“双11”大促落幕，扎根实体经济，直播引领增长

海外市场 “双11”大促落幕，扎根实体经济，直播引领增长 证券研究报告|行业点评 2022年11月13日 “双11”落幕，直播电商表现亮眼，综合电商小幅增长。据星图数据，10月31日20点到11月11日，全网综合+直播电商GMV为11154亿元，我们测算同比增长14%。综合电商/直播电商/新零售/社区团购销售额分别为9340/1814/218/135亿元，占比分别为 81%/16%/2%/1%。综合平台销售额小幅增长2.9%，天猫仍占据榜首。直播电商销售额大幅增长146.1%，增速迅猛，抖音领先于点淘、快手等平台。 直播电商引领增长。今年“双11”直播电商GMV同比增长146%，全网占比达16%。1）平台角度：抖音参与“双11”活动的商家数同比增长86%，7667个直播间销售额超百万元。淘宝直播在10月31日开售首小时，场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增长250%。快 手电商则披露，其“116购物节”期间电商短视频订单量同比增长超515%。2）产品形态角度，抖音今年发力货架电商，通过货品补贴、流量补贴等提升商城的转化与复购，活动期间货架电商带动日均销量同比增长156%。 扎根实体经济，品牌国货化、物流绿色化。今年天猫京东等均强调平台服务实体经济。天猫为各类国货品牌、老字号、农货、中小商家和产业带带来确定性增长，京东则致力于推动农产品、产业带、线下零售、数智物流的实在增长。 此外，今年平台均强调品牌国货化、物流绿色化。品牌方面，10月31日预售首小时，天猫102个品牌成交额破亿，其中有超一半是国货品牌，海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。根据京东公众号，今年“双11”期间，京东平台成交额增速超过100%的952个美妆品牌中，国货美妆品牌占到239个，国产老字号白酒品牌泸州老窖成交额同比增长 增持（维持） 行业走势 恒生指数 恒生指数 30000 20000 10000 0 2021-112022-032022-072022-11 作者 130%。物流方面，10月27日，菜鸟表示，今年“双11”期间，预计将实现物流减碳超6万 吨，产生绿色行为超20亿次。今年“双11”，京东物流则承诺减碳20万吨，除了在消费端发放减碳消费券，还陆续推出绿色包装、新能源仓储、绿色运输、循环回收等绿色物流服务。 阿里巴巴：“双11”稳中向好，注重用户体验，商家、直播参与多元化。总体规模看，天猫今年“双11”期间GMV总额与去年基本持平。1）用户端，今年天猫“双11”进一步提升消费体验，例如进行“全程价格保护”，并把价保周期从往年的15天延长至27天；增加多地址 下单等功能。2）商家端，今年天猫“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家报名参与。3）直播端，李佳琦等头部主播在淘宝开播，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技在“双11”前夕相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。 分析师夏君 执业证书编号：S0680519100004邮箱：xiajun@gszq.com 分析师朱若菲 执业证书编号：S0680522030003邮箱：zhuruofei@gszq.com 相关研究 京东：扎根实体经济，超越行业增速再创新纪录。1）实在价格：以更简单、更大力度的优惠 措施，充分调动消费者的消费热情。除了一键价保之外，有超5亿种商品支持30天超长价保。 2）实在好物：今年京东“双11”汇聚诸多趋势新品、品牌爆款、特色好物。例如，通过优秀的供应链能力，京东将新品上市周期缩短67%，C2M累计服务品牌超过2000个。3）实在服务：今年京东覆盖全周期、全渠道、全场景、全时段的近200项基础服务及上百项环节保障。京东副总裁林琛在京东“双11”启动会上表示，今年“双11”期间，全链路服务投入预计同比增长超50%。总体而言，通过实在的价格、产品和服务，今年京东“双11”整体超越行业增速，再创新记录。 快手：“116心意购物节”成绩斐然，短视频订单量增速显著。根据快手电商官微，今年“116购物节”期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量同比大幅增长515%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比高增80%。商家侧，快手推出三大“新升级”方向：新 激励政策、新互动玩法、新流量场景。例如，在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍，为商家提供更多流量支持。用户侧，快手推出“信任购”专场，承诺“三个包退”，即坏了包退、过敏包退、破损包退，提升用户购物体验。 投资建议：“双11”大促落幕，综合电商线上购物表现稳健，直播电商高速成长，或有望推动电商平台零售额以及相关电商广告投放增加，建议关注京东（9618.HK）、快手（1024.HK）、阿里巴巴（9988.HK）。 风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期，广告需求低于预期。 重点标的 股票代码 股票名称 投资评级 EPS（元） PE 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 09618.HK 京东集团-SW 买入 5.5 7.5 9.5 11.9 32.1 23.5 18.6 14.8 01024.HK 快手-W 买入 -4.9 -1.7 0.1 1.9 -8.9 -25.7 487.6 22.7 09988.HK 阿里巴巴-SW 买入 6.6 5.7 6.1 7.0 9.8 11.3 10.6 9.3 资料来源：Wind，截至2022年11月11日收盘，国盛证券研究所 请仔细阅读本报告末页声明 图表1：“双11”全网销售额（单位：亿元） 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 10.3120:00-11.1111.11当天 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 资料来源：星图数据，国盛证券研究所（注：图表中2022年11.11日当天数据实际为11月10日20:00-11日 24:00数据；2021年10月31日20点到11月11日数据为通过2022分平台类型数据倒算并求和得到） 图表2：2021-2022“双11”分平台类型销售额（单位：亿元）图表3：2022年“双11”分平台类型销售额占比 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2021 9,0779,340 2022 1,814 737 197218 134135 综合电商平台直播电商新零售社区团购 综合电商平台直播电商新零售社区团购 资料来源：星图数据，国盛证券研究所（注：2021年数据为根据同比增速倒算） 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表4：2022年“双11”分产品品类销售额及销售占比 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 销售额（亿元）销售占比 1566 1429 1389 822 646 542 519 440 401 333 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 免责声明 国盛证券有限责任公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。 本报告版权归“国盛证券有限责任公司”所有。未经事先本公司书面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为“国盛证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 投资评级说明 投资建议的评级标准 评级 说明 评级标准为报告发布日后的6个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中A股市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普500指数或纳斯达克综合指数为基准。 股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在-5%~+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在5%以上 行业评级 增持 相对同期基准指数涨幅在10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在-10%~+10%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在10%以上 国盛证券研究所 北京上海 地址：北京市西城区平安里西大街26号楼3层邮编：100032 传真：010-57671718 邮箱：gsresearch@gszq.com 地址：上海市浦明路868号保利One561号楼10层邮编：200120 电话：021-38124100 邮箱：gsresearch@gszq.com 南昌深圳 地址：南昌市红谷滩新区凤凰中大道1115号北京银行大厦邮编：330038 传真：0791-86281485 邮箱：gsresearch@gszq.com 地址：深圳市福田区福华三路100号鼎和大厦24楼邮编：518033 邮箱：gsresearch@gszq.com