2022年“双十一”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要

2022年中国光棍节：忠诚度是比1万亿元人民币销售额更好的目标 随着11月购物节接近收入里程碑，零售商应该超越折扣。 作者：KellyLiu、JamesYang、MelanieSanders和RalphWu 乍一看 在贝恩2022年第二期零售假日通讯中，我们预览了全球最大的购物活动——中国光棍节，去年该节日的商品总价值为9520亿元人民币。 忽略迫在眉睫的1万亿元人民币里程碑：我们的双十一购物者调查显示，为什么许多零售商需要优先考虑客户忠诚度，而不是进一步以折扣为主导的销售收益。 高管团队可以从开发适合其业务的忠诚度杠杆开始，同时充分拥抱中国购物的全渠道发展。 它可能被称为光棍节，但一年一度的11月11日中国购物盛会现在已经进入第14个年头。 例如，帮助在中国普及直播购物的TikTok姐妹应用程序抖音在1月和8月推出了自己的在线零售节。另一家视频平台快手在6月又举办了一场活动。 当你将这些和其他促销活动添加到阿里巴巴自2009年以来庆祝的光棍节，现在涉及许多在线和离线零售商，以及JD.com于2004年推出并于每年六月举行的618节日时，中国的零售商发现通过他们的年度折扣套装更难增长也就不足为奇了。 拥挤的零售日历是我们今年对光棍节的期望再次低迷的原因之一。 在2021年活动之前，我们没有预料到商品总价值（GMV）通常会大幅增长，GMV一直是中国在线购物节的主要基准。事实证明，这种谨慎是正确的：光棍节GMV增长了13%，是有史以来最小的涨幅，只是2014年至2019年35%复合年增长率的一小部分。 今年，中国零售商仍然面临着他们在2021年面临的挑战——从一个已经使全球所有其他零售节相形见绌的活动中刺激新的增长。但他们也必须应对2022年Covid爆发和全球宏观经济动荡对消费者信心造成的损害。 不过，对于零售商来说，这并不意味着派对的结束。这实际上是中国该行业发展的一个积极的新阶段。 中国零售业已成为全球第二大零售市场，线上渗透率位居全球前列，进入“争忠诚度”阶段。现在，它的重点必须从快速增长转向留住客户和建立盈利能力，同时对线上和线下渠道采取更加集成的方法。能够抓住这一机会的执行团队将为其业务建立持久而有价值的差异化。 2022年光棍节的关键趋势 尽管在2021年光棍节期间，增长处于历史最低水平，但销售额几乎达到了一个里程碑。包括为期10天的会前促销活动在内，通过在线平台流动的商品总价值从2020年的8400亿元人民币上升到9520亿元人民币（1360亿美元），远远低于1万亿元人民币。 今年能否突破这一象征性门槛？2022年6月，京东.com618活动——仅次于光棍节的中国第二大购物节——表明这一壮举所需的相对温和的增长远未得到保证。618音乐节及其筹备阶段的GMV增长不到1%，从5790亿元人民币增长到5830亿元人民币(见图1). 为了在光棍节（因其11月11日而被称为双11）之前更全面地了解零售趋势，我们调查了中国各个城市的3，000名消费者。这些购物者的见解更详细地说明了节日的一些不利因素。 例如，在去年参加光棍节并计划今年再次参加的购物者中，34%的人表示，考虑到线上和线下消费，他们计划在2022年光棍节期间的消费比2021年活动少。只有24%的人表示他们计划增加支出，与2021年相比，前景明显黯淡(见图2). 图1:甚至在2022年带来新的Covid中断和宏观经济波动之前，光棍节的销售增长就一直在趋于平缓 光棍节销售额不一定能突破1万亿元特别是考虑到618活动6月份的收入持平 光棍节商品总价值（B元）618节日商品总价值（B元） 952 840 81 2014 15 16 17 18 19 20 21 2017 18 19 20 21 22 53% 44% 43% 24% 30% 29% 13% 同比增长 85% 12% 44% 27% 1% 123 177 314 254 410 154 285318 457 579583 同比增长 注：从2020年开始，光棍节GMV涵盖11月1日至11日，而不仅仅是11月11日，增长与去年同期相比;光棍节和618GMV不包括直播播放器;618GMV包括活动前促销活动来源:Syntun;贝恩资本分析 图2:光棍节购物者计划在今年的节日期间减少消费，并将他们的购买分散到更多的零售商 光棍节参与者的消费意愿零售平台数量光棍节参与者 预期使用 增加(51%) 没有变化(40%) 减少(9%) 增加(24%) 没有变化(42%) 减少(34%) 1(14%) 2(31%) 3(29%) 4(15%) 5或更多(12%) 1(9%) 2(22%) 3(3%) 4(29%) 5或更多(37%) 2021202220212022 注：光棍节参与者定义为2021年参加并计划今年再次参加的人;由于四舍五入，列的合计可能不是100%资料来源：贝恩/托卢纳消费者调查，2021年（n=2，977）;贝恩消费者调查，2022年（n=3，000） 这些光棍节参与者也表现出更明显的跨平台购物趋势。去年，56%的受访者表示他们计划在双11期间在三个或更多平台上购物。现在，这一比例已增加到69%。引人注目的是，37%的人计划这次使用五个或更多平台：更令人担忧的证据表明，许多消费者认为零售商的光棍节促销优惠是可互换的通用的。 从三线、四线和五线城市招募新消费者参加光棍节并弥补中国最大和最富裕城市地区的相对市场饱和似乎也越来越困难。在我们2021年的调查中，来自这些低线城市的预期参与者中有12%是首次参与者。在我们2022年的调查中，这一比例已降至8%，这表明低线皈依者的供应可能正在减少。 把定价为视角 零售商不能忽视光棍节促销活动（或618节日）。毕竟，这两个怪物事件在2021年创造了中国在线零售额的12%左右。消费者还没有准备好放弃他们的交易：在广泛的在线和离线零售商中，定价在他们选择特定零售商的原因列表中仍然名列前茅。 但是，当谈到零售商之间的真正差异化时，故事远不止于此。 在2022年双十一前的调查中，我们深入挖掘了中国五家零售商的态度，这些零售商在顾客忠诚度方面排名最高，以净推荐值衡量SM.我们将给这些忠诚度领导者打9分或更高的消费者（满分10分）分开（这使他们成为NPS®方面的零售商的推广者）。然后，我们要求这些购物者解释为什么他们如此愿意向朋友或同事推荐该零售商。他们表现出高于平均水平的趋势，将产品质量、产品范围和会员计划作为他们认可的三大原因。相反，他们对定价的重视程度低于平均水平。(见图3). 显然，在与购物者建立牢固的长期关系时，成功不仅仅是提供大幅折扣。当我们将在线和离线零售的忠诚度领导者与每个渠道中的直接竞争对手进行比较时，这种洞察力变得更加突出。 在我们的分析中，NPS最高的两家在线零售商在一系列与价格无关的因素上确实从在线人群中脱颖而出。(见图4).这些零售商的促销员不成比例地赞扬在售产品的真实性（意味着它们不是假货）、可用产品的范围、售后支持、购买前测试能力和交付速度。 同样，NPS最高的三家线下零售商的会员计划，产品质量，购物环境和销售助理也有所不同。在在线和离线示例中，这些忠诚度领导者的推广者表现出低于平均水平的倾向，即将定价作为他们认可的一个重要因素。 图3:在中国最能激发忠诚度的零售商中，定价对购物者的重要性低于平均水平，而其他因素则更为重要。 推荐零售商的原因在高忠诚度零售商与行业标准中有何不同 (百分点)6 4 2 0 –2 –4 产品质量产品范围会员计划测试之前购 买 售后支持灵活的回报 定制的建议定价 注：条形图显示，将每个原因作为推荐该零售商与行业平均水平的前三个因素的促销员比例存在差异;高忠诚度零售商定义为净推荐值最高的两家在线零售商和三家线下零售商SM;促销员是当被问及推荐品牌的可能性有多大时，以9或10的评分回答（0-10分）的客户 资料来源:贝恩消费者调查,2022年(n=3000) 图4:高忠诚度在线零售商在其产品的真实性、范围和其他与价格无关的因素方面脱颖而出 功能元素 附加值元素 真实的产品 产品范围 定价 快速交 付 售后支持 先测试前富社区自定义购买内容互动推荐 7个百分点 +4 +4 +4 零 +3 –2 –4 –4 –3 +4 +4 +2 +2 –4 –3 –3 –4 –6 推荐零售商的理由如何偏离行业规范 忠诚度很高的在线售商 其他在线玩家 注：条形图显示，将每个原因作为推荐该零售商与行业平均水平的前三个因素的促销员比例存在差异;高忠诚度零售商定义为净推荐值最高的两家在线零售商和三家线下零售商SM;促销员是当被问及推荐品牌的可能性有多大时，以9或10的评分回答（0-10分）的客户 资料来源:贝恩消费者调查,2022年(n=3000) 图4b:高忠诚度线下零售商在其会员计划、产品质量和其他与价格无关的因素方面脱颖而出 功能元素 附加值元素 产品产品定价会员购物销售地板前测试灵活的质量范围程序环境助理采购计划退货 5百分点 +7 售 +1 +1 +1 +0.2 –1 0 –2 +1 +2 +0.1 +1 +0.4 +1 –0.4 –1 –0.1 推荐零售商的理由如何偏离行业规范 忠诚度很高离线零商 其他离线玩家 注：条形图显示，将每个原因作为推荐该零售商与行业平均水平的前三个因素的促销员比例存在差异;高忠诚度零售商定义为净推荐值最高的两家在线零售商和三家线下零售商SM;促销员是当被问及推荐品牌的可能性有多大时，以9或10的评分回答（0-10分）的客户 资料来源:贝恩消费者调查,2022年(n=3000) omnichannel争取忠诚 那么，中国的零售商应该如何应对购物节作为为其网站和实体店创造盈利流量的手段的有效性下降？ 一种战术反应是选择参加哪些节日。对于削减的必备品，零售商也不需要参与他们现在与客户互动的每个点。例如 ，对于某些节日，零售商可能不会为其所有应用程序提供折扣，或者他们可能只针对一部分购物者。 许多零售商还需要重新调整促销和长期质量增长之间的平衡。首先，所有这些无情的折扣如何与他们希望整体定价的看法相吻合？ 然而，最重要的是，作为加深客户忠诚度的一种方式，提高差异化是战略上的当务之急。 忠诚度赢家已经崭露头角，不仅受到会员计划的推动，还受到因公司而异的其他各种优势的推动，包括独特的产品和难以匹敌的体验。一些在线零售商依靠丰富的内容和社区互动来提供粘性和独特的消费者吸引力。 忠诚度赢家已经崭露头角，不仅受到会员计划的推动，还受到因公司而异的其他各种优势的推动，包括独特的产品和难以匹敌的体验。 零售商需要全面了解他们的目标客户，以便为他们的业务找到合适的忠诚度杠杆。阿里巴巴是一家在将重点从GMV转移到客户忠诚度方面取得巨大进展的零售商。在截至2022年6月30日的12个月中，它成功留住了98%的上一年消费超过10，000元人民币的客户。截至2022年6月30日，其88VIP忠诚度计划中还有2500万会员，平均每年在阿里巴巴消费超过57，000元人民币。同样，随着时间的推移，阿里巴巴的普通客户在零售商处购物的范围会更大，在五年内将他们的购买量从7个类别扩大到19个类别。 这一进展反映了阿里巴巴对流畅一致的客户体验的投资，从售前服务到履行再到退货和其他售后服务。例如，它投资了 为商家提供多样化的内容和营销工具，以促进用户参与，并扩展了其跨境电子商务履行基础设施（目前拥有六个全球直接采购中心）。 其光棍节活动，正式名称为11.11全球购物节，还展示了其与品牌的合作，通过天猫创新中心等解决方案识别和服务新的消费趋势，用于新产品开发。与此同时，阿里巴巴的实体店业务、本地服务和电子商务相结合，使其能够通过更无缝的全渠道体验来加深客户忠诚度。 MetroChina是另一家找到量身定制的机会将购物者转变为促销员的零售商。 它已经开始了一项商店翻新计划，旨在最大限度地提高