2022防脱生发市场消费趋势洞察

1 2 3 我国脱发人群广泛，且脱发呈低龄化趋势，“防脱”已Th为当代年轻人TOP高增长的健康需求之一 我国脱发人数已经超过2.5亿人，其中男性约1.63亿，女性约0.88亿；且脱发日渐呈低龄化趋势，90后已超过80后Th为受脱发问题影响的最主要人群 中国脱发人群占比情况2017VS2021中国脱发人群代际占比变化对比 17% 脱发困扰非脱发困扰 2017年 39.3% 36.1% 38.5% 37.9% 2021年 17.8% 16.4% 7.6%6.4% 每4位男性中 有1人脱发 90后80后70后其他 +25% +22% 睡眠健康头皮健康 每8位女性中有1人脱发 90后健康诉求增长率 TOP3 口腔健康 +20% 数据来源：国家卫健委《中国人头皮健康白皮书》数据来源：2017《拯救脱发趣味白皮书》；Mob研究院调研2021.08；Ipsos《90后养生日志》 脱发人群“千千万”，脱发原因各不同，饮食作息不规律和职场压力更容易引起脱发现象 脱发群体虽然有相同的头发问题，但是引起脱发的原因各种各样，熬夜、压力、内分泌等问题都比较容易引发脱发现象 引发当代年轻消费者脱发的主要原因受职业属性压力影响的脱发问题人群 50.2% 40.8% 32.8% 29.5% 23.0% 18.3% 13.1% 8.6% 医护人员 产品经理 律师 程序员 熬夜59.1% 压力过大 内分泌失调 缺乏运动 饮食不规律 主播 企业高管 理财师 公关媒体 遗传因素经常烫染发 产后脱发 洗护产品问题 数据来源：《2021年脱发调研报告》数据来源：脉脉《十大高薪热门职业健康观察报告》 随着消费者对头发健康的关注提升到全新高度，“发际线经济”驱动防脱生发市场进入景气周期 绝大多数年轻脱发群体都因脱发问题而烦恼，“生发”不仅是医疗需求也是审美需要。消费者对头发问题热切关注所衍生的“发际线经济”驱动生发市场进入景气发展周期 年轻消费者认为“脱发”对不同方面影响程度 “防脱生发”相关搜索话题热度增长词云及评论 “内服外用防脱发，逆袭发量王者” “+7没有骗我，秃头女 孩有救了” “真等秃了就晚了” “因为稀少所以珍贵，我的每一根头发都拥有姓名” 十分影响比较影响一般影响不影响 颜值 自信心 44.3%31.1% 31.4%34.2% 脱单 31.3% 28.5% 心理 22.9% 39.8% 人际交往 13.1% 24.3% 就业 10.9% 30.7% 数据来源：《2021年脱发调研报告》 数据来源：内容平台网站关键词提取；京东健康数据研究院大数据 当生发手段从日常养护延伸到科学治疗，横向对比功效、安全、Th本三个维度看，外用生发药品市场增量空间广阔 目前比较常见的防脱方法有日常养护、口服药品、外用药品及植发治疗等手段，从功效性、安全性、性价比等方面综合横向对比来看，外用药品治疗有较强竞争力，增量空间广阔 日常养护 轻度脱发人群，男女均可 日常护理，效果偏主观感受 长期日常使用 防脱洗发水/精华/喷雾等 几十到几百元/瓶，弹性较大 无副作用 口服药品 男性：非那雄胺；女性：螺内酯 缓解脱发，有效率60%-80% 6-12个月 非那雄胺片、螺内酯片 1,500-2,500元/年 对部分人群有潜在副作用 植发治疗 仅排出存活毛囊少无法植发人群 基本改善脱发问题 6-9个月效果显著 医生手术 20,000-100,000元/次 脱发植发模式有脱落置换期 外用药品 中轻度患者，男女均可 中轻度患者有效率可达85% 3-6个月 米诺地尔搽剂等 1,500-2,000元/年 1-2月脱发期 适用人群 基本功效 治疗周期 代表产品 价格费用 副作用 数据来源：中国整形美容协会；浙商证券研究所；京东健康数据研究院公开资料综合整理 线上表现看，外用生发药品消费规模持续增长，且外用生发产品份额在皮肤用药OTC品类消费额占比突出 需求端引导防脱生发市场进入高速发展阶段，线上外用生发药品消费规模持续增长，且外用生发产品份额在皮肤用药OTC消费额占比突出 2020-2022YTD线上外用生发药品消费趋势 2020-2022YTD线上外用生发药品用户趋势 2022YTD皮肤用药OTC份额占比分布 消费规模 消费人数防脱生发手足真菌皮炎湿疹XYZ CAGR （2020-2022） 170%+ CAGR （2020-2022） 140%+ 防脱生发占比突出 2020YTD2021YTD2022YTD 2020YTD2021YTD2022YTD 2022YTD 数据来源：京东健康数据研究院大数据 9 决策链路 画像：26-46岁为主，男性占比更多，主要居住在广东、北京、江苏等省市 人群画像 线上购买外用生发品类人群年龄主要分布在26-46岁，男性占比超六Th，高线城市为主，人群消费力普遍较高 性 别 65% 年龄 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 55岁以上 地 域 中高 中低 高 广东 北京 江苏 四川 山东 2022YTD 数据来源：京东健康数据研究院大数据 搜索：“米诺地尔”已Th为生发药品领域消费者的心智标杆 线上消费者对于外用生发品类的关注度远高于口服药物，“生发”相关搜索词中，米诺地尔热度最高，其他高相关词汇还有米诺地尔搽剂、米诺地尔酊等 2022YTD口服品VS外用品线上资讯指数 同 比 米诺地尔 非那雄胺 日均值 螺内酯 人群画像 决策链路 说明：资讯指数是以百度智能分发和推荐内容数据为基础，将阅读、评论、转发、点赞等行为的数量加权求和得出资讯指数 2022YTD口服品VS外用品搜索次数 4.2倍 外用口服 2022YTD“生发”相关搜索词云 1 米诺地尔 数据来源：百度指数 数据来源：京东健康数据研究院大数据 数据来源：京东健康数据研究院大数据 购买：男女分治消费理念显现，相同的米诺地尔，不同的浓度选择 《指南》推荐男性使用5%浓度米诺地尔，女性使用2%浓度。虽临床研究显示女性使用5%浓度整体疗效与2%浓度无统计学差异，但5%的浓度副作用发生率更高，主要表现为刺激性皮炎、多毛症等，男女分治的消费理念正在逐渐建立 米诺地尔Th分的双重认证主要国家生发指南米诺地尔浓度推荐 英国 2012版 中国 2014版 日本 2018版 意大利 2020版 中国NMPA认证 国家药品监督管理局 人群画像 女性推荐 决 策2%浓度 链 路 美国FDA认证 美国食品药品监督管理局 男性推荐 5%浓度 2022YTD女性2%浓度米诺地尔消费趋势 成交用户 +198% 成交金额 +133% 数据来源：互联网公开资料 数据来源：《中国人雄激素性脱发诊疗指南》；华泰证券；公开资料综合整理 数据来源：京东健康数据研究院大数据 留存：米诺地尔处于高拉新高复购象限，消费者线上复购心智持续加强 米诺地尔处于高拉新高复购象限，80%用户复购周期在133天之内 米诺地尔产品以60ml/瓶*3瓶/90ml/瓶*2瓶的套装形式为主，客单价集中在150元∼250元 2022YTD米诺地尔产品平均复购周期&客单价主要分布区间 客单价150∼250元 复购周期4∼5个月 人群画像 决策链路 2022YTD米诺地尔产品VS其他外用皮肤用药品类拉新复购矩阵 80%用户复购周期在133天之内 60ml90ml 高拉新高复购 “米诺地尔” 说明：X轴为拉新贡献，Y轴为复购率，气泡大小代表用户规模 数据来源：京东健康数据研究院大数据；复购率为MAT2022年8月 偏好：关联品类来看，男性偏好高效治疗，女性重视内服外养 消费者除了使用米诺地尔产品外，也偏好搭配购买脱发洗发水、护发素等进行巩固治疗 男性偏好购买专科用药（非那雄胺）等产品通过内服外用辅助治疗，女性除食补外还关注发丝细节，全方位精致变美 2022YTD男性消费者米诺地尔产品高关联品类 男科专科用药 家电数码 防脱洗发水 补益类用药 维钙营养 漱口水 男士洁面 皮肤用药 消化系统用药 剃须 人群画像 决策链路 2022YTD女性消费者米诺地尔产品高关联品类 防脱洗发水 黑芝麻丸 护发素 卸妆 发膜 眼霜 头发纤维 化妆水 头皮精华 发际线粉 数据来源：京东健康数据研究院大数据 15 外用生发药品产品剂型愈加丰富多样，搽剂产品更受消费者青睐 外用生发药品剂型愈加丰富多样，米诺地尔产品剂型包含搽剂、酊剂、凝胶剂、泡沫剂等，搽剂和酊剂占主导，而米诺地尔搽剂由于 ♛身剂型刺激性小、不油腻不刺鼻以及药物渗透性表现更好显示出更高的增长趋势 米诺地尔产品消费者痛点感受&搽剂优势2022YTD米诺地尔产品不同剂型消费规模占比及同比增速 消费者感受 搽剂优势 规模占比同比增速 酊剂 搽剂 凝胶剂 泡沫剂 —“味道太大了” —“味道不好闻” —“太刺鼻了” ——消费者评论 刺激性小，乙醇浓度低于30% —“头皮有点痒” —“有点过敏” ——消费者评论 肤感温和，敏感肌也可以使用 —“用了一段时间，感觉有绒毛长出来，但是太油腻了，每天都要洗头” ——消费者评论 清爽不油腻且吸收率高，不影响日常社交 数据来源：京东健康数据研究院大数据 “护肤式护发”理念加速行业发展，生发不只一种方式，更需要一套综合解决方案 “护肤式护发”理念衍生消费者对于头皮健康、发丝护理和发根强韧的全方位多元化需求，各细分品类的产品功能也在不断延展。单一手段也许无法解决消费者的全部困扰，解决脱发问题更需要跨品类组合策略 各代际人群细分品类防脱产品偏好品类（不含药品）品牌案例：达霏欣“养-护-生”产品矩阵 防脱洗发水 防脱洗发水 防脱洗发水 防脱洗发水 护发素 护发素 护发素 护发素 发膜 发膜 发膜 发膜 育发液/生发液 育发液/生发液 育发液/生发液 育发液/生发液 防脱喷雾 防脱喷雾 防脱喷雾 防脱喷雾 头皮精华 头皮精华 头皮精华 头皮精华 护发精油 护发精油 护发精油 护发精油 安瓶 安瓶 安瓶 安瓶 养 五黑汤 五红汤 复合维生素 护 丰盈洗发水 咖啡因 发膜 胶原蛋白 生 生发搽剂 米诺地尔 口服药 非那雄胺 按摩梳 80前80后90后95后 强 中 弱 数据来源：京东健康数据研究院大数据；品牌调研 未来，互联网医药行业的蓬勃发展将会持续拓宽药品品类线上消费场景，由此也会给细分品类带来更多增长机会 国家政策叠加社会需求双向推动互联网医药行业的蓬勃发展，随着医药电商渗透率的持续提升，药品线上渠道可得性也在不断提升， 由此将加速拓宽药品品类线上消费场景，给细分品类带来更多增长机会 2015年-2021E中国医药电商渗透率2021VS2022年H1京东健康收入&活跃用户 9.5% 7.4% 4.5% 3.3% 3.7% 2.9% 136.4亿元 收入同比增长 48.3% 202.3亿元 活跃用户净增 2,270万 1.09亿人 1.31亿人 2021H12022H2MAT21H1MAT22H1 2021VS2022年H1京东健康互联网医院线上日均问诊单量 201520162017201820202021E 日均问诊同比增长 56.3% 16万 2021H1 2022H1 25万 数据来源：商务部、中国医药商业协会；说明：21年预测数据根据18-20年CAGR预测数据来源：京东健康2021&2022财务报表 19 脱发的类型及Th因 脱发的类型包含雄激素性脱发（AGA）、斑秃性脱发（AA）、药物性脱发、内分泌失调性脱发等，其中AGA在我国脱发人群中占主要比例，近90%的脱发类型都属于AGA类型 脱发类型 脱发成因 雄激素性脱发（AGA） 雄激素依赖的多基因遗传性秃发，毛囊炎、精神压力和不良饮食作息会加重症状 斑秃性脱发（AA） 遗传和环境因素共同导致的毛囊特异性自身免疫性疾病 药物及化学损伤脱发 长期化学药物治疗或摄入，如抗