 0% 佳婴爱酷熊 0%1%2%3%4% 5%6% 7%8%9% -1000% 10% 爽然 3% 露安适 -70% 碧芭宝贝 35% 欧贝比 -13% 精典泰迪 -59% 宜婴 -2000% 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021.10.20-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 周期内TOP5品牌销售指数突破2500万 选择双十一期间内销售突破2500万的品牌做详细分析，分别为bebetour、爱酷熊、帮宝适、宜婴和好奇；国货品牌在社媒电商赛道表现出强劲的竞争力，帮宝适和好奇作为外资品牌其沉淀的品牌效应为夺取社媒用户打下了坚实基础。 品牌 bebetour 爱酷熊 帮宝适 宜婴 好奇 年份/国籍 2013年/中国 2017年/中国 1961年/美国 2004年/中国 1978年/美国 品牌理念 简单、纯粹、亲肤 更符合中国宝宝需要 越舒适悦成长 用爱呵护，恰到好处 亲肤更安心 主推产品系列/单价 ToyJoy积木训练裤1.11元/片 AirPro羽毛系列1.30元/片 爱丽丝系列1.37元/片 畅吸爱酷系列0.74元/片舒薄爱酷系列0.80元/片 一级帮系列2.22元/片清新帮系列2.33元/片黑金帮系列4.48元/片 梦想家系列0.64元/片水果裤系列0.68元/片精灵裤系列0.73元/片 小桃裤系列1.57元/片 皇家御裤系列1.93元/片 小森林系列2.23元/片 双十一期间市场份额 7.7% 6.8% 6.2% 6.1% 5.8% 产品单价计算以S码尺寸纸尿裤为例，使用抖音电商商品页面价 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022.10.24-2022.11.11，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 消费者洞察：以24-30岁为主，追求时尚，爱好影视 纵观人群画像，除好奇外，各品牌消费者年龄层多以24-30为主；兴趣爱好分布上，品牌间人群具有一致性，其中时尚、影视和美食占比更为突出。 品牌人群年龄构成分析 人51岁+41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁 品牌人群爱好构成分析 时尚影视美食拍摄亲子生活文化教育 好奇 货 宜婴 帮宝适 场 爱酷熊 bebetour 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% bebetour爱酷熊帮宝适宜婴好奇 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计时间：2022.9.15-2022.11.11，消费人群：采用抽样形式取周期内消费人群，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 www.guoji.pro 消费者洞察：吸收性、透气性和性价比是消费者选购主因 社媒平台热门关注点 评论数 33,535 23,270 18,583 15,423 7,533 4,801 2,018 吸收性透气性价格品质/材质尺码弹性便利性特殊功效 社媒平台提及产品分类 评论数 15,289 13,287 9,947 5,742 纸尿裤 拉拉裤 纸尿片 特护尿裤 人 货 场 消费者热门关注点 吸收性、透气性和价格是消费者热门关注点；基于宝宝肌肤的娇嫩性在选购产品过程中，消费者会注重追求在吸收性大的情况还能轻薄透气；此外，较为追求性价高，消费者将套装产品折算成单品计算价格是该品类的一大特征。 产品选购偏好 在产品选购上，纸尿裤的选购偏向更高，其次为拉拉裤；基于科学育儿的盛行，特护尿裤逐步被销售者所青睐。 数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号，统计