零售行业月度投资策略：市场销售波动恢复，关注美妆龙头业绩韧性

商贸零售板块近一年市场表现 市场回顾 10月CS商贸零售行业下跌2.3%，跌幅较上年同期扩大2.2pct；SW美容护理行业下跌6.8%，上年同期为上涨4.4%，行业市场表现均弱于去年同期，但分别跑赢大盘0.95pct、5.5pct。分板块看，子行业多呈下跌，涨跌幅位居前三的子板块分别是电商服务、家电3C、贸易，分别为7.4%、6.2%、 -0.8%。行业个股多呈下跌。板块PE估值中枢较上月有所下降，主要受到超 市和百货板块平均PE水平回落的影响，月内各子板块平均PE水平多呈下 调。 首选股票评级 行业月度数据跟踪 CPI同比涨幅有所扩大。9月CPI同比上涨2.8%，涨幅比上月扩大0.3pct。 其中，食品价格上涨8.8%，涨幅比上月扩大2.7pct；非食品价格上涨1.5%， 涨幅比上月回落0.2pct。据测算，在9月份2.8%的CPI同比涨幅中，去年价 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1 行业研究/行业月度报告 2022年11月4日 市场销售波动恢复，关注美妆龙头业绩韧性 同步大市-A(维持) 零售行业月度投资策略 零售&化妆品 相关报告： 零售行业10月投资策略：消费市场加快恢复，关注三季报业绩强确定性个股 9月美妆数据点评：淘系销售降幅收窄，抖音贡献国货品牌增长 9月社零点评：市场销售增速回落，新型消费较快发展 分析师：王冯 执业登记编码：S0760522030003邮箱：wangfeng@sxzq.com 谷茜 执业登记编码：S0760518060001电话：0351-8686775 邮箱：guqian@sxzq.com 格变动的翘尾影响约为0.8pct，新涨价影响约为2.0pct。从结构上看，食品价格同比涨幅扩大，影响CPI涨幅提升，食品中的猪肉和鲜菜鲜果类涨幅均有不同程度的提升，驱动食品CPI上涨。 9月社零增速有所回落，市场销售波动恢复。9月社零总额3.8万亿元 /+2.5%，整体略低于预期。9月社零增速较上月回落2.9pct，主要受到疫情多点散发影响，可选消费品增速多呈现环比下降。网上零售继续保持较快增长，线上消费占比提升。9月实物商品网上零售额1.0万亿元/+8.3%，增速环比提升1.8pct，增长提速；占社零总额的比重为25.7%，线上渗透率较上月提升0.1pct。商品零售增速回落，基本生活类消费保持平稳增长，升级类消费增速多呈环比回落。 实体店增速回落，专业店销售增长较快。线下方面，实体零售整体改善，但当月增速回落，不过限上实体店零售额增速加快，专业店销售增长好于其他业态，专卖店增速转正，百货销售降幅持续收窄。9月实物商品线下零售额约为2.8万亿元/+0.6%，当月增速环比回落4.4pct；以百货为主的百家重点大型零售企业零售额降幅扩大，9月全国百家零售额同比-4.0%，降幅环比扩大2.1pct。前三季度，百家零售额累计-10.3%，降幅相比H1收窄3.8pct。行业动态新闻 SK-II下滑，宝洁一财季收入仅增长1%； 欧莱雅前九个月销售1,977亿，北亚区Q3增长0.3%； 雅诗兰黛2023财年Q1净销售额39亿美元同比下降11%。 投资策略： 伴随促消费系列政策的持续落地显效，消费市场韧性显现，线上消费对市场的拉动作用进一步显现。但受市场环境影响，消费恢复仍然面临居民收入增长放缓、支出分配谨慎、消费意愿承压、消费场景受限等制约因素，恢复基础仍需巩固。线上方面，伴随头部主播回归，对美妆品类线上销售提升具有积极意义，天猫双11首轮预售国货品牌表现亮眼。10月底三季报披露结束，单Q3美妆和珠宝行业均呈现收入增长、业绩下降的状况，Q3淡季行业整体承压，不过美妆板块龙头业绩增长情况好于行业整体。Q4开始进入消费旺季，受益于双11大促虹吸效应，美妆行业有望提振销售业绩。受到市场环境影响，短期需要关注珠宝板块线下消费的恢复情况，美妆板块由于具有较高的景气度和一定的业绩韧性，我们维持对国货美妆板块的底部推荐。中长期消费企稳筑底的逻辑下继续关注以下几条主线：1）国货美妆品牌精准洞察消费需求、不断丰富产品矩阵，双11有望提振Q4销售业绩：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度，板块估值水平偏低：周大生，潮宏基；3）超市企业自建生鲜供应链优势明显，基本面边际改善、估值底部附近：永辉超市，家家悦，红旗连锁。 风险提示：政策落地效果、终端消费情况不及预期；线下客流受限、物流受阻影响线上订单履约；居民消费支出趋于谨慎。 目录 1.行业市场表现回顾5 1.1一级行业概况5 1.2细分行业市场表现5 1.3个股表现6 1.4行业估值情况7 2.行业数据跟踪7 2.1居民消费价格指数（CPI）7 2.2社会消费品零售数据9 2.3全国大中型零售企业销售额数据11 2.4五大零售集团市场份额及电商渠道渗透率11 2.5淘系平台美妆月度销售额数据13 3.行业动态新闻14 4.投资建议15 5.风险提示16 图表目录 图1：2022年10月中信一级行业涨跌幅（%）5 图2：零售美妆子板块2022年10月涨跌幅（%）6 图3：零售美妆子板块2021年10月涨跌幅（%）6 图4：零售行业PE_TTM（剔除负值）比较7 图5：零售美妆子板块PE_TTM（剔除负值）比较7 图6：CPI当月同比、环比（%）8 图7：CPI当月同比、环比：分类别（%）8 图8：分类别CPI涨跌幅：当月同比（%）8 图9：分类别CPI涨跌幅：当月环比（%）8 图10：社会消费品零售总额当月（亿元）及同比（%）9 图11：限上消费品零售额当月（亿元）及同比（%）9 图12：网上商品零售额累计值（亿元）及同比（%）10 图13：实物商品网上零售额累计值（亿元）、同比（%）及占比（%）10 图14：限上单位必选消费品零售额当月同比增速%10 图15：限上单位可选消费品零售额当月同比增速%10 图16：网下实体店消费品零售额当月增速（%）11 图17：全国百家大型零售企业零售额当月同比（%）11 图18：主要零售商市场份额（%）12 图19：主要电商平台渗透率（%）12 图20：淘系平台美妆类销售额（亿元）及同比%13 图21：抖音平台美妆类销售额（亿元）及同比%13 图22：淘系+抖音当月上市国货品牌销售情况比较14 图23：Q3淘系vs抖音上市国货品牌销售情况比较14 表1：2022年10月个股涨跌幅情况（%）6 1.行业市场表现回顾 1.1一级行业概况 2022年10月，CS商贸零售行业下跌2.3%，跌幅较上年同期扩大2.2pct；SW美容护理行业下跌6.8%，上年同期为上涨4.4%，行业市场表现均弱于去年同期，但分别跑赢大盘0.95pct、5.5pct。沪深300显示市场整体呈现下跌，消费各板块呈现低个位数到低双位数不同程度的下跌，其中零售行业跌幅最浅。在常态化防控态势下，10月在节假日消费和促消费政策的刺激下，开始进入消费旺季，线下客流延续弱复苏态势，线上电商平台销售持续转暖。但疫情多底散发，消费市场恢复进程仍然受到一定影响。 图1：2022年10月中信一级行业涨跌幅（%） 资料来源：Wind，山西证券研究所 1.2细分行业市场表现 从子板块来看，10月零售美妆的子行业多呈下跌，涨跌幅位居前三的子板块分别是电商服务、家电3C、贸易，分别为7.4%、6.2%、-0.8%。10月行业整体下跌，子板块也多呈下行，其中电商板块收益双11第一波销售节奏涨幅居前，超市、化妆品、珠宝跌幅相对较浅，百货、综合也呈现下跌，不过表现均好于沪深300。 10月SW商贸零售主力资金净流出54.7亿元，SW美容护理主力净流出11.2亿元。在SW商贸+SW美护的三级子行业中，主力资金净值多为流出状态，其中医美耗材流入资金最多，净流入60.1亿元；百货流 出资金最多，净流出12.2亿元。 图2：零售美妆子板块2022年10月涨跌幅（%）图3：零售美妆子板块2021年10月涨跌幅（%） 资料来源：Wind，山西证券研究所资料来源：Wind，山西证券研究所 1.3个股表现 当月涨幅前十的个股 当月跌幅前十的个股 代码 简称 月涨跌幅% 代码 简称 月涨跌幅% 002640.SZ 跨境通 45.83 300755.SZ 华致酒行 -28.11 600280.SH 中央商场 36.84 601086.SH 国芳集团 -23.86 605266.SH 健之佳 29.42 002419.SZ 天虹股份 -20.60 003010.SZ 若羽臣 26.44 002561.SZ 徐家汇 -20.18 600861.SH 北京城乡 19.29 688363.SH 华熙生物 -19.09 002416.SZ 爱施德 18.81 300957.SZ 贝泰妮 -16.87 300132.SZ 青松股份 17.24 300785.SZ 值得买 -14.29 300955.SZ 嘉亨家化 13.59 300896.SZ 爱美客 -14.14 002731.SZ 萃华珠宝 13.56 603214.SH 爱婴室 -13.41 600790.SH 轻纺城 13.43 600122.SH ST宏图 -13.07 从个股来看，行业个股多呈下跌。10月有43家上市公司收涨，涨幅居前的有跨境通、中央商场、健之佳、若羽臣，月涨幅均超过20%，其中跨境通月涨幅达45.8%；共有83家上市公司收跌，跌幅较深的有华致酒行、国芳集团、天虹股份和徐家汇，月收跌幅度均超过20%，其中华致酒行跌幅最深，月跌幅28%。表1：2022年10月个股涨跌幅情况（%） 资料来源：Wind，山西证券研究所 1.4行业估值情况 考虑到疫情影响下业绩波动较大，子板块方面超市、电商板块整体业绩亏损，PE水平为负，导致零售板块整体PE为负，故我们取剔除负值后的板块PE进行月度趋势对比。10月零售板块PE水平整体呈现下行，月平均PE为15.3X，估值中枢较上月有所下降，主要受到超市和百货板块平均PE水平回落的影响。 子板块方面，月内各子板块平均PE水平多呈下调。横向比较，化妆品板块PE最高，超市板块次之，珠宝板块最低；纵向对比，电商服务板块PE提升最多，超市板块PE回落最多，化妆品和珠宝板块平均PE均回落约1X。其中，珠宝板块整体PE估值偏低并低于行业平均水平。 图4：零售行业PE_TTM（剔除负值）比较图5：零售美妆子板块PE_TTM（剔除负值）比较 资料来源：Wind，山西证券研究所资料来源：Wind，山西证券研究所 2.行业数据跟踪 2.1居民消费价格指数（CPI） 9月CPI同比上涨2.8%，涨幅比上月扩大0.3pct。其中，食品价格上涨8.8%，涨幅比上月扩大2.7pct，影响CPI上涨约1.56pct；非食品价格上涨1.5%，涨幅比上月回落0.2pct，影响CPI上涨约1.21pct。食品中，畜肉类价格上涨16.0%，影响CPI上涨约0.50pct，其中猪肉价格上涨36.0%，涨幅比上月扩大13.6pct，影响CPI上涨约0.45pct；鲜果和鲜菜价格分别上涨17.8%和12.1%，合计影响CPI上涨约0.56pct；食用油、禽肉类、鸡蛋和粮食价格分别上涨8.3%、7.9%、7.6%和3.6%，涨幅均有扩大。非食品中，工业消费品价格上涨2.6%，涨幅比上月回落0.4pct，其中汽油、柴油和液化石油气价格分别上涨19.2%、21.0%和16.6%，涨幅均有回落；服务价格上涨0.5%，涨幅比上月回落0.2pct。 图6：CPI当月同比、环比（%）图7：CPI当月同比、环比：分类别（%） 资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所 据测算，在9月份2.8%的CPI同比涨幅中，去年价格变动的翘尾影响约为0.8pct，新涨价影响约为2.0pct。从结构上看，食品价格同比涨幅扩大，影响CPI涨幅提升，食品中的猪肉和鲜菜鲜果类涨幅均有不同程度的提升，驱动食品CPI上涨。 图8：分类别CPI涨跌