2022年10月社零数据点评：社零负增长表现低于预期，线上相对较优主要受双11影响

行业研究|动态跟踪 看好（维持） 社零负增长表现低于预期，线上相对较优主要受双11影响 ——2022年10月社零数据点评 商业贸易行业 国家/地区中国 行业商业贸易行业 报告发布日期2022年11月16日 核心观点 国家统计局于11月15日正式发布2022年10月社会消费品零售数据。 2022年10月社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额36575亿元，下降0.9%。 2022年1-10月社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额323702亿元，增长0.5%。 社零负增长表现低于预期，疫情影响下消费复苏受阻。3月以来国内开始出现疫情反 复，4月/5月疫情防控形势严峻，社零分别同比降低11.1%/6.7%，8月以来，疫情影响有所削弱，但全国疫情仍然呈现出“点多、面广”的特点，对于消费复苏造成扰动，7/8/9/10月社零同增2.7%/5.4%/2.5%/-0.5%，10月增速低于万得一致预期1.70%。分地区看，乡村表现优于城镇：10月城镇消费品零售总额同比-0.6%（月环比-3.1pct），乡村同比0.2%（月环比-2.1pct）。分类型看，餐饮再度受到较大冲击：10月商品零售总额同比0.5%（月环比-2.5pct），其中限额以上单位商品零售总额同比0.0%；餐饮零售总额同比-8.1%（月环比-6.4pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-7.7%，相较9月，以餐饮为代表的线下消费受影响加剧。 必选与可选消费品均受一定冲击。必选消费增速下滑，10月同比分别为日用品-2.2%、饮料4.1%、粮油食品8.3%、烟酒-0.7%、药品8.9%，整体表现走弱，除烟酒类外各类目增速较上月均出现下滑。可选消费品类受疫情影响更大，10月同比分 别为服饰-7.5%、化妆品-3.7%、珠宝-2.7%、家电-14.1%、文化办公-2.1%、家具-6.6%、通讯-8.9%、石油制品0.9%、汽车3.9%、建筑及装潢材料-8.7%，除石油制 品、汽车外各类目均出现同比负增长，增速方面除家具外均较上月降低。 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 10月电商增长亮眼主要受头部平台双11活动节奏调整影响，行业双11整体表现相对平淡。1-10月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长16.7%、5.3%、6.5%。1-10月实物商品网上零售额增长7.2%（1-9月6.1%），占比社零总额比重为26.2% （1-9月25.7%）。根据我们的测算，10月当月实物商品网上零售额同比+15.3% （月环比+7.0pct），表现亮眼。本年度阿里巴巴双11活动于2022年10月31日晚 8点正式开始（2021年为11月1日0点），部分大促节点消费提前至10月导致当 月线上消费增速大幅提升，我们假设10月31日20-24时产生2021年基数之外的网 上零售金额为800-1000亿，则实际10月当月实物商品网上零售额同比增速为5.8%-7.7%。根据国家邮政局披露每日数据测算，10月快递投递量同增+1.1%（月环比- 2.5pct），以快递数据对照，我们认为实际10月电商表现相对平淡。双11方面：根 据星图数据统计，2022年双11期间（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）综合电商平台增速降低至2.9%，直播电商增速达146.1%，场景侧出现显著结构性分化。快递侧对照，根据国家邮政局数据，2022年快递处理包裹数量11 月1日5.29亿件（yoy-7.0%），11日5.52亿件（yoy-20.7%），1-11日累计42.72亿件（yoy-10.5%），部分运力节点仍受疫情封控影响，电商快递表现较弱。综合以上，同时考虑部分大促节点消费消费前置到10月，我们预计11月线上社零表现相对平淡。 投资建议与投资标的 推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧。 社零复苏低于预期，线上相对亮眼后续关 注双十一表现：——2022年9月社零数据点评 跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海：——电商出海系列报告之一 社零低基数下复苏显著，线上先抑后扬表现稳健：——2022年8月社零数据点评 2022-10-25 2022-09-30 2022-09-23 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 商业贸易行业动态跟踪——社零负增长表现低于预期，线上相对较优主要受双11影响 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 地址：上海市中山南路318号东方国际金融广场26楼 电话：021-63325888 传真：021-63326786 网址：www.dfzq.com.cn