2022ESG营销趋势报告

2022 ESG营销 趋势报告 October2022 出品 前言 PREFACE 早在2015年，联合国成员国领导人在联合国发展峰会上通过了《改变我们的世界：2030年可持续发展议程》，议程发布了包括气候行动、良好的健康与福祉、无贫穷、性别平等、优质教育等在内的17个可持续发展目标。这些目标显示出史无前例的包容性。可持续发展，正在成为全球共同关注的头等大事。 企业作为全球合作网络中的重要主体，在这些议题上发挥的重要作用不言而喻。近几年，随着资本市场越来越多地把目光转向企业的长期财务表现，ESG正在成为企业核心竞争力的考量基础，不仅上市公司ESG信息披露渐成主流，越来越多的企业更是以此为风向，通过落地的ESG营销实践，走在了践行可持续目标的潮头。 过去一年，SocialBeta也关注到，品牌ESG营销的热度持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题的领域也日益多元。一方面，「低碳减塑」「非遗传承」 「性别平等」等新主题被频频提及；另一方面，越来越多的品牌将环境意识、社会意识贯穿企业生产、运营的全过程，将抽象的战略落地为消费者日常可观、可感的行动。同时，借助新兴的数字技术、艺术化解构等手段，品牌将环境、社会福祉相关议题拓展至更广阔的受众之中，也为ESG营销创新注入了新的变化。 后疫情时代，消费者对企业发挥社会价值的期待超乎以往，我们也有理由相信， 「品牌向善」已经成为所有企业的必由之路。基于SocialBetaLite品牌营销动态数据库中的案例数据，我们将在本篇报告中对品牌ESG营销实践进行一次全景展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，对品牌ESG营销现状进行分析解读，并从中提炼出未来营销趋势和品牌机会点，希望为品牌和营销从业者带来新的灵感和启发。 目录 CONTENTS Part1ESG营销全景概览 定义ESG营销02 Part2 Part3 ESG营销热门形式07 ESG营销行业分布08 11 ESG营销8大行业特写 食品饮料 互联网14 服饰17 餐饮 美妆个护19 23 消费电子26 汽车29 奢侈品32 ESG营销未来趋势 新视角⸺关注「隐形」弱势群体35 新载体⸺以产品落地ESG概念36新形式⸺万物皆可「艺术+」37 新场景⸺开辟公益元宇宙38 新玩法⸺全民共创大事件39 新时机⸺小众节点「错位竞争」40 新常态⸺品牌走向长期主义41 Part1 ESG营销全景概览 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 02 定义ESG营销 ESG代表环境（Environment）、社会（Social）和公司治理（Governance），是一种非财务绩效投资理念和企业评价标准，目前已经成为全球范围内，衡量一家优质企业的重要指标。 在这份报告中，SocialBeta对于ESG营销的定义并非传统投资领域的概念，而是主要基于ESG的框架基础，关注品牌在落地ESG战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。根据SocialBetaLite一手信息生态池数据统计，品牌ESG营销主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开，「公司治理」相关内容占比较低，故此暂不涉及。 ESG营销主题词云 环境 海洋保护废物利用零废弃环保材质能源 生态环境可持续战略 循环再生动物保护健康 植树造林可回收气候变化生物多样性绿色生产低碳珍稀动物小众节点 社会 儿童关怀助农流浪动物乡村教育 女性心理健康 特殊人群健康数字化 破除偏见经济发展 非遗文化小众节点 科普困难人群 注：主题词根据SocialBetaLite一手信息生态池中报道的相关案例内容，辅以同义项、近义项合并处理后得出 数据来源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8 脉动 「智慧碳」概念瓶 肯德基 「小绿店」餐厅 双碳减排 阿里巴巴 「88碳账户」 特步 100%聚乳酸风衣 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 03 环境 截至8月30日，SocialBetaLite今年共收录324条ESG营销案例。其中 「环境」议题相关案例169条，较去年同期增长了114%；「社会」议题相关案例155条，较去年同期增长了89%。 2021VS2022ESG营销案例数量对比 环境 社会 169 155 114%89% 79 82 20212022 20212022 注：数据根据SocialBetaLite一手信息生态池中报道的相关案例标签统计后得出 数据来源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8 根据品牌在ESG营销沟通中所涉及的不同内容及对象，SocialBeta共归纳出9大高频主题。其中包括与「环境」议题相关的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护；以及与「社会」议题相关的教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承。 adidas 「跑出蔚蓝」 海洋保护 百事 「与蓝同行PepsiCoRecycling」 ONLY 废弃渔网再生潮服 和平精英 「下一个圈，是蔚蓝大海」 聚划算 环境 《命运共同曲》 小米 「明知山有虎」 特仑苏 沙漠绿洲「居民普查」 动物保护 奥利奥 认养大熊猫 BOSS直聘 「我为高原种棵树」 悦木之源 「瓶瓶算树」 比亚迪 《山河中国》 土地/森林保护 摩托罗拉 「让希望生长」 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 04 字节跳动 「生命的色彩」艺术展 伊利QQ星 《燃梦的雏鹰》 泡泡骚×是光诗歌 联名产品 教育助学 联想天骄 「一公里外的世界」 B 站 社会 「能量加油站」 好来 「笑容成真」公益计划 墨茉点心局 「无声计划」 健康福祉 上海市血液中心 《热血悟空》 安慕希 「友你安心计划」 阿里巴巴 「助农为乐」公益活动 惠普打印 《李响的土豆》 乡村振兴 腾讯SSV 何家岩云稻米认养活动 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 05 支付宝×中国女足 战略合作 「无她不科学」 深圳卫健委 妇女节宣传短片 珀莱雅 《一样的天空》 故宫×腾讯 沉浸式数字体验展 字节跳动公益 「寻找古籍守护人」 小鹏汽车 「侗听声景」计划 Burberry 手艺设计师培训公益项目 文化传承 性别平等 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 06 社会 欧莱雅 扫码「SocialBetaLite」查看更多ESG营销案例 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 07 ESG营销热门形式 当我们回看品牌落地ESG行动的一系列演进，不难发现，从单点的慈善、捐赠活动，转向长期的公益企划，再到品牌战略层面的建设，品牌正通过愈发多样的形式和载体，将社会责任的品牌基因渗透日常经营的方方面面，并持续探索在新时期、新语境下的沟通方案，拉近与消费者的心理距离。 统计显示，当品牌在讨论「环境」议题时，产品、包装、跨界联名等具体可感的形式最受欢迎。许多品牌利用可循环的包装，或携手其他品牌、IP共同推出可再生联名产品，让环保低碳更加「可见」。同时，以展览、线下装置、门店为媒介，通过艺术化的表达，传递环保理念，也成为新的趋势之一。 当围绕「社会」类相关议题发声时，能够传递情感价值、表明品牌主张和宣言的影像语言（如广告片、纪录片、微电影等）是品牌的主要选择。此外，借助直播、数字藏品等新兴的线上形式，进行云科普或用户共创，为品牌沟通更广泛的受众，号召全民参与，提供了新选择。在产品方面，除了推出定制、联名产品以吸引消费者关注之外，许多品牌也致力于升级产品功能，以科技助力，为特殊人群提供落到实处的关怀和便捷。 ESG营销热门沟通形式 环境 社会 门店产品跨界联名社交互动品牌周边展览 内容共创包装线下装置 趋势报告广告片品牌联合 门店广告片直播长线公益项目展览 产品/产品功能 纪录片数字藏品内容共创 社交互动音乐单曲 注：沟通形式热度根据SocialBetaLite一手信息生态池中报道的相关案例标签频次，辅以同义项、近义项合并处理后得出 数据来源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 08 ESG营销行业分布 基于一手案例数据的报道，SocialBeta共总结出食品饮料、互联网、美妆个护、服饰、餐饮、消费电子、奢侈品、汽车8个ESG营销活跃行业。 环境（E）议题活跃营销行业分布 食品饮料26% 互联网23% 服饰16% 美妆个护8.3% 汽车5.3% 餐饮4.1% 奢侈品3.6% 其他13.7% 数据来源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8 具体来看，在与环境相关的议题中，食品饮料和互联网行业最为活跃，相关案例数量占到了案例总数的近5成，尤其在「双碳减排」方面发声最为突出。服饰、美妆个护行业位列三、四位，在「海洋保护」「土地/森林保护」方面，不乏长期深耕的代表品牌。此外是汽车行业，重点聚焦新能源转型和绿色生产。餐饮、奢侈品行业位列其后，以绿色门店、可再生产品为媒介，积极参与环保议题。 在社会相关议题的讨论中，互联网行业的活跃度最高，案例数量占比达27.1%，在「教育助学」「健康福祉」「乡村振兴」「文化传承」上的发声频次均居于各行业首位。其次是美妆个护、服饰行业，二者在「性别平等」相关话题上的讨论尤为集中。食品饮料、消费电子、餐饮行业位列其后。其中，基于行业特性，食品饮料行业品牌在「乡村振兴」相关的助农议题上表现突出，消费电子行业品牌则多以技术优势，助力「健康福祉」。 社会（S）议题活跃营销行业分布 互联网 27.1% 美妆个护 16.1% 服饰 11.6% 食品饮料 7.7% 消费电子 6.5% 餐饮汽车 其他 4.5% 3.2% 23.3% 数据来源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8 从话题分布来看，食品饮料、奢侈品、汽车、服饰行业更关注「环境」议题；餐饮和互联网行业，在环境和社会类议题上的侧重相对均衡；美妆个护、消费电子类品牌则在多元性、科技向善等社会议题上的活跃度更为显著。 各行业ESG营销议题的相对偏好 食品饮料奢侈品 64.1% 35.9% 51.9% 48.1% 50% 50% 汽车服饰餐饮互联网 66.7% 33.3% 美妆个护消费电子 环境社会 21.4% 25% 35.7% 41.3% 64.3% 58.7% 78.6% 75% SocialBeta2022ESG营销趋势报告 09 数据来源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8 Part2 ESG营销 8大行业特写 SocialBeta2022ESG营销趋势报告 11 食品饮料 食品饮料是环境议题中发声最高频的品类（26%），涉及主题主要集中在双碳 沟通关键词 废物 利用 低碳 减塑 循环 再生 可回收 珍稀 动物 海洋 保护 环保 材质 生态 保护 减排和海洋保护领域。 食品饮料行业ESG营销热门沟通形式 产品 46.4% 广告片 包装 37.5% 线下装置 17.9% 品牌联名 12.5% 8.9% 社交互动 8.9% 注：存在多种沟通形式并存的情况，选项百分比总和可能大于100% 数据来源：SocialBetaLite|2021.12-2022.8 代表案例 环境 金典 可持续战略 话题关键词：双碳减排 主要形式：产品、包装、绿色生产、用户共创 伊利承诺于2050年前实现全产业链碳中和。企业积极推进「绿色制造」，主张「绿色包装」，持续将绿色理念融入生产、运营全生命周期。 金典作为伊利旗下的高端有机品牌，深耕环保领域，以产品和包装为主要载体，通过开创中国首款碳中和有机奶、打造无印刷无油墨新包装等一系列具体可感的形式，提供可持续的消费选择。此外，品牌还借助与