商贸零售行业点评：社零增速承压，防疫政策优化有望提振消费

商贸零售 行业研究/行业点评 社零增速承压，防疫政策优化有望提振消费 2022-11-15 报告日期： 行业评级：增持 主要观点： 事件： 国家统计局公布10月社零数据。 行业指数与沪深300走势比较 4% -7%11-212-225-228-2211-22 17% 28% 38% 14% - - - 商贸零售沪深300 分析师：王洪岩 执业证书号：S0010521010001邮箱：wanghy@hazq.com 联系人：梁瑞 执业证书号：S0010121110043邮箱：liangrui@hazq.com 相关报告 社零增速转负，防疫政策优化消费有望回暖 2022年10月，社会消费品零售总额40271亿元，同比-0.5%（前值 +2.5%，变动-3.0pct）。其中，商品零售36171亿元，同比+0.5%（前 值+3.0%，变动-2.5pct）；餐饮收入4099亿元，同比-8.1%（前值-1.7%，变动-6.4pct）。受疫情反复、出行管控影响，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，恢复至2019年同期的60.7%。部分线下场景消失，导致餐饮收入大幅下降。2022.11.11联防联控机制发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施科学精准做好防控工作的通知》，对密接管理、常态化管控、 出入境管理等方面防控措施进行了优化调整。随着防控措施逐步落 地，线下出行有望逐步恢复，带动消费复苏。 线上消费保持强势增速，线下消费进一步承压 2022年10月网上零售额为13658亿元，同比+14.8%（前值+8.9%， 变动+5.9pct），线下销售额为26613亿元，同比-6.8%（前值-0.1%，变动-6.7pct），主要因为疫情反复下，消费逐步向线上迁移，叠加京东、天猫等双十一大促从10月中下旬开启，进一步带动线上消费。后续随着疫情管控措施调整逐步落地，线下消费有望逐步回暖。 基础消费保持韧性，可选消费、地产链消费疲软 基础消费中，粮油、食品类同比+8.3%（前值+8.5%，变动-0.2pct）； 饮料类同比+4.1%（前值+4.9%，变动-0.8pct）；烟酒类同比-0.7%（前值-8.8%，变动+8.1pct）；日用品类同比-2.2%（前值+5.6%，变动-7.8pct）；服装鞋帽针纺织品类同比-7.5%（前值-0.5%，变动-7.0pct）。日用品及服装鞋帽等品类增速下滑，主要因为双十一大促主要在十一 月份，部分消费需求推迟所致。可选消费中，家用电器和音像器材类 同比-14.1%（前值-6.1%，变动-8.0pct）；通讯器材类同比-8.9%（前值+5.8%，变动-14.7pct）；建筑及装潢材料类同比-8.7%（前值-8.1%，变动-0.6pct）；家具类同比-6.6%（前值-7.3%，变动+0.7pct）；化妆品类同比-3.7%（前值-3.1%，变动-0.6pct）；金银珠宝类同比-2.7% （前值+1.9%，变动-4.6pct）。地产链消费疲软，主要因为房企受资金紧张、竣工压力加大以及疫情反复影响，地产链需求受到压制，后续随着地产保交付以及维稳政策逐步落地，地产链消费有望企稳。 投资建议 医美化妆品行业：双十一期间国内各品牌加大折扣力度，天猫、抖音双平台进行大促活动。具有品牌力、产品力、渠道力，抗风险能力更强的头部化妆品品牌表现更佳。关注：鲁商发展、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、水羊股份等。②随着疫情防控政策优化，医美 敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告 线下门店人流逐步恢复。关注：爱美客、华熙生物、昊海生科、四环医药、华东医药、朗姿股份、瑞丽医美等。 商贸零售行业：消费升级以及疫情影响下，商贸零售企业寻求转型，主要有三条路径：①传统百货企业迎合消费者需求，向购物中心转型，打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的多元化的体验式消费平台；②布局线上渠道，推出APP、小程序等平台，打造私域流量，发展会员经济，提升消费者体验感，增强消费者黏性；③打造差异化产品，满足消费者多样化需求。我们看好疫情防控政策优化后，零售企业逐步恢复经营，以及转型后实现中长期稳健发展。 风险提示 疫情反复的影响、行业竞争加剧、宏观经济波动等。 重要声明 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告由华安证券股份有限公司在中华人民共和国（不包括香港、澳门、台湾）提供。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何 形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。 投资评级说明 以本报告发布之日起6个月内，证券（或行业指数）相对于同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准， A股以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以纳斯达克指数或标普500指数为基准。定义如下： 行业评级体系 增持—未来6个月的投资收益率领先市场基准指数5%以上; 中性—未来6个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%; 减持—未来6个月的投资收益率落后市场基准指数5%以上; 公司评级体系 买入—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上；增持—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性—未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%；减持—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%； 卖出—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级—因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。