2022年双11跟踪点评：双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值

行业研究|动态跟踪 看好（维持） 双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值 ——2022年双11跟踪点评 商业贸易行业 国家/地区中国 行业商业贸易行业 报告发布日期2022年11月15日 核心观点 2022年双11全网销售额同增13.7%，呈现显著结构性分化，疫情影响仍存。根据 星图数据统计，2022年双11期间（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全网交易总额为11154亿元，同增13.7%，在较弱的宏观背景下仍具韧性。1）结构分化：综合电商平台增速降低至2.9%，直播电商增速达146.1% （2021年直播电商738亿元，绝对额偏低，故我们预计直播电商及行业整体实际增速低于此披露口径），场景侧出现显著结构性分化；2）疫情影响：根据国家邮政局数据，快递处理包裹数量11月1日5.29亿件（yoy-7.0%），11日5.52亿件 （yoy-20.7%），1-11日累计42.72亿件（yoy-10.5%），部分运力节点仍受疫情封控影响，电商快递表现较弱，我们预计行业销售增速趋势与快递包裹增速趋同。 核心玩家不再披露GMV，增长进入深水区。1）拼多多：酒水行业截止11月12日GMV超21年50亿+。2）京东：超越行业增速，销售额创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。3）天猫：双11交易规模与去年持平。4）抖音：双11当日创单 日历史新高，双11期间直播累计时长达3821万小时（对比21年双十一的2546万小时同比提升50%），抖音商城搜索场景日均支付GMV同比提升142%。5）快手：店家数同增超40%，快品牌GMV同增超80%，电商短视频订单量同增超515%，搜索订单量同增超70%。本次双11，所有核心玩家均未披露GMV（618期间京东仍披露），增长进一步淡化。 “货架式”与“内容式”殊途同归，商业模式影响短期格局，基础设施决定长期价值。1）天猫：围绕直播+逛逛+短视频等展开的多样化综合体系内容化发展加速，超头主播李佳琦回归，抖音主播罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等入淘，除此之外，11月1 日新主播/腰部主播/直播机构预售引导成交分别同增684%/365％/165%。2）抖音：货架场景爆发，抖音商城商品总曝光量达786亿，支付GMV破百万单品达到531个，动销商品数同增134%，日均支付GMV同增142%。3）短期：格局变动仍将持续，“货架式”与“内容式”电商正在各自平台内持续进行模式打通，平台用户心智及频次差异将决定短期内行业格局的演变，基于双十一表现，我们认为格局仍将继续出现变化。4）长期：基础设施重要性提升，本次双11期间菜鸟送货上门包裹 数已经突破2亿，我们认为，在竞争格局趋于相对稳态后，围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为核心因素，服务&履约趋于向“更重”的方向发展。 电商的社会价值与企业价值结合方向：脱虚向实，链接全渠道。1）近场电商：根据星图数据，双11期间全网新零售销售规模218亿（yoy+10.8%）。此外，京东小时 购披露销售额同比增长80%，服务实体门店超20万家。2）服务农业：京东方面，双11期间近10000种农产品成交额超过10万元。天猫方面，截至11月7日有 1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。3）服务产业带：京东方面，自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，京东科技携手近100个城市打造“城市热爱购”，带来全国近20个产业带的数十万种好货。天猫方面，大量中小商家进入“百万/千万俱乐部”，多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。我们认为，一方面以上发展有利于电商进一步丰富供给（虽然在前期阶段此部分供给存在效率层面劣势），符合电商自身发展的企业价值，另一方面，在强调企业ESG价值的当下，脱虚向实，链接全渠道的方式将进一步落实电商行业的社会价值，提升发展的长期可持续性。 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 社零复苏低于预期，线上相对亮眼后续关 2022-10-25 注双十一表现：——2022年9月社零数据点评跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大 2022-09-30 海：——电商出海系列报告之一社零低基数下复苏显著，线上先抑后扬表 2022-09-23 现稳健：——2022年8月社零数据点评 投资建议与投资标的 推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴 -SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 一、全网销售相对平淡 2022年双11全网销售额同增13.7%，增长主要由结构性变化驱动。根据星图数据统计，2022 年双11期间（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全网交易总额为11154 亿元，同增13.7%，在较弱的宏观背景下仍具韧性。从结构上看，综合电商平台增速降低至2.9%，直播电商增速达146.1%，直播场景表现突出为驱动本年度双十一增长核心因素。我们认为，行业实际增速或略低于该数值。根据星图数据统计，2020/2021年双十一期间直播电商销售总额分别为729/738亿元，2021年增长速度仅1.2%，我们认为2021年直播电商实际表现优于 该披露数值，故2022年直播电商实际增速低于146.1%，全网销售额增速低于13.7% 本次双11，所有核心玩家均未披露GMV（618期间京东仍披露）具体来看： 1）拼多多：酒水行业截止11月12日GMV超2021年全年50亿+。 2）京东：超越行业增速，销售额创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。 3）天猫：双11交易规模与去年持平。 4）抖音：双11当日创单日历史新高，双11期间直播累计时长达3821万小时（对比21年双十一的2546万小时同比提升50%），抖音商城搜索场景日均支付GMV同比提升142%。 5）快手：电家数同增超40%，快品牌GMV同增超80%，电商短视频订单量同增超515%，搜索订单量同增超70%。 表1：双十一全网销售额（亿元） 2021 2022 双11全网销售额 9810 11154 yoy 13.4% 13.7% 综合电商销售总额 9077 9340 yoy 2.9% 直播电商 737.6 1814 yoy 1.2% 146.1% 占比全网销售额 7.5% 16.3% 新零售 197.2 218 yoy 49.4% 10.8% 占比全网销售额 2.0% 2.0% 社区团购 133.8 135 yoy - 1.1% 占比全网销售额 1.4% 1.2% 数据来源：星图数据，东方证券研究所 二、快递视角验证 根据国家邮政局数据，2022年快递处理包裹数量11月1日5.29亿件（yoy-7.0%），11日5.52亿件（yoy-20.7%），1-11日累计42.72亿件（yoy-10.5%），本年度双十一期间快递处理包裹数量出现双位数下降，我们认为主要由于疫情封控影响导致了部分运力节点的正常运作。电商快递表现较弱印证上文分析，我们预计全网销售规模增速趋势与快递包裹增速趋同，整体表现相对平淡，实际增速或略低于已披露数据。 图1：2021-2022年双十一快递包裹处理数量 数据来源：国家邮政局，东方证券研究所 三、2022双十一平台活动节点及优惠政策变动 时间方面：本年度双十一阿里活动总时长减少4天，京东与去年相同，拼多多、抖音、快手均有不同幅度延长。 优惠力度方面：拼多多、阿里、京东均为满300减50保持一致，且力度小幅增加，抖音优惠力度略高于去年，快手为首次采用满减优惠活动。 具体来看： 1）拼多多：活动时间：10/20-11/14，较2021年晚1天结束，持续时间多1天。跨店满300减 50（8.3折），2021年满100减15（8.5折），力度小幅增加。 2）京东：活动时间：10/20-11/13，同2021年。跨店满299减50（8.3折），2021年满200 减30（8.5折），力度小幅增加 3）阿里巴巴：活动时间：10/24-11/11，较2021年晚4天开启预售，持续时间少4天。跨店满 300减50（8.3折），2021年满200减30（8.5折），力度小幅增加 4）抖音：活动时间：10/24-11/11，较2021年早3天开启预售，持续时间多3天。跨店满200 减30（8.5折），2021年满99减15（8.5折），力度持平 5）快手：活动时间：10/13-11/11，较2021年早7天开启预售，持续时间多7天。跨店满60减 6（9折），2021年无满减活动 图2：2022年双十一各平台活动节点及优惠政策 数据来源：公司官网，东方证券研究所 图3：2021年双十一各平台活动节点及优惠政策 数据来源：公司官网，东方证券研究所 投资建议 推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 疫情影响 新冠疫情在近期全国多点出现反复，若影响继续扩大，或影响消费整体表现 宏观经济波动 俄乌地缘战争，中美贸易摩擦等因素或造成宏观经济波动，对行业发展造成负面影响 消费恢复不及预期 若消费整体复苏进度不及预期，或影响各行业公司营收及利润 行业竞争加剧 市场竞争参与主体不断增加，若行业竞争进一步加剧，或影响部分企业营收及利润 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益