从工厂/电商/品牌/代运营看“双 11”备战

2022年10月24日 化妆品组 证券研究报告 化妆品与日化行业研究买入（维持评级）行业周报 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率18.90 国金化妆品与日化指数2112 沪深300指数3743 上证指数3039 深证成指10919 中小板综指11578 2620 2484 2348 2212 2076 211025 220125 220425 220725 1940 国金行业沪深300 相关报告 1.《巴斯夫预告Q3净利同降27%；持续关注双11-化妆品周专题1016》，2022.10.16 从工厂/电商/品牌/代运营看“双11”备战 投资建议 本周我们密集访谈工厂/电商平台/品牌/代运营商，进行产业链草根调研，跟踪美妆行业“双11”备战情况，总体来看： 大促集中效应趋势下，品牌/电商平台/代运营/直播达人+艺人积极筹备“双11”，预计大促期间美妆电商大盘增速较Q3提升、高基数下同比去年略放缓。 平台方面，过去是天猫为主战场、今年预计为天猫+抖音为主战场（部分国货抖音超头直播间折扣力度大于天猫）。 品牌加剧分化：国际一线大牌天猫高基数增速放缓、入局抖音获取平台一定的流量倾斜；头部国产品牌发力主力产品、合作超头（超头直播间折扣总体持平）、积极发力抖音自播，销售望继续靓丽；小品牌进一步边缘化（代工厂反馈接单情况一般、小品牌以代工为主）。 市场担忧“双11”消费力较弱，疫情反复影响物流履约进而影响销售表现。我们认为大促集中效应趋势显著，无需过虑；物流公司（以京东自有物流为例）吸取“6.18”经验，加强网点消杀，预计影响较小。 建议关注10.24预售首日销售情况，销售靓丽有望增强市场信心、启动迟来的“双11”行情。参考历史“双11”行情，头部品牌商拥有强势大单品、营销/品牌力突出、与超头主播绑定较深，具有更为明显的α收益，推荐多平 台运营能力强的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。 建议布局三季报有望继续超预期的科思股份。 2.《历史“双11”行情复盘；上海上美招股周专题：从工厂/电商平台/品牌/代运营商看美妆“双11”草根调研 书更新-化妆品周专题1009》，2022.10.9 3.《淘系美妆销售回暖，关注品牌商双“11”备战-化妆品9月电商数据》，2022.10.8 4.《从大单品打造能力看珀莱雅；关注双11 行情-化妆品周专题》，2022.9.25 天猫：加大支持力度，“双11”美妆GMV目标同增高个位数，品牌端表现继续分化。满减优惠力度加强、满300减50；价保、运费险同比去年均有升级；给予商家信用贷利息折扣、账期缩短等支持；今年“双11”美妆品类 GMV增速目标高个位数，相比去年有所放缓、相比Q3有所提升。预计品牌端表现继续分化，尾部品牌压力更大。 5.《“�者”归来、拨云见日，静待双十一京东：加强支持力度、物流网点消杀，“双11”美妆GMV目标同增16%。 开花-超头主播复播点评》，2022.9.21 罗晓婷分析师SAC执业编号：S1130520120001luoxiaoting＠gjzq.com.cn 蔡昕妤联系人 caixy＠gjzq.com.cn 今年“双11”京东平台加大跨店满减优惠以及商家补贴力度，佣金奖励机制 和流量扶持向美妆家电、时尚居家等品类倾斜。10.20预售第一天美妆TOP20榜单国产品牌居多，珀莱雅/薇诺娜/夸迪/润百颜/可复美等国货品牌进入TOP20榜单。 抖音MCN：美妆品牌商此次“双11”热情不减。 国际头部ODM代工厂：国货小品牌今年“双11”订单不如往年旺盛。 行情回顾 近一周（2022.10.17~2022.10.21）上证综指、深证成指、沪深300分别跌 1.08%、跌1.82%、跌2.59%，化妆品板块跌5.03%，跑输沪深300 2.44PCT。板块对比来看，化妆品处中下游。个股方面，若羽臣、嘉亨家化、丸美股份涨幅居前，青松股份、贝泰妮、宝尊电商等跌幅居前。 风险提示 营销/渠道/新品发展不及预期。 内容目录 1、周专题：从代工厂/平台/品牌/代运营商看“双11”备战情况3 2、行情回顾及重点公司估值表3 3、原材料价格跟踪5 4、行业公司动态6 4.1行业动态6 4.2公司公告7 5、风险分析8 图表目录 图表1：本周化妆品板块涨跌幅4 图表2：本周化妆品板块涨跌幅走势4 图表3：本周各板块涨跌幅（%）4 图表4：本周化妆品个股涨跌幅5 图表5：重点上市公司估值表5 图表6：棕榈油平均价（元/吨）6 图表7：原油价格（美元/桶）6 图表8：PP指数6 图表9：LDPE出厂价（元/吨）6 图表10：化妆品上市公司重点公告8 1、周专题：从代工厂/平台/品牌/代运营商看“双11”备战情况 “双11”临近，从往年看大促集中效应之势逐趋明显。本周我们特邀工厂 /平台/品牌/代运营商资深专家详细拆解“双11”备战情况。以下为专家纪要概要，详细情况欢迎联系团队做进一步交流。 ⯀天猫：“双11”美妆GMV目标同增高个位数，品牌端表现继续分化 平台端对“双11”投入力度加大。流量投入更多回归直通车等传统工具、压缩互动城流量；预售/正式售卖时间均提前到晚8点；满减优惠为满300减50；价保、运费险同比去年均有升级；TOB端给予商家信用贷利息折扣、账期缩短等支持。 今年“双11”美妆品类GMV增速目标高个位数，相比去年有所放缓、相比Q3有所提升。预计品牌端表现继续分化，尾部品牌压力更大，国货头部品牌增速高于国际品牌，但国货品牌增速达不到去年“双11”水平。 ⯀京东：“双11”美妆GMV目标同增16% 京东美妆用户聚集在一二三高线城市，男女比例=4：6、男性占比提升 （帮家庭购买），主力消费群体年龄段为26-38岁、95后。 今年“双11”京东平台加大跨店满减优惠以及商家补贴力度，佣金奖励机制和流量扶持向美妆家电、时尚居家等品类倾斜。 22年京东美妆预估GMV达570亿元、同增14%。今年双11美妆品类目标增速16%以上（同比）。头部/腰部美妆品牌折扣力度相比去年双“11”继续加大、进一步让利3%-5%。10.20预售第一天美妆TOP20榜单国产品牌居多，珀莱雅/薇诺娜/夸迪/润百颜/可复美等国货品牌进入TOP20榜单。 ⯀MCN：美妆品牌商此次“双11”热情不减 今年抖音“双11”重点发力搜索与抖音商城，国际一线品牌入驻平台会给予一定流量倾斜。抖音商城目前处于起步阶段、相关流量投放工具还不成熟。 带货形式方面：店铺自播直接面对消费者、卖货效率更高、利润空间更大、对品牌商运营能力要求也越高，优秀的品牌店播利润率能做到30%-40%。国货品牌店播能力优于国际品牌，优秀的店播绝大多数由品牌自己负责运营、主要系店播涉及到多个部门的强配合。达播费率：1）坑位费、达人佣金、MCN费用合计占比在35%-45%区间；2）给予平台5%佣金。 ⯀国际头部ODM代工厂：国货小品牌今年“双11”订单不如往年旺盛 该工厂以ODM为主，目前彩妆：护肤比例为6：4，主要客户包括国际头部品牌、国内传统品牌及新锐品牌，目前与薇诺娜/珀莱雅暂无合作，与珀莱雅旗下彩棠项目处于接洽中。 今年“双11”工厂整体接单情况不如往年：1）国际头部品牌一般提前几个月备货“双11”，今年订单情况同比往年持平/略有提升；2）国货中的小品牌“双11”订单下滑明显，主要系品牌商前期积压部分库存，新规下新配方备案严格、品牌推新速度放缓、新品订单量不大，经济大环境低迷消费力偏弱。 预计明年国货品牌订单有所回暖：1）今年低基数；2）品牌商库存处于较低水平、存在补库存需求；3）新配方备案逐渐顺畅、推新速度有所加快。 2、行情回顾及重点公司估值表 近一周（2022.10.17~2022.10.21）上证综指、深证成指、沪深300分别跌1.08%、跌1.82%、跌2.59%，化妆品板块1跌5.03%，跑输沪深3002.44PCT。 1此处的化妆品板块为国金证券选取的主业涉及化妆品代运营、品牌、生产等相关的A股/港股/美股上市公司，包含有壹网壹创、上海家化、珀莱雅、丸美股份、水羊股份、拉芳家化、名臣健康、青岛金�等个股，不同于Wind直接披露的化妆品指数（8841109.WI）。 板块对比来看，化妆品处中下游。个股方面，若羽臣、嘉亨家化、丸美股份涨幅居前，青松股份、贝泰妮、宝尊电商等跌幅居前。 板块名称 累计涨跌幅（%） 上证综合指数成份 -1.08 深证成份指数成份 -1.82 沪深300 -2.59 化妆品板块 -5.03 图表1：本周化妆品板块涨跌幅图表2：本周化妆品板块涨跌幅走势 1.0% 0.0% -1.0% -2.0% -3.0% -4.0% -5.0% -6.0% 化妆品上证指数 深证成指沪深300 来源：wind，国金证券研究所来源：wind，国金证券研究所 图表3：本周各板块涨跌幅（%） 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 (1.0) (2.0) (3.0) (4.0) (5.0) (6.0) (7.0) 计交国电医通算通防子药信机运军元 输工器件 机建综商钢餐非械筑合贸铁饮银 零旅行 售游金融 传房纺轻石银电媒地织工油行力产服制石及 装造化公用事业 汽电基煤有农建车力础炭色林材设化金牧 备工属渔 化家食 妆电品 品饮 料 来源：wind、国金证券研究所 图表4：本周化妆品个股涨跌幅 证券代码 证券简称 收盘价（元） 累计涨跌幅 （%） 相对板块涨跌幅 （%） 累计成交量 （万股） 市值（亿元） 003010.SZ 若羽臣 16.88 15.46 20.49 4286 21 300955.SZ 嘉亨家化 24.26 14.49 19.52 896 24 603983.SH 丸美股份 28.44 4.3 3 9.36 2138 114 YSG.N 逸仙电商 1.08 1.89 6.91 501 6 6993.HK 蓝月亮集团 4.82 1.05 6.08 727 283 605136.SH 丽人丽妆 11.99 -0.66 4.36 3355 48 300792.SZ 壹网壹创 25.76 -0.69 4.33 1690 61 600223.SH 鲁商发展 7.70 -0.77 4.25 3228 78 6601.HK 朝云集团 1.54 -1.28 3.75 298 21 603630.SH 拉芳家化 13.80 -1.50 3.53 752 31 603605.SH 珀莱雅 170.60 -1.54 3.49 799 484 600315.SH 上海家化 28.38 -2.67 2.35 909 192 300740.SZ 水羊股份 12.74 -3.26 1.76 3653 49 300856.SZ 科思股份 61.81 -8.97 -3.94 1147 105 300132.SZ 青松股份 5.90 -10.47 -5.44 7122 30 300957.SZ 贝泰妮 158.00 -10.78 -5.76 745 669 BZUN.O 宝尊电商 4.54 -12.36 -7.33 319 3 来源：wind、国金证券研究所 图表5：重点上市公司估值表 股票代码 公司简称 收盘价 总市值 EPS（元） PE EPS （元） （亿元） 2021 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E CAGR 品牌商 603605.SH 珀莱雅 170.60 483.68 2.87 2.64 3.38 4.12 65 50 41 13% 300957.SZ 贝泰妮 158.00 669.29 2.04 2.83 3.76 4.88 56 42 32 34% 600315.SH 上海家化 28.38 192.50 0.96 0.86 1.22 1.64 33 23 17 20% 300740.SZ 水羊股份 12.74 49.39 0.57 0.90