2022燕窝赛道新机会点洞察-魔镜市场情报-202209

MoojingMarket Intelligence 2022燕窝赛道新机会点洞察 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年9月 取数规则说明： •本次研究涵盖淘宝和天猫平台类目：传统滋补营养品 •对重点类目：燕窝滋补品 电商数据处理规则说明： •分人群数据（通用、儿童、老年、女性）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。 •产品品类数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。 •产品形态根据产品属性中燕窝形状和即食燕窝原料进行区分。 •产品原产地根据产品属性中原产地进行区分。 魔镜市场情报：mktindex.com2 研究摘要——线上燕窝市场 行业洞察1：一线/新一线城市20-35岁的女性群体为燕窝类产品核心使用人群。 从年龄来看，20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。 从城市来看，一线城市和新一线城市燕窝需求旺盛，占整体七成。 行业洞察2：市场监管加强、主播带货翻车，燕窝市场进入下降区间；天猫淘宝平台GMV大幅下滑，天猫占比接近80%。 1.燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。 2.2020年是燕窝类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年双十一前后，线上燕窝市场受“糖水燕窝”事件的影响非常大。20年底，随着电商平台和国家对燕窝类产品的检查逐渐严格，一些从东南亚国家进口燕窝在21年初纷纷下架。 行业洞察3：女性群体市场燕窝产品份额绝对领先，鲜炖类燕窝产品销售额占比不断增加。 1.2022Q2季度，女性群体市场燕窝产品份额占比超过70%，与2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市场和通用市场占比相对稳定。 2.通用市场有一定的增长，2022Q2销售额占比超过20%。燕窝类产品逐渐向着成人等其他人群渗透。 3.线上燕窝市场主要以干燕窝和鲜炖即食类燕窝为主，其中，鲜炖即食类燕窝产品销售额占比从2019Q1的36%增长到2022年Q1的57%。干燕窝主要为礼盒装燕盏商品。 行业洞察4：200元以下燕窝产品接近6成，高价位燕窝产品为周期性套装产品；TOP2品牌小仙炖和燕之屋领先优势较大。 1.200元以下燕窝产品销售额占比接近60%，主要为印尼、泰国、马来等东南亚国家进口的小包装产品。价格在300元以上产品销售额占比在21%左右，产品大多为Top品牌的大礼盒包装类燕窝产品，如小仙炖、燕之屋等。 2.近一个滚动年，CR5销售额占比基本保持在40%左右，促销月份超过50%。其中，Top2品牌小仙炖和燕之屋市场份额之和接近30%。 01用户画像 02市场状况 CoConntteentsn目录ts 03细分品类及添加成分分析 03形态及价位段分析 04TOP品牌及市场竞争度分析 用户画像：一线/新一线城市20-35岁的女性群体为燕窝类产品核心使用人群。 从年龄来看，20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。 从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。 从城市来看，一线城市和新一线城市燕窝需求旺盛，占比接近七成。 燕窝产品人群年龄分布 燕窝产品提及用户性别分布 用户画像 市场状况 细分品类及成分 形态及价位段 品牌及市场竞争度 性别 0.00% 20.00% 40.00% 男性 60.00% 女性 80.00% 100.00% 75.00% 25.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 42.8% 24.8% 15.5% 10.5% 6.4% 一线城市新一线城市 二线城市 人数占比 三线城市三线以下城市 40% 35% 30% 25% 20% 15% 33.6% 29.8% 16.7% 10% 6.0% 5.3% 5% 0% 1.4% 2.5% 1.4% 3.3% 15以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上 人数占比 燕窝产品人群城市级别分布 数据来源：魔镜市场情报 注：用户画像来源于微博近三个月提及燕窝产品的社交平台数据。 魔镜市场情报：mktindex.com5 整体市场：燕窝类产品市场规模不断下降；20年Q4达到峰值，22年走向平稳发展。 燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。 2020年是燕窝类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年双十一前后，线上燕窝市场受到“糖水燕窝”事件的影响非常大。20年底，随着电商平台和国家对燕窝类产品的检查逐渐严格，一些从东南亚国家进口燕窝在21年初纷纷下架。 淘宝天猫燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速 25.0 20.0 销售额（亿元） 15.0 10.0 5.0 2019-q1 2019-q2 2019-q3 2019-q4 2020-q1 2020-q2 0.0 40.24% 81.98% 65.50% 53.39% -4.61% -28.23%-39.19% -35.77% -23.48% -29.81% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 2020-q3 2020-q4 2021-q1 2021-q2 2021-q3 2021-q4 2022-q1 2022-q2 -60% 用户画像 市场状况 细分品类及成分 形态及价位段 品牌及市场竞争度 销售额（亿元）同比增速 数据来源：魔镜市场情报 魔镜市场情报：mktindex.com6 用户画像 市场状况 品牌及市场竞争度 分渠道市场：21、22年市场整体呈下降趋势；淘系平台天猫占比接近80%。 分渠道看，22Q2市场整体同比下降29.81%。其中，天猫平台销售额同比下降25.85%，淘宝平台销售额同比下降43.97%。2019Q2季度后，燕之屋小仙炖、双莲等品牌全面布局天猫平台。 近一滚动年天猫为主要销售渠道，销售额接近80%。 -25.85% -70.00% 天猫 淘宝 天猫同比 淘宝同比 大盘同比 天猫79.6% 线上分渠道燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速21.07-22.06线上燕窝分平台销售额占比 18.0 180.00% 细分 16.0 淘宝20.4% 品 14.0 130.00% 类及成分 12.010.0 80.00% 形态 8.06.0 30.00% -29.81% 及价位段 4.02.00.0 -20.00% -43.97% 销售额（亿元） 2019q1 2019q2 2019q3 2019q4 2020q1 2020q2 2020q3 2020q4 2021q1 2021q2 2021q3 2021q4 2022q1 2022q2 数据来源：魔镜市场情报 魔镜市场情报：mktindex.com7 分人群市场：女性群体市场燕窝产品份额绝对领先；通用人群市场占比有所增加。 2022Q2季度，女性群体市场燕窝产品份额占比超过70%，与2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市场和通用市场占比相对稳定。 通用市场有一定的增长，2022Q2销售额占比超过20%。燕窝类产品逐渐向着成人等其他人群渗透。 线上分人群燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速 25.0 20.0 销售额（亿元） 15.0 10.0 5.0 2019q1 2019q2 2019q3 2019q4 2020q1 2020q2 2020q3 2020q4 2021q1 2021q2 2021q3 2021q4 2022q1 0.0 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 2022q2 -100% 用户画像 市场状况 细分品类及成分 形态及价位段 品牌及市场竞争度 女性市场销售额通用市场销售额老年市场销售额女性市场同比通用市场同比老年市场同比整体市场同比 数据来源：魔镜市场情报 注：分人群数据（通用、儿童、老年、女性）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。该人群为商家标题中宣传面向人群，非实际购买人群。 魔镜市场情报：mktindex.com8 分品类市场：鲜炖类即食燕窝占比逐渐增加。国产燕窝产品销售额占比接近60%。 线上燕窝市场主要以干燕窝和鲜炖即食类燕窝为主，其中，鲜炖即食类燕窝产品销售额占比从2019Q1的36%增长到2022年Q1的57%。干燕窝主要为礼盒装燕盏商品。 国产燕窝销售额占比接近60%，进口燕窝基本上从东南亚国家引进。 25.0 12 20.0 10 8 15.0 6 10.0 4 2 5.0 0 0.0 -2 鲜炖即食燕窝 鲜炖即食燕窝市场同比 整体市场同比 干燕窝 干燕窝市场同比 燕窝制品 燕窝制品市场同比 销售额（亿元） 线上各子类目燕窝类市场季度销售额（亿元）同比增速 21.07-22.06线上燕窝市场各产地销售额占比 用户画像 市场状况 细分品类及成分 形态及价位段 品牌及市场竞争度 泰国4.82% 香港0.63% 马来西亚12.86% 其他0.05% 印尼23.53% 中国大陆58.11% 2019q1 2019q2 2019q3 2019q4 2020q1 2020q2 2020q3 2020q4 2021q1 2021q2 2021q3 2021q4 2022q1 2022q2 数据来源：魔镜市场情报 注：产品产地数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。 魔镜市场情报：mktindex.com9 用户画像 市场状况 细分品类及成分 形态及价位段 品牌及市场竞争度 销售额（亿元） 分形态市场：燕盏类燕窝产品占据主要地位，燕角类燕窝产品增长迅速。 •从各产品形态来看，燕盏类产品占比最高，近一个滚动年销售额占比接近80%；燕条、燕碎和燕角产品占比紧随其后。四种形态产品占比超过90%。 燕碎1.431.22%0.07% 燕角燕丝 燕饼 % 4.01% 燕条14.28% 燕盏78.98% 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 -7.19% 0.00% 4.35 -10.00% -20.00% -33.27% 2.33 -44.57% -30.00% -40.00% -60.75% -52.24% 1.10 -50.19% -50.00% 0.59 -60.00% 0.19 0.17 -70.00% 燕盏燕条燕碎燕角燕丝燕饼 销售额（亿元） 同比增速 21.07-22.06燕窝市场各细分产品形态分析21.07-22.06各细分产品形态销售额占比 数据来源：魔镜市场情报 *备注：产品形态通过淘宝、天猫平台属性字段获取，部分商家未填写平台数据字段，导致数据量部分缺失，产品形态商品数占比约为整体的88%。 魔镜市场情报：mktindex.com10 分价位段市场：200元以下产品接近6成，高价位段产品基本为Top品牌套装产品。 200元以下燕窝产品销售额占比接近60%，主要为印尼、泰国、马来等东南亚国家进口的小包装产品。价格在300元以上产品销售额占比在21%左右，产品大多为Top品牌的大礼盒包装类燕窝产品，如小仙炖、燕之屋等。 2021.7-2022.6燕窝类市场各价位段（元）销售额占比变化趋势 2021.7-2022.6 燕窝类市场各价位段（元）销售额占比 用户画像 市场状况 细分品类及成分 形态及价位段 品牌及市场竞争度 0-5050-100100-150150-200200-250250-300300元以上 100% 90% 80% 70% 60% 50%