2022年Q1

2022年Q1-Q3乳制品2行0业研2报2， 看乳品品牌如何破圈？ 果集数据www.guoji.pro 果集行业研究部 研究员:AlisonZhang,MayMa 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年9月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 目录 COCNONTTEENNTSTS 1乳制品品类趋势洞察 2目标消费者决策趋势 3热门营销案例解析 4品类增长机会点总结 品类趋势洞察 -乳制品品类概览 -乳品社媒电商生意分析 -乳品社媒平台投放规模分布 -乳品社媒营销分析 PA1RT 白奶 奶粉 酸奶 奶酪 其它乳制品 定义 以生牛乳或混合奶为原料，经过巴氏杀菌、超巴氏杀菌、或超高温灭菌技术杀菌处理所得的液体产品。 以动物奶为原料，用冷冻或加热的方法除去水分，并添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调产品。 在动物奶中添加特定的有益菌，经发酵后制成的优质乳制品，含有大量活性微生物。 以牛乳、奶油、部分脱脂乳、酪乳的混合物为原料，经凝乳并分离乳清而制成的新鲜或发酵成熟的乳制品。 其它乳制品包括调制乳、含乳饮料、乳酸菌等。 分类 •巴氏杀菌奶•超巴氏杀菌奶•常温灭菌奶 •婴幼儿奶粉•儿童奶粉•成人奶粉 •常温酸奶•低温酸奶 •原制奶酪•再制奶酪 •调制乳•含乳饮料•乳酸菌 生产工艺 白奶奶粉酸奶奶酪 生牛乳生牛乳生牛乳 生牛乳 过滤净化均质 杀菌 冷却调配杀菌 发酵 均质均质发酵 凝乳 杀菌杀菌搅拌 切割 灌装干燥冷藏 调配 数据来源：集瓜据公开资料整理 www.ji-gua.com 牧场 厂商 销售渠道 消费者 分析 产业链 牧场为乳制品行业的上游，为乳制品厂商提供原奶。目前我国乳制品行业上游市场格局高度分散，议价能力及抗风险能力较为有限，政府持续致力于提高奶牛养殖的集中度和规模化经营程度。 品牌厂商负责乳制品的加工生产，是产业链的核心环节，盈利能力和议价能力最强。我国品牌厂商集中度较高，伊利作为亚洲首个营收突破千亿的乳企，2022年H1阶段总营收达643.6亿，中国乳企形成一超多强的市场格局。 乳制品行业的商业模式以经销为主，由经销商将商品发至沃尔玛、永辉等大型商超及便利店；线上渠道以淘宝、京东等线上电商平台为主，此外抖音等社媒电商平台 呈现出强劲消费力。 乳制品行业下游的消费者主要包含B端消费者和C端消费者。B端消费需求来源于风味咖啡及新茶饮等制作；C端消费者主要为了补充蛋白质、钙质等日常饮用的营养需求。 72.40% 牧场 厂商 渠道 23.80% 27% 30.60% 30.90% 36.80% 19.60% 25.30% 13.60% 代表公司毛利率 庄园牧场原生态牧业优然牧业光明伊利蒙牛飞鹤京东沃尔玛 数据来源：集瓜据公开资料整理，上市公司财报 www.ji-gua.com 从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中本国供应生牛乳量为3.7千万吨；生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量； 从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，且2021年乳制品零售额约达6786亿元，为全球第二大乳制品市场。 678.6 620.9 538.6 +6.8% +5.9% 生牛乳产量（千万吨）乳制品零售额（十亿元） 3 3.2 0.6 3.7 0.8 1 201720192021 国内供应进口 201720192021 数据来源：国家统计局 www.ji-gua.com 乳品社媒电商全品类累计销售指数达51Y，观察细分品类走势，白奶作为乳品的基础品类Q1-Q3累计销售指数达18Y，在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后；受疫情影响，奶粉及奶酪业务保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识的提升与消费升级驱动乳品行业长期良好增长。 2022年Q1-Q3乳制品品类销售走势2022年Q1-Q3乳制品品类同比增速 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品 170% 奶酪 6.4Y 97% 20% 其他乳制品 3.6Y 酸奶 7.8Y 奶粉 297% 14.9Y 226% 增速 白奶 18.4Y 202201202202202203202204202205202206202207202208202209 销售指数 数据来源：集瓜数据，统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售指数结合销售规模以及增长速度等参数综合计算而来，销售相关数据为预估，Y指代亿位指数单位）www.ji-gua.com 受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比37%，其中白奶的表现最为亮眼；从垂类节点销售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局618、818，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及传统大促618期间销售额更高。 大促节点累计销售额贡献占比大促节点乳制品各品类销售额分布 大促占比36% 大促占比40% 好物年货节38女王节520宠爱季618818好物节921好物节 大促占比35% 大促占比37% 大促占比35% 20% 24% 11% 13% 12% 13% 15% 18% 23% 21% 24% 26% 19% 26% 23% 13% 14% 8% 9% 13% 7% 11% 9% 29% 29% 24% 7% 10% 14% 12% 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品 乳品品类在社媒电商上CR3为28%，集中度略高，其中认养一头牛深耕线上渠道，在社媒电商平台投入成本高，带来高转化；此外可以看到特仑苏、奶酪博士等主打高品质品牌排行靠前，可见高端乳品市场前景可观；观察投入成本可以看到，遇见奶牛、妙可蓝多，A2品牌在2022年追加了高额的投入，逐步开始发力社媒电商渠道。 乳品品类市场集中度 乳品品类2022年Q1-Q3TOP品牌排行 38% 28% TOP 品类 品牌 产出表现 投入成本 2022Q1-Q3 销售指数 2021Q1-Q3 销售指数 销售同比 2022Q1-Q3 预估投入成本指数 2021Q1-Q3 预估投入成本指数 成本同比 1 白奶 认养一头牛 797.33 264.88 201% 510.92 298.96 71% 2 白奶 特仑苏 339.08 50.43 572% 141.43 26.35 437% 3 奶粉、白奶 伊利 316.49 113.39 179% 248.43 97.92 154% 4 白奶、奶粉 蒙牛 283.41 50.68 459% 151.78 49.80 205% 5 奶酪 奶酪博士 219.28 66.58 229% 191.83 56.62 239% 6 白奶 金典 162.67 44.70 264% 95.20 58.50 63% 7 酸奶 安慕希 152.90 89.35 71% 132.49 71.16 86% 8 酸奶 简醇 129.77 105.37 23% 505.12 445.31 13% 9 其他乳制品 宜养 111.77 27.89 301% 294.93 63.06 368% 10 奶酪 妙飞 109.42 41.65 163% 56.96 25.55 123% 11 酸奶 雅弥优格 89.49 12.19 634% 241.49 57.78 318% 12 酸奶 纯甄 88.78 7.42 1097% 47.38 8.39 465% 13 婴配奶粉 爱他美 84.07 16.72 403% 31.15 4.94 531% 14 奶酪 妙可蓝多 68.42 9.12 650% 17.48 1.57 1012% 15 婴配奶粉 A2 68.25 0.07 96870% 46.86 6.81 588% 16 儿童奶粉 小小鲁班 60.72 12.06 404% 49.17 5.31 827% 17 白奶 君乐宝遇见奶牛 60.48 4.22 1332% 108.32 4.72 2197% 18 奶粉 蒙牛一米八八 57.61 N/A N/A 9.45 0 N/A 19 奶粉 飞鹤 56.82 4.78 1088% 18.10 2.89 526% 20 白奶 纽仕兰 52.76 9.44 459% 27.46 18.81 46% 51% CR3CR5CR10 1,841 1,490 776 375 301 2022Q1-Q32021Q1-Q3 白奶 2022Q1-Q32021Q1-Q32022Q1-Q32021Q1-Q32022Q1-Q32021Q1-Q32022Q1-Q32021Q1-Q3 奶粉 酸奶 奶酪 其他乳制品 235 378 395 476 357 620 635 564 870 955 980 1,060 1,136 1,237 1,749 2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比为94%，作品占比为6%，种草作品存在发力机会；从细分垂类分布上看，各品类较去年同期投放规模均有所提升，抖音平台逐步成为品牌深耕阵地；观察销售额表现，可以看到白奶和奶粉品类的ROI表现更为出色。 抖音平台：乳品细分垂类投放成本分布 销售额 销售指数 直播投放成本作品投放成本 直播投放成本占比： 94% 作品投放占比： 6% 从整体来看，乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的投放，其中以奶粉品类转化效果最佳，预估ROI为0.88；此外，白奶品类在头部达人的合作上表现最佳，头部达人合作人次及GMV远超其它品类，预估ROI为0.92。 乳制品各品类各等级账号投放分布 预估投放成本（万）人次销售指数 1,393 27,305 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品 2,914 65,763 71,569 头部达人 10,215 14,824 腰部达人 8,557 50,290 13,225 138,784 38,810 27,505 5,994 18,174 27,144 26,258 7,106 8,700 1,576 16,32 8 42,298 20,065 3,495 7,808 1,054 19,905 13,607 25,336 2 6,807 4,651 1,636 6,225 2,007 32,504 37,854 31,338 19,580 38,084 尾部达人 67,776 33,433 18,751 17,137 79,809 69,566 乳品细分垂类声量集中在抖音、小红书和微博三平台，其中白奶和酸奶以抖音+微博为主，奶粉以抖音+小红书为主，奶酪和其他乳制品则集中发力抖音平台；从互动量