2022巨量引擎母婴行业白皮书

art1 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 1.1新人群定义新市场 1.2特征一：渠道向线上迁移 1.3特征二：细分赛道引领新增长 1.4特征三：全新孕育理念出圈 art2 N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元 2.1妈妈人群新特征 2.2母婴品类新趋势 art3 三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长 3.1行业更迭重构母婴新营销 3.2生态焕新驱动品牌再进阶 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段03 1.1三孩新时代，新人群定义新市场 ·出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。 自2016年我国出生人口数量创下一个小高峰后，2017-2021年已经“五连降”，2021年全年出生人口为1062万人，出生率为7.52‰，人口自然增长率为0.34‰，育龄妇女总和生育率预计1.15，出生人口和生育水平呈现持续走 低的趋势。2021年5月我国“三孩生育政策”正式出台，一系列生育支持措施相继落地，对母婴行业整体发展将产生深远影响。* *数据来源：国家统计局，国家卫健委 2013-2021年中国出生人口数量及出生率 2016 二胎比例>45% 2017201820192020 51.2%>50%59.5%50% 2021 41.4% 2000万 1500万 1640万1687万1655万1786万1723万 1 1523万1465万 15.00‰ 14.00‰ 1000万 500万 0 12.08‰ 12.37‰ 12.07‰ 2.95‰ 12.43‰ 10.94‰ 10.48‰ 1200万 8.52‰ 1062万 7.52‰ 13.00‰ 12.00‰ 11.00‰ 10.00‰ 2013年 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年 出生人口出生率 2021年 5.00‰ 数据来源：国家统计局，国家卫健委，2013年-2021年 《2021年卫生健康事业发展统计公报》 2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比 数据显示，2021年我国出生人口1062万人，其中二孩占比为41.4%，三孩及以上占比为14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，随着出生人口逐年减少，3岁以上儿童人口数量占比持续增高，未来围绕儿童各阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。 14.5% 41.4% 44.1% 一孩二孩三孩 数据来源：国家卫健委，2022年7月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段04 2016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化 50.0% 50.0% 55.0% 45.0% 50.0% 59.5% 51.2% 14.5% 2016年 48.8% 2017年 2018年 40.5% 2019年 50.0% 2020年 41.4% 44.1% 2021年 一孩占比二孩占比三孩占比 数据来源：国家卫健委，2016-2021年 ·从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。 出生率下降，新生儿人口不断减少，母婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。回顾过往，自20世纪90年代起，中国母婴市场的发展经历了初步成型期、高速发展期，进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推移从70后逐渐转变为90后/00后，从“粗 放式养大养活”到“细致化养精养好”，育儿理念持续升级、产品不断专业细分、渠道愈加个性多元。2022年中国母婴市场规模将超过4.6万亿，同比增长9%，预计到2024年，中国母婴市场规模将达到5.4万亿。 9% 8% 2018-2024年中国母婴市场规模及增长 5 610% 43.2 3 2 1 11% 3.5 10% 3.9 140.%34.75.1 5.4 12% 7% 10% 8% 6% 4% 2% 020182019202020212022e 市场规模/万亿同比增长率 2023e2024e0% 数据来源：母婴研究院，2018-2024年 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段05 1上.增2新速阶放段缓特但征仍一然：呈渠上道升加趋速势变，流迁量，母向婴兴渠趣道电加商速迁淘移汰整合，线 整体来看，线下渠道仍是母婴消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素 2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速 2.0% 0.0% 影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。 -2.0% -4.0% -6.0% -8.0% 2021Q32021Q42022Q1 2022Q22022Q3 线下母婴零售正经历“洗牌” -10.0% 关键期，终端门店加速淘汰，通过母婴研究院线上定向调研及实地走访多地市场，在和众 -12.0%整体市场线上（电商渠道）线下（母婴渠道） 数据来源：母婴研究院，2022年10月 多从业者深度沟通交流后发现，2022年上半年，母婴店关店率已经达到15%-20%。区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。 2021年6月和2022年6月母婴品类线上渠道现代渠道和母婴渠道销售额占比、 另一方面，线上流量迁移，伴随着传统电商流量红利见顶，不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 33.7%7.4% 58.8% 34.6%6.8% 58.6% 直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播及观看数量持续增长。大量内容创作者加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和 0.0%MAT2106MAT2206 母婴渠道现代渠道线上渠道 生意增量转向抖音，在离消费者更近的场域共建内容，灵活满足用户需求。 数据来源：尼尔森，2021年6月滚动一年VS2022年6月滚动一年 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段06 年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品/品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。 2021年1月-2022年8月抖音母婴内容播放量及发布量趋势 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11 2021.12 2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2021.1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月 77.1% 新频发数布增视长 42.5%播增放长量 27.9% 点增赞长量 79.5% 增评长论量 90.2% 增转长发量 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-8月VS2022年1-8月 2021年1月-2022年8月抖音母婴类内容搜索量趋势 2021.2 2021.3 2021.4 2021.5 2021.6 2021.7 2021.8 2021.9 2021.10 2021.11 2021.12 2022.1 2022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2021.1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段07 从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注；同时，围绕着妈妈自身的健康/美丽/舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。 抖音母婴行业热门搜索词TOP50抖音母婴行业热门话题Top50 尿 牛肉辅食新生儿胀气排气妙招 虎孕护产 带娃萌娃日常热门记录 待产包清单一览表图辅豆 宝晚肤后孕期囤货孕期记录宝真实 奇纸色洞 一岁宝宝辅食 食二嫂 分娩体验多少钱一次 宝期分享 宝妈宝生活爸 辅食添加顺序详细 奶推 新手 孕坐月 好 夜 胎教音乐 月子餐 恺沐恺浴露妈推荐妈 人类幼崽护 创作灵感 早餐 辅食教程爸带 个身 母婴育儿 不孕妈�辅大食佬肤 母婴好物一娃 胎教音乐20首必听开发大脑洗面 尿裤待洞 胎动 姨妈疼怎么缓解 鳕鱼宝宝辅食 小敏 包婴儿 肚沐 香蕉松饼 杯浴南瓜待产包清单梅小断奶瑶一 产鞋大面条的神仙吃法 宝宝辅食 条条桂哥妍妍妈妈 阿杯 小娃 来孕妇 床 明慧记录日常生活 小宇菇菇水荐 妈产后恢期复子两个 体 妈 萌 心跳 食 居家 了营养 宝宝辅食露蒸 拉伸运动全身放松 的文瑶小 月月子经验 二胎新维生 瘦肚子锻炼 食谱王蓉仨娃妈糕 俊案肉包 辅龄餐分享 育儿生 素待产包 拉伸运动全身完整俊 产检一路绿灯 好物推荐 辅食分享 儿跟着抖音穿学做菜尿不创作�灵感的不好惹 怀孕 育儿母婴 数20据22来年源1月：巨-8量月算数&算数电商研究院，数20据22来年源1月：巨-8量月算数&算数电商研究院， 不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关 键词视频点赞的前Top15中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待 产包”排名均靠前，此外，孕期人群更关注“胎芽”“糖耐”，婴幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。 抖关音键母词婴视孕频期点观赞看量含T母O婴P1相5关 辅食产后恢复待产包孕吐 胎动胎芽糖耐月子餐胎教月嫂 母乳喂养 唐筛幼儿园断奶孕酮 抖关音键母词婴视婴频幼点观赞看量含T母O婴P1相5关 辅食产后恢复待产包孕吐 胎动月嫂月子餐 母乳喂养 断奶幼儿园营养辅食 胎教糖耐胎芽早教 抖关音键母词婴视亲频子点观赞看量含T母O婴P1相5关 辅食产后恢复待产包孕吐 胎动幼儿园月嫂月子餐断奶 母乳喂养 胎芽胎教糖耐 营养辅食 早教 数据来源：巨量算数数电商研究院，2022年1-8月 头部母婴达人 动 儿 长 2587.9W 小橙子先生 粉丝数 1946.3W 博哥威武 粉丝数 3784W 朱两只吖 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 享 937.7W 彩虹夫妇 435.3W 千惠 441.1w 刘楠 1285.3W 主持人王芳 粉丝数 1597.2W 刘媛媛 粉丝数 669.6w 主持人周洲 粉丝数 中腰部潜力母婴达人 好 粉丝数 粉丝数 粉丝数 动 153W 带娃的小璐 享 118.5W 企鹅妈妈 长 54.8W 玥玥妈 专业型母婴达人 粉丝数 粉丝数 粉丝数 式 1045.1W 年糕妈妈 评 2262W 老爸测评 506.6w 生儿科医生鲍秀兰 226W 育清华妈妈马兰花 粉丝数 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段08 围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10月 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段09 1业.格3新局阶被段不特断征改二写：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行 婴童食品成为拉动母婴线上销售增长的重要品类，围绕宝宝“吃什么、怎么吃”这一核心需求，奶粉、辅食、零食、营养品等细分类目规模持续壮大，带动品类增长。童装童鞋线上销售额量级最大，国内外品牌、新老玩家同台竞技，不断争夺用户蓬勃的需求带来的巨大市场。 2021年1-6月vs2022年1-6月母婴六大品类线上销售额及增长率 300.0 250.0 200.0 150.0 100.0 50.0 12.5% 215.4 4. 191.5 -0.4% 102.3101.9 174.1181.6 % -7. 63.658.5