视频社区行业研究报告：哔哩哔哩专题研究

目录 PART01内练一口气，哔哩哔哩加注内容与消费2 成长策略：“一体两翼”探索腾飞机遇，内容与场景是两大核心3 内容平台风起云涌，哔哩哔哩实现错位竞争3 以社区培育为“体”，内容生态+场景消费为“两翼”，助推高质量用户增长4 内容生态：建立多内容组别实现圈层细分，助力深挖“Z+”价值5 丰富内容维度以细化圈层，为精准化商业变现奠定基础5 出台激励计划与发布创作工具等以扶持内容创作者，保障内容生产8 场景消费：精准对接“Z+”用户需求画像，丰富相关消费场景13 二次元用户是核心消费主力，针对他们的消费场景已形成闭环链路13 长视频分区将用户天然划分，娱乐、知识等板块均是价值洼地15 PART02外练筋骨皮，哔哩哔哩加速扩张与研发18 技术研发：持续加大研发投入，筑牢技术优势与扩大游戏影响力19 优化推荐系统以实现内容与用户的高效率匹配19 自研游戏战略意义愈加显著，哔哩哔哩加速研发但成效并不乐观20 海外拓展：以国漫与游戏为核心输出对象，试水东南亚逐步出海23 东南亚具备数字经济发展环境良好，是哔哩哔哩出海的首选23 哔哩哔哩出海产品主要包括主站出海和漫画以及游戏三大块26 资本运作：聚焦文娱与游戏板块，稳定扩展投资版图29 PART03内外兼修，哔哩哔哩需承受的财务之痛32 财务概况：最近季报出炉，哔哩哔哩净亏损持续扩大33 突围之痛，管理费用居高不下34 通过并购完成资源笼聚，海量内容池筑高审核相关成本34 复制国内成功经营于海外市场，面临前期颗粒无收等问题35 游戏研发经验匮乏，研发转化收入能力不理想35 议价能力倒退，游戏收入分成抢占过多收入空间36 总结37 1、基本盘稳定，哔哩哔哩下限很高37 2、自研游戏有望成为新增长点39 3、在国外的生态复制影响远期前景40 I PART01内练一口气，哔哩哔哩加注内容与消费 成长策略：“一体两翼”探索腾飞机遇，内容与场景是两大核心 内容平台风起云涌，哔哩哔哩实现错位竞争 无论是音视频，还是图文，归根结底都是内容的载体形式，因此内容平台都是以内容抢占用户时间，其本质上是构成了竞争关系。但是，不同的内容平台也可通过聚焦不同用户群体、提供差异化服务来规避竞争。哔哩哔哩亦是如此。 图1：哔哩哔哩的错位竞争 资料来源：卡拉研究院 哔哩哔哩定位Z+世代细分市场，提供PUGV内容与版权内容。尽管，通过定位细分市场让哔哩哔哩能够在众多视频平台的厮杀中寻求到存活与发展的机会， 但他也在出圈中面临着新的挑战。聚焦细分市场的内容平台们纷纷寻求出圈的道路，如小红书从定位女性购物转向生活分享，芒果TV通过引入更多受众更广的影视剧、综艺版权来吸引男性观众。但出圈也意味着该平台可能对处于当前战略群组的内容平台造成威胁。 目前，哔哩哔哩双管齐下：一方面激励用户自制内容生产，并引入短视频；另一方面持续采购新版权。但短视频有“抖快”，版权视频有“爱优腾”，哔哩哔哩的举动难免会引起两个战略群组内企业的重视，而出圈、拓圈又是必由之路，故哔哩哔哩更既需重视其根基的稳定发展，即内容生态的搭建，又得进一步丰富消费场景以淡化竞争领域的侵略。 以社区培育为“体”，内容生态+场景消费为“两翼”，助推高质量用户增长 根据《哔哩哔哩2022年第2季度投资者演示讲稿》提出的成长策略，哔哩哔哩计划以内容生态（ever-growingcontentecosystem）与场景消费（user-centriccommercialization）为两大核心，共同助力社区氛围的营造，进而促进高质量流量的提升。内容生态主要包括创作者、用户与内容三要素，哔哩哔哩依托良好 的内容生态集聚了不同细分圈层的群体，并为他们创造更多元的在线消费场景，如游戏、直播（以及虚拟商品）、漫画、电商与版权视频等。分析师认为，将版权视频视为在线消费场景之一更符合哔哩哔哩规避与爱优腾构成直接竞争矛盾的需求。 图2：哔哩哔哩成长策略 数据来源：哔哩哔哩2022年第2季度投资者演示讲稿 资料来源：招股说明书 内容生态：建立多内容组别实现圈层细分，助力深挖“Z+”价值 丰富内容维度以细化圈层，为精准化商业变现奠定基础 根据《哔哩哔哩：2021年B站创作者生态报告》，截至2022年年初，B站建立了音乐、舞蹈、游戏、汽车、知识与鬼畜等多个分区，并已形成了200万个文化标签，7000个核心文化圈层。得益于内容维度的日渐丰富，哔哩哔哩收获了日益增长的用户群体。 图3：B站内容维度非常丰富 数据来源：《哔哩哔哩：2021年B站创作者生态报告》，卡拉研究院整理 哔哩哔哩与YouTube具有一定的相似性，因此以YouTube的内容维度与活跃用户量作为对比或更能凸显哔哩哔哩内容的优势性。 Kepios通过分析判断出，YouTube每月大约有24.76亿活跃用户。考虑到YouTube面向群体所处区域与年龄的广泛，我们以YouTube在印度、日本的35岁以下群体的活跃用户数作为对比： 印度有4.67亿活跃的YouTube用户，日本有9720 万活跃用户数；18-34岁群体占35.4%（18至24岁 的用户占14.9%，25到34岁之间占20.5%）。基于上 述数据，我们推测印度与日本的Z+世代人群中活跃 的YouTube用户分别达到1.65亿与0.34亿。 图4：全球内容平台活跃用户数（基于2022年7月份数据） 数据来源：Kepios 而哔哩哔哩的平均月活数自2020年年末便超过2亿 并保持高速增长的态势。印度总人口与我国相近，但 平均月活数仅1.65亿。日本总人口数少，且少子化 问题严重，按照“Z+世代”15%的人口占比统计，日本的平均月活数占“Z+世代”人口数也不及我国。 图5：哔哩哔哩平均月活用户数 数据来源：2021年哔哩哔哩年度报告 此外，YouTube的内容标签主要包括音乐、电影、直 播、游戏、体育、时尚和美容、时下流行这七大类， 从颗粒度上看也无法媲美哔哩哔哩。 出台激励计划与发布创作工具等以扶持内容创作者，保障内容生产 为保障源源不断的创造力，哔哩哔哩已从视频的生 产流程与up主的成长进程两个方向出发，打造了更 立体的激励、扶持制度。 图6：哔哩哔哩扶持创作者 资料来源：卡拉研究院 从平台的拉新与存活角度来看，新up主的产生与up主的持续创作尤为重要。 1、降低创作门槛，以便新up主进入视频领域 由于哔哩哔哩的视频内容以中长视频为主，则导致视频的制作相对更困难，这增加了用户成为up主的门槛。为降低门槛，哔哩哔哩做了两件事：一是提供视频制作辅助工具，二是引入短视频。 视频制作辅助工具 必剪和bilibili云剪辑是最主要的两个辅助工具。其 中，云剪辑仅支持网络端编辑，而必剪同时支持PC 端和移动端。 那么必剪是如何降低用户的创作门槛的呢？ 一方面，必剪提供了丰富的素材库及模板以便新人 创作，而素材的内容部分来自于哔哩哔哩用户的投 稿，部分来自于自有版权或合作版权；另一方面，必 剪上线了AI视频功能，可根据用户上传的图文自动 生成视频，视频可编辑。 图7：必剪提供素材库、模板与AI视频功能 引入短视频 在哔哩哔哩主页面的左上角有个按钮，点击后便可 进入“看视频”、“听视频”页面，其中看视频则为竖 版短视频，与抖音相同。而他有一个专有的名词—— StoryMode。在3月初的财报电话会议中，陈睿提到 现在StoryModeDAU渗透已经超过了20%，用户点 赞比例也达到了30%，未来它的渗透率会超过50% 甚至更高。StoryMode不仅降低了制作门槛外，同时 有利于平台内容创作者进行商业化变现。 图8：哔哩哔哩短视频功能 2、完善成长体系引导up主持续创作 哔哩哔哩设置了up主勋章及认证体系，激励up主 持续活跃。up主在完成投稿、播放量任务或达成指 定粉丝数等时，可以获得对应的勋章，勋章可以展示 在up主的个人主页。通过成就勋章的设定，可以激 励up生产优质内容。 图9：哔哩哔哩up主勋章及认证体系 对于以娱乐为主的up主，成就勋章是对其创作内容的质量与粉丝数量的认可，因此能起到吸引作用。但对于以商业变现为目的的up主，流量则并非最重要 的，变现渠道才是。 3、提供丰富商业化渠道助力up主变现 哔哩哔哩为up主推出多维度的激励计划，为不同成 长阶段的up主给予针对性的创作扶持。此外，持续 为up主提供多元化的商业变现渠道，为优质的创作 内容解锁商业价值，构建可持续、具备成长性的创作 者生态。根据《哔哩哔哩2021环境、社会及管治报 告》，在2021年，共有130万up主在B站通过多种 商业渠道获得收入。 图10：丰富的up主商业化渠道 数据来源：《哔哩哔哩2021环境、社会及管治报告》 4、完善培训学院与数据分析功能，丰富配套 为加速内容创作者的成长进程，哔哩哔哩在线上开 设了创作学院，通过线上的创作、运营培训课程提升 新老up主的创作力。此外，哔哩哔哩提供了丰富的 视频管理功能，如数据分析等。 图11：哔哩哔哩创作学院 场景消费：精准对接“Z+”用户需求画像，丰富相关消费场景 二次元用户是核心消费主力，针对他们的消费场景已形成闭环链路 哔哩哔哩用户主要由两部分构成：长视频用户与二 次元用户（两类用户间存在交叉）。其中，二次元用户是最核心、最基础的用户群体。二次元用户对动漫、动漫周边都十分感兴趣。长视频用户是哔哩哔哩从“二次元聚集地”延伸出来后产生的用户群体，他们覆盖范围广、数量更庞大。 哔哩哔哩围绕两类用户打造多元消费场景，包括：版权视频（动漫、影视剧、综艺和纪录片等）、电商 商城、游戏、直播。 下图展示的是针对二次元用户的消费闭环。关于线 上，哔哩哔哩为二次元用户提供以动漫、游戏、直播 为核心的消费组合，且两两间都能协同产生新的消 费类目，进而极大满足二次元用户的基础与衍生需 求，甚至引领用户的需求走向，如虚拟直播。 图12：针对二次元用户的消费闭环 资料来源：卡拉研究院 而对于（非二次元爱好者的）长视频用户，版权视频 与直播是主消费场景。相较于对二次元用户的价值 挖掘，在长视频用户的发掘上仍有巨大的提升空间。对于长视频用户，版权视频的购买订阅有涵盖版权更广、更多的“爱优腾”可替代，直播则有主播云集且类目更多的斗鱼、虎牙存在。即便是线下票务那样有猫眼电影、大麦网等龙头的围堵。 因此，分析师推测，长视频用户的付费频率与单笔付费金额会显著低于二次元用户。若哔哩哔哩无法针 对长视频用户开发出具有“它有别人无”的产品，或 很难提升他们的付费意愿。但二次元用户不同，由于 版权视频、直播与游戏在二次元内容领域已形成了 闭环，线上服务与线下电商也已产生联动，因此他们 更倾向于乐在“哔哩哔哩”中，享受整体服务。 长视频分区将用户天然划分，娱乐、知识等板块均是价值洼地 得益于长视频的分区，用户天然地被分成了几个不 同圈层，如观影、娱乐、知识学习等。清晰的分层为 哔哩哔哩在各板块间的利基营销提供了基础。因此 哔哩哔哩能够通过广告吸金，同时又不让用户产生 过多排斥心理。 图13：哔哩哔哩的付费“课堂” 资料来源：哔哩哔哩App 除利于广告业务外，天然分区也让哔哩哔哩能够及 时洞察用户动向，依据当前动向开发新的消费场景。 譬如，哔哩哔哩学习氛围浓厚，平台遂推出“哔哩哔 哩课堂”，内容覆盖考研、考试考证、语言学习、通 识科普、IT培训、设计创作、视频制作、职场提升与 兴趣生活等多方面，用户需支付教学视频制作方要 求的费用方可加入学习。这些门类也恰是哔哩哔哩 平台最火热、最吃香的视频内容。 再如，音乐是B站上除明星、电视剧以外数量最多 的频道，也收获了大量的用户观看与关注。那么与之 对应的便是耳机等数码产品的机遇，因此哔哩哔哩 会员购中也上线了该类产品。 图14：非二次元类频道数量分布 数据来源：国金证券研究所 但相较于二次元消费的闭环链路，付费课堂及新产品上线等因尚未体系化而影响甚微。无论是知识社 区还是音乐社区，或是数码社