美容护理行业点评：618大促落幕，直播电商渠道表现亮眼

证券研究报告 行业点评 美容护理 618大促落幕，直播电商渠道表现亮眼 2023年06月29日 重点股票 2022A 2023E 2024E 评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 贝泰妮 2.48 35.47 3.23 27.27 4.11 21.42 买入 维持 华熙生物 2.02 43.89 2.72 32.63 3.39 26.18 买入 珀莱雅 2.90 37.93 2.59 42.39 3.28 33.50 买入 评级同步大市 评级变动： 行业涨跌幅比较 美容护理沪深300 9% -1% -11% -21% 2022-062022-092022-122023-032023-06 % 1M 3M 12M 美容护理 -4.22 -11.51 -16.84 沪深300 -0.76 -4.44 -14.89 张曦月分析师 执业证书编号:S0530522020001 zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 1化妆品类零售同比增长11.7%，叠加618大 促，期待复苏延续2023-06-27 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点： 事件：2023年“618”落下帷幕，据星图数据统计，今年“618”全网 商品交易总额为7987亿元，创近6年来新高，但同比增速下降至 14.77%，为近3年来的最低点。其中，美护方面，据飞瓜数据和青眼 情报统计，四大平台“618”期间销售额破610亿元。 分渠道看，综合电商渠道销售增长放缓，直播电商渠道延续高增。从美容护肤和香水彩妆品类来看，据星图数据统计，今年“618”期间， 综合电商渠道（天猫+京东）累计成交额为406亿元，同比下滑0.98%；抖音平台成交额突破156亿元，同比增长近69%；快手平台成交额为 48.16亿元，同比增长14.8%。此外，据综合电商渠道历年“618”数据统计，美容护肤和香水彩妆品类成交额在2021年已接近天花板，增长动能在之后两年明显减弱，主要是受低价引流效率降低影响。而抖音、快手等直播电商渠道凭借其独特的触达方式，实现快速增长。 分品类看，综合电商渠道美容护肤品类同比延续负增长，彩妆增速由负转正。据星图数据统计，“618”期间，综合电商渠道美容护肤和香水彩妆的成交额为300亿元和106亿元，同比增速分别为-2.28%和 2.91%。 分品牌看，1）美容护肤类：①头部集中化趋势显著，国际品牌稳居前列。今年618美容护肤品牌TOP5榜单来看，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻同时占据了综合电商渠道和抖音渠道的前三位。此外，抖音渠道中， 护肤品TOP20的品牌累计销售额更是突破了30亿，同比增长100%。此外，相较于2022年仅有whoo和雅诗兰黛销售额破2亿，今年TOP20中有6个品牌破2亿，赫莲娜更是破3亿。本土品牌中，仅有珀莱雅 一家上榜天猫美护TOP5，位居第四位，较去年前进一位。②抖音渠 道，国货品牌市场份额占比有所下降。据青眼情报统计，相较2022 年珀莱雅、润百颜和欧诗漫三个品牌上榜抖音护肤TOP10，今年“618”期间，仅有珀莱雅和韩束两个品牌上榜。国货品牌的市场份额更是由 2022年近半下滑至30%。2）香水彩妆类：区别于综合电商渠道国际 品牌仍占据主流地位，抖音渠道国产品牌占优。天猫、京东两平台香 水彩妆的TOP5较为分散，共有9个品牌，国货品牌仅有花西子一个；抖音彩妆TOP10中，国货品牌占了8席，在TOP20中，国货品牌更是占据主要主导地位。此外，排名第一的花西子更是成为唯一一个销 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 售破亿元的品牌，同比增长55%。 投资建议：整体而言，随着节日促销打折常态化以及消费观念不断升级，消费者趋于理智，因此今年“618”美护行业整体表现略显平淡。但我们认为，在经济逐步复苏，消费者信心不断修复的背景下，具备 较强专业能力和差异化产品力的国产品牌还有较大的发展空间。建议关注：多渠道布局且具备多品牌大单品的珀莱雅、皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮，以及全产业链布局，全品牌矩阵完善的华熙生物等相关标的。 风险提示：宏观经济下行风险；行业竞争加剧；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升等。 评级系统说明 以报告发布日后的6－12个月内，所评股票/行业涨跌幅相对于同期市场指数的涨跌幅度为基准。 类别投资评级 买入 增持 评级说明 投资收益率超越沪深300指数15%以上 投资收益率相对沪深300指数变动幅度为5%－15% 股票投资评级 行业投资评级 持有投资收益率相对沪深300指数变动幅度为-10%－5%卖出投资收益率落后沪深300指数10%以上 领先大市行业指数涨跌幅超越沪深300指数5%以上 同步大市行业指数涨跌幅相对沪深300指数变动幅度为-5%－5%落后大市行业指数涨跌幅落后沪深300指数5%以上 免责声明 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格，作者具有中国证券业协会注册分析师执业资格或相当的专 业胜任能力。 本报告仅供财信证券股份有限公司客户及员工使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发送，概不构成任何广告。 本报告信息来源于公开资料，本公司对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本公司对已发报告无更新义务，若报告中所含信息发生变化，本公司可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司及本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此作出的任何投资决策与本公司及本公司员工或者关联机构无关。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人（包括本公司客户及员工）不得以任何形式复制、发表、引用或传播。 本报告由财信证券研究发展中心对许可范围内人员统一发送，任何人不得在公众媒体或其它渠道对外公开发布。任何机构和个人（包括本公司内部客户及员工）对外散发本报告的，则该机构和个人独自为此发送行为负责，本公司保留对该机构和个人追究相应法律责任的权利。 财信证券研究发展中心 网址：stock.hnchasing.com 地址：湖南省长沙市芙蓉中路二段80号顺天国际财富中心28层邮编：410005 电话：0731-84403360传真：0731-84403438