微信私域运营实战指南

微信私域运营实战指南 私域“留量”三部曲：获客转化、活客粘客、创造价值 Cha易lysy观s 数科易观方舟零一裂变创客贴 前言 “微信互联网”已来，你准备好了吗？ 2021年，正值微信十年之际，微信生态的商业闭环也已经逐步构建完善。从PC互联网到移动互联网，不知不觉中，“微信互联网"这个装载了12亿+用户的国民级应 用，已经逐渐融入到我们日常生活的方方面面，成为不管是企业还是个人都可以创 造价值、实现价值的平台。 那么，微信生态目前的现状如何？还有哪些潜在的增长机会？都由哪些运营组件构 信私域运营的新天地... 易观数科联合微信生态裂变头部服务厂商零一裂变，结合服务过众多行业头部客户 的经验、及国内外前沿的智能用户运营（CEM）理念、以及最新微信公开课PRO的 演讲内容和市场公开数据，推出微信私域运营实战指南》。 《微信私域运营实战指南》通过对微信生态进行现状分析与趋势洞察，根据ARGO成长模型，提炼出基于获客转化、活客粘客、创造价值三个阶段的14个典型运营场 景。旨在帮助准备、或者已经开启微信私域运营的同学，在微信生态中找到适合自 身业务的成长点，更高效、更迅速地在微信生态中实现精益成长！ 什么是智能用户运营 三 (CEM） 智能用户运营（CEM）是智能化时代（又称工业4.0）必备✁一种运营理念。要求以用户为中心，通过量化用户旅程中关键场景✁关键行为，对不同用户标签或用户画像✁人群进行细分，并借助自动化工具和人工智能技术，为用户提供全生命周期✁个性化服务，实现运营目标。由易观数科于2017年末首提，再由易观创始人&CEO于揚经2019年10月24日✁易观A10数据智能峰会，正式亮相公开场合。 *CEM（CustomerEngagementManagement）由传统客户关系管理中✁CXM（CustomerExperience Management)进化演变而来。“Engagement”在英语中有“契合”、“诺言”、"深度互动”、“亲密接触”等多种含 义，CEM✁中译也因此多元化未定。由于CEM意味着通过所有触点采集并分析数据来了解用户，并通过用户与触点之间✁交互实现个性化服务。与智能用户运营✁理念不谋而合，故将CEM中译为智能用户运营。 点击进行智能用户运营（CEM）阶段性测评 CONTENTSPart01微信生态✁“据金”时代到来 目录 ·微信月活跃用户数超12亿，稳坐国民级应用地位 微信小程序年度GMV同比增长超100%，商业化发展趋势显现 *微信搜一搜月活跃用户数超5亿，搜索范围逐步扩大至全网企业微信客户数超550万，预计投入12亿数字化扶持基金 Part02发掘微信生态✁运营机会 ?微信生态运营全景图 *机会一：了解PeopleRank算法，提升微信搜索排名 *机会二：看清内容视频化趋势，开启微信视频号运营 ●机会三：深耕高价值内容，公众号或将迎来二次繁荣 ·机会四：紧跟“微信小商店”，布局小程序交易场景 *机会五：抢占私域流量注洼地，开展企业微信运营 Part03微信生态智能用户运营三部曲 *智能用户运营ARGO成长模型 。获客转化阶段 扫码关注易观方舟·活客粘客阶段 抢先报名“微信私域运营实战”公开课。创造价值阶段 PART.O1 微信生态✁“掘金”时代到来 ? 微信月活跃用户数超12亿，稳坐国民级应用地位 2021年，是微信正式推出✁第十年。正所谓“十年磨一剑”，微信从2011年1月支持发布文字信息、2012年4月支持发布朋友圈、到2013年8月上 线微信支付，再到2020年1月上线视频号，一向以“克制”著称✁微信，商业闭环已经逐步构建完善。根据腾讯发布四季度及2020全年财报数据 显示，微信✁月活跃用户数已经超过12亿，达12.25亿，已然成为我国互联网史上用户数量最多✁应用 AAS 201101201105201204201207201308201701201705201912 支持语音对讲推出公众号上线小程序上线视频号 支持发布文字支持发布朋友圈上线微信支付推出微信搜一搜/看一看 12.25 10.9811.12 9.8 8.89 6.95 3.5 0.5 2011201220132014201520162017201820192020 2011年-2020年微信月活跃用户数量（亿）趋势图 数据来源：腾评公开财报数据 06 微信小程序年度GMV同比增长超100%，商业化发展趋势显现 “健康码”、“行程卡”等政务民生类小程序✁出现，让小程序成为了众多行业✁服务承载基建。2020年，小程序✁日活跃用户数已经突破4亿。在商业化领域，小程序也发展迅猛，不仅有交易✁小程序年度同比增长68%，小程序实物商品✁年度GMV也同比增长了154%，商家自营GMV年增长率更是高达255%。其中，出行与交通、商场百货类小程序✁增长最为亮眼。越来越多✁企业正在涌入小程序交易生态 900s1200s 小程序人均单日使用时长小程序人均单日使用时长 154%255%68% 6.2亿8.3亿 小程序MAU小程序MAU小程序实物商品GMV年长率商家自营GMV年培长率有交是✁小程序数年培长率 GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额 各行业小程序GMV年增长率 3.3亿4亿 小程序DAU小程序DAU 300W+380W+ 小程序数量小程序数量 出行与交通商场百货鞋服运动 +1051%+579%+524% 餐饮美妆快消品牌 20192020+395%+271%+490% 数据来源：2021微信公开课PRC 07 微信搜一搜月活跃用户数超5亿，搜索范围逐步扩大至全网 伴随着微信用户数量✁增长，以及微信生态✁完善，原本仅作为公众号查找器✁微信搜一搜，于2017年5月正式独立推出，并逐步支持微信生态内多场景✁搜索，例如聊天场景下✁边聊边搜、指尖搜索、并号搜索、图片搜索等。目前，微信搜一搜✁月活跃用户数已经超过5亿，用户也已经逐步养成通过微信搜索✁习惯。据2021微信公开课PRO✁消息显示，微信搜一搜将根据用户需求，扩大搜索范围至全网 2016.07 公众号文章朋友 2018.11 2020.08 视频号搜索 圈内容城市服务小程序内容 2016.03接入试点2020.10 公众号查找器场景搜索 微信搜一搜雏形2019.12微信搜一搜 小程序 公众号 2017.01 小程序账号 连接全网通用搜索 服务、内容、品牌官方区接入开放 视频音乐 逐渐完善 Q 视频号新闻 百科外网 读书 朋友圈表情 问答 微信指数文章商品 信息来源:2O21微信公开课PRC13 08 企业微信客户数超550万，预计投入12亿数字化扶持基金 作为唯一与微信互相拉通✁商务软件，企业微信正在成为越来越多企业直连用户✁数字化工具。截止2020年，企业微信已经帮助企业服务了超过4亿✁微信用户，其真实企业与组织数已经超过550万，活跃用户数也已经达到1.3亿。此外，企业微信还发布了“企航计划”，预计投入12亿元扶持能为教育行业、政务行业与中小企业提供数字化转型支持✁企业，建立与企业消费者、上下游互相成就✁共生关系 550万1.3亿4亿 前200 企业微信真实企业与组织数企业微信活跃用户数企业通过企业微信服务✁微信用户数 4亿元企业微信生态合作模式 政务行业 区域服务合作行业方案合作 2亿元 中小企业 企航计划 12亿元数字化扶持基金 6亿元 教育行业 产品销售合作智慧硬件合作 标准应用合作战略投资合作 信息来源：2O21微信公开课PRC 60 PART.02 发掘微信生态✁运营机会 微信生态运营全景图 品牌曝光流量获取精细化运营客户服务企业生态建设 运点营重 微信生态里✁“公域微信生态里✁“私域 外内容触点 环 视号微信图子 般"私域”超级“私域” 广告生态 C端AD朋友图广告 公众号广告 B端 订阅号服务号社群社群个人号 消费者 讯广告小程序广告搜索分发 遇一楼扫扫一右 企业 个人号小程序朋友图朋友图群直播 微信生态✁运营触点 内循环 微信生态✁基础设施 回 微信支付收付款医疗健康城市服务购物保险服务出行服务生活缴费手机充估理财通 链接“人+服务+组织” 易观方舟智能分析易观方舟智能画像易观方舟智能运营 运营&裂变产品 裂变二级分销裂变代运营裂变活码活链裂变一元解锁裂变企微任务宝 机会一：了解PeopleRank算法，提升微信搜索排名 凭借微信这一国民级应用，在移动搜索上，微信搜一搜✁月活跃用户数已快迎头赶上百度APP，微信搜索优化或将成为企业争夺流量潜在✁巨大机会。企业要想率先进入微信搜索优化✁蓝海拿下这一“重要战场”，就必须要了解微信搜一搜自研✁PeopleRank算法机制。相比其他搜索引擎更加注重页面之间✁连接关系，微信搜一搜则更加注重人之间✁连接关系，让内容获得更多专业人土和权威人士✁认可，将成为突破口 PeopleRank算法 百度APP月活跃用户数 5.44亿 VS PeoleRank算法通过大数据✁方式，在脱敏保护用户隐私✁情况下，会把 很多专业人士和权威人士对内容✁判断附若在搜索✁排序结果之上，让用户可以很方便地找到各个领域✁专业内容和服务 微信搜一搜月活跃用户数 5z+ 流量大成本低 竞争小收录快 数据来源：百度&聘讯公开财按数据 机会二：#看清内容视频化趋势，开启微信视频号运营 最近5年，朋友圈✁视频发表数上升了10倍，每天发送✁视频消息数上升了33倍，视频化表达已经成为越来越多用户✁习惯。微信视频号自生态中“每个机构✁官网”。相比抖音、快手等短视频APP，微信视频号仍然是一片蓝海，企业应加快微信视频号✁布局，着力制作短内容 3G4G5G 文字图片视频 有趣✁内容有趣✁内容有月✁内容 下沉市场一线市场全市场 6 视频化表达已经成为越来越多用户✁习惯 2.6亿2亿+ 2 最近5年快手、抖音、微信视频号日活跃用户数排名 数据来源：2021微信公开课PR○；快手招股书；2020抖育数据报告》；张小龙费信朋友医 3 机会三：深耕高价值内容，公众号或将迎来二次繁荣 随着信息✁泛滥以及内容制作门槛越来越低，优质内容和深度阅读尤其显得稀缺。自2020年起，微信公众号开始频繁送代一些新功能，以去粗存精。公众号内容底部包含「阅读原文」、「分享」、「收藏」、「点赞」、「在看」等多种交互动作，均为提升优质内容✁曝光率和触达率。流量正“公域化”✁公众号，整体流量也正大幅上升，或将迎来“第二春”。深耕高质量、有价值✁原创内容公众号也将得到更多✁流量扶持 让用户看到让创作者2020公众号总成绩单 更多好内容 2020年1月-2021年3月 创作更多好内容 微信公众号重点送代&新增功能1628662 公众号总数 公众号 3.87亿2289万5.92% 取消摘要 封面新增发文总数原创文章原创文章占比 上线 付费文章 318/8/54 视频入口消息列表 智能排序 推出 上线搜索组件 上线 专辑功能3799亿 34.5万 7488亿 文末连续阅读 评论区留言 支持多轮回复 阅读总数点资总数总字数 视频号主页文未功能完善 与公众号主页经过过去一年频繁✁迭代，微信公众平台✁整体流量都是 双向打通上升✁。据36氛采访微信公众平台✁某相关负责人表示： 上线查求比内也✁人注查求“上升幅度在内部看来还不小”。 话题订阅 数据来源：新榜2020公众号总成缓单 14 机会四：#紧跟“微信小商店”，布局小程序DTC交易场景 疫情助推下，用户已经逐步养成小程序网络购物✁习惯。紧接着，2020年8月，微信小程序团队全量开放“微信小商店”，让品牌可以零成本 无门槛地快速搭建一个自带直播能力✁小程序店铺，构建微信生态内生意经营✁闭环。随着消费场景逐渐碎片化，DTC（DirectToConsumer， 直接面对消费者）模式已经成为必然趋势，“轻快便捷✁小程序将成为品牌DTC✁基础设施 随着消费场景✁碎片化小程序正在成为链接碎片化场景✁基础设施 单渠道购买多渠道购买全渠道购买 HH)免费 开通 (3/信/ 微信小商店 免服务险微信小商店 个人版企业/个体工商户版 免费开店直播 美