专场直播屡创GMV新高，美丽生活首次外景贡献增量

事件：东方甄选主站直播间和东方甄选美丽生活直播间于10月29日开启为期两天的“齐鲁山海行”专场直播。根据灰豚数据，10月29日东方甄选三大直播间（主站+图书+美丽生活）GMV合计1.4亿元，再创历史新高；其中主站GMV达1.2亿元，高于过去30天平均（2782万元）333%，美丽生活GMV达1888万元，高于过去30天平均（734万元）157%。 点评：运营数据方面，1）贵州、西北、山东三次专场直播GMV均创新高。9月3日贵州外景直播GMV7826万元，9月24日西北专场直播GMV8075万元（因疫情原因改为线上专场），10月29日山东外景直播GMV1.4亿元。2）外景直播与东方甄选内容+产品的发展战略契合，优质内容和高质量产品供给双管齐下，为直播间流量与转化率提供支持。10月29日主站观看人次4058万人，高于过去30天平均（1465万人）177%；山东苹果、桃花胶等新上线美食和直播内容相结合，转化率5.08%，高于过去30天平均（2.89%）2.19pct。 内容方面，外景直播与当地风土人情结合，提供新鲜感和沉浸式体验。专场直播主站以介绍特色美食为主，主播现场体验制作过程和传统手艺，自然风光和文艺表演丰富内容。弘扬扶农助农价值观，正面形象收获各地政府供应链等方面支持。专场直播提升差异化内容竞争力，丰富打法下用户粘性有望提升。 10月29日主站观众场均停留时长5.4分钟，高于过去30天平均（3.2分钟）67%；粉丝增量15.7万人，高于过去30天平均（3.7万人）326%，粉丝总数达2,751万人，粉丝数积累增强GMV持续增长潜力。产品方面，外景直播探索当地供应链，丰富货品品类。10月29日山东苹果、阿胶糕等特色产品GMV进入东方甄选前10。西北专场上架新疆长绒棉等，延安专场上架陕北黄小米等。有望将销售成绩理想的产品纳入东方甄选自营品牌中，丰富自营sku。 优质货品供给的逐步丰富，观众购买意愿的提升，为东方甄选的核心增长动力。 美丽生活直播间首次开展外景直播，有望拓展GMV增长空间。10月29日美丽生活GMV1888万元，单日GMV仅次于10月26日美妆专场，主要系优质内容吸引流量，总观看人次1407万人，高于过去30天平均（380万人）271%。 直播矩阵持续丰富直播内容，展望“东方甄选看世界”等直播间上线贡献增量。 盈利预测、估值与评级：考虑10月东方甄选三大直播间合计日均GMV 3681万元（截至29日），显著高于9月/8月日均的3118万/2481万元，GMV呈良好增长趋势；山东外景再创GMV新高，东方甄选外景专场运营体系完善，后续贡献业绩增量确定性强，浙江、河北等地外景计划中；近期疫情影响下部分地区下单受限，东方甄选仍有充足GMV潜力待释放，上调公司23-25财年净利润预测分别为6.73/10.54/12.84亿元（相比上次预测+25/+39/+30%）。 看好建立自营消费品品牌，商业模式具备长期生命力，业绩成长性有望保持，预计公司24财年中性情况合理市值区间388-488亿港元，维持“买入”评级。 风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差 公司盈利预测与估值简表 图1：2022年6月7日-10月29日，东方甄选主站GMV及主站总观看人次趋势 图2：2022年6月7日-10月29日，东方甄选主站直播间客单价较为平稳，销售转化率呈上升趋势（虚线为30日移动均值） 图3：2022年7月10日-9月20日，东方甄选主站直播间自营产品GMV占比趋势 图4：2022年7月8日-10月29日，东方甄选美丽生活直播间GMV、总观看人次呈上升趋势 图5：2022年6月7日-10月29日，东方甄选四大直播间总观看人次与矩阵直播间占比分布，美丽生活占比逐渐升高 图6：2022年6月7日-10月29日，东方甄选四大直播间总GMV与矩阵直播间占比分布，美丽生活占比逐渐升高 图7：东方甄选山东外景直播现场-美食制作体验 图8：东方甄选山东外景直播现场-才艺展示 图9：东方甄选山东专场主播阵容 图10：东方甄选美丽生活外景直播现场-服饰鞋包介绍 图11：东方甄选西北专场直播现场-才艺展示 图12：东方甄选贵州外景直播现场-民族服饰