沐浴露品类属性溢价报告

沐浴露品类属性溢价行业报告 洞见数据，赋能变革DatatoAction 执行摘要 新冠疫情之下，消费者更加注重个人清洁状况，身体护理相关品类持续增长，沐浴露品类更是领跑大盘。 沐浴露品类中，近三年品牌数仍保持正增长，而整体大盘也更向头部集中。如何在较为成熟的品类中突围，挖掘更大的增长空间？ 一面数据发现，沐浴露市场精细化、高端化趋势明显，品牌通过各类属性搭配，使其产品获得更高溢价。 •头部品牌： 头部品牌增速放缓，位居第一的舒肤佳面临后续品牌冲击。头部品牌主要布局低价格带和大规格商品，但其增长多由高价格带和中小规格商品驱使，消费者对沐浴露的需求更加精致。 •新兴品牌： 新兴品牌并未与头部品牌的主战场直接竞争，多通过单价高的小规格商品进入市场，降低消费者的试错成本，代表品牌如CHILLMORE、雪玲妃。 •溢价属性趋势探索： 市场上较受欢迎的主流商品多侧重美白滋润、光滑皮肤等功效，香味多侧重清甜花果香，但这类商品的已有较多品牌布局。品牌方如想突破高端市场，可考虑研发带有积雪草成分、香水相关气味的商品，可带来更高溢价。 2 数据范围及定义 数据源：天猫、京东 时间范围：2018年1月-2022年2月 价格带定义（以每1000ml为单位）： •大众：1-25元 •中端：25-45元 •高端：45-70元 •超高端：70-100元 •轻奢：100+元 3 品类价格分析 沐浴露品类作为生活刚需，近年来销售额持续增长，市场渐渐向头部集中；较其他身体护理品类，沐浴露市占率稳居首位 2019MAT 2020MAT 2021MAT 销售额(MnRMB) 8,171 12,064 12,742 销售增长率 64% 48% 6% 品牌数量 175 188 193 品牌数增长率 21% 7% 3% CR5集中度 41% 42% 45% CR5集中度增减 -7% 2% 8% 电商销售数据汇总电商月销售额走势 2500M身体乳身体油身体磨砂沐浴露 2000M 1500M 1000M 500M 0M 2018.012018.062019.012019.062020.012020.062021.012021.062022.01 数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01–2022/025 从毫升均价来看，沐浴露价格增速为品类之冠，溢价情况日渐上涨 每百毫升平均价格 250 200 150 100 50 0 沐浴露 身体磨砂身体油身体乳 2018MAT2019MAT2020MAT2021MAT 数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01–2022/026 销量平均增速6% 国产新兴品牌表现出众；头部品牌舒肤佳增速疲软，其他头部品牌正在争夺更大的市场份额 市占率平均0.43% 3500% 85800% 28800% 2021年MAT电商沐浴露销售品牌矩阵 3000% 摇滚动物园/Rockingzoo +85800%同比增速 摇滚动物园沐浴露 2021年销售增速（MAT） 2500% 2000% 1500% chillmore/CHILLMORE +1294%同比增速 美容道/MEIRONGDAO +1093%同比增速 chillmore且 悠氨基酸香 氛沐浴露乳 美容道男士 古龙洗发水 沐浴露套装 1000% 凡士林/Vaseline 凡士林5号果酸沐浴精华身 体乳沐浴露 可悠然多芬滋养美肤 美肌沐浴露沐浴露沐浴乳 力士持久留香精油香氛幽莲 +桃花沐浴露 力士/LUX,24% 舒肤佳沐浴露大瓶家庭装男女通用 舒肤佳/Safeguard,6% 500% 销售额平均增速137% 0% 可悠然/KUYURA,+31% 多芬/Dove,12% -1% -500% 1%3%5%7%9%11%13%15%17% 2021年电商销售市占率 数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2020/01–2021/127 高端市场发展迅速，市场溢价化趋势明显，主要驱动者为新兴品牌CHILLMORE及头部品牌舒肤佳，可悠然和玉兰油紧随其后，力士和欧舒丹呈下跌趋势 446% 89M -62% 1M 407% 34M 28% 6M -20% 215M NewPlayer 12s94% 97M chillmore/CHILLMORE 0.3% 123M -49% 9M -15% 106M 26% 711M -4% 196M -18% 156M 145% 24M 雪玲妃/Xuelinfe 283% 173M -15% 149M 8% 147M 8% 94M 29% 111M 4% 15M NEW 10M 京造/J.ZAO -4% 1774M 30% 1548M 22% 560M -69% 13M 345% 51M 121% 58M NEW 9M 锐变/Rebing -17% 188M 4% 78M 71865% 1M 摇滚动物园 Rockingzoo 2021MAT电商沐浴露品牌不同价格带产品销售额分布 16% 13% 20% 19% 19% 20% 21% 21% 12% 21% 15% 14% 45% 41% 38% 38% 7% 7% 6% 7% 电商沐浴露价格带销售额分布 轻奢 +33%CAGR 超高端 +29%CAGR 高端 +33%CAGR 中端 +22%CAGR 大众 +28%CAGR 2018MAT2019MAT2020MAT2021MAT 数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01–2021/128 600ml以下的小规格沐浴露增速较快；进一步细分价格带发现，高端商品驱动小包装规格增长。沐浴露日渐“精致化”，迎合消费者生活品味的转变 电商沐浴露不同包装规模 销售额占比 4.02% 2.99% 2.23%2.07% 17% 16% 17% 24% 13% 12% 12% 16% 34% 33% 36% 28% 24% 24% 18% 20% 10% 11% 13% 11% •1001ml+ 38.00% 46.31% 6.89% 4.90%3. 90% 10.93% 74.53% 5.28% 5.79% 3.74% 19.86% 53.95% 15.47% 8.64%2. 08% 59% 19.13% 21.04% 38.66% 19.58% 31% 28.31% 10.31% 22.24% 36.83% .97% 44.84% 15.46% 11.12% 26.61% +36%CAGR •751-1000ml +44%CAGR •601-750ml +38%CAGR •401-600ml4. +24%CAGR •201-400ml2. +23%CAGR 2021电商沐浴露包装规格x价格带销售额占比 2018MAT2019MAT2020MAT2021MAT •0-200ml1 +13%CAGR 大众中端 高端超高端轻奢 箭头代表份额同比呈上升趋势 数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2018/01–2021/129 头部品牌畅销产品集中于大规格，其小规格销售体量有待发展，新玩家多从小规格产品切入市场，实现 销售翻倍 2021MAT沐浴露品牌不同规格产品销售额分布 圆圈越大，销售额额越高 增速翻倍正增速负增速 NewPlayers 1001ml+ 751-1000ml 601-750ml 401-600ml 201-400ml 0-200ml 17M4M4M1M0M 20M1M 0M33M 388M 699M 302M 95M 2M 0M18M1M 0M51M5M3M 536M 53M 159M 0M 12M 33M 18M 29M 雪玲妃/Xuelinfechillmore/CHILLMORE 9M 596M 276M 53M 586M 81M 52M 90M 56M 111M 13M 20M 雪玲妃/Xuelinfe 84M chillmore/CHILLMORE 7M6M 380M 360M 138M 202M 113M 京造/J.ZAOchillmore/ CHILLMORE 63M 20M4M 8M37M 7M1M 238M 268M 143M 0M 11M 49M6M 78M7M 8M2M 锐变/Rebing素萃/Suqie 2M 数据源：天猫、京东销售数据；时间范围：2021/01–2021/12 摇滚动物园/Rockingzoo 京造/J.ZAO 10 属性溢价分析 属性价值矩阵 属性矩阵 高潜属性 主流属性 主流属性： 商品标题中已经普遍使用，且对市场份额有提升的属性。这部分属性已经被商家普遍关注到，且现阶段仍然具备一定的市场份额提升力，是主流受认可的属性 无效属性 过时属性 过时属性： 商品标题中较为常见，但是对市场份额没有提升作用的属性/概念。这类属性因为参与商家数量多、时间较长，红利期已经过去，无法对销量产生有效影响 高潜属性： 有少部分商家正在推广该属性/概念，且该属性/概念的商品展现出较强的销售竞争力。这部分属性处于发展初期，可能进一步成长为主流属性，在早期切入可以紧跟市场趋势，引导潮流。 无效属性： 商家较少使用，同时对销量没有提升作用的属性。这类属性在现阶段不受重视且缺乏竞争力，是无效的属性。 属性对销量的影响程度 商品属性提及率 12 从成分来看，玻尿酸、烟酰胺等化学成分较受欢迎，积雪草、马齿苋等草药成分潜力较大，“刷酸”相关刺激性成分溢价不明显，整体溢价方向为舒缓性护肤成分 0.03 0.02 属性对销量的影响程度 0.01 0 -0.01 -0.02 高潜属性 马齿苋果酸 积雪草 水杨酸 神经酰胺 洋甘菊 玻尿酸 蜂蜜 烟酰胺 氨基酸 主流属性 -0.03 -0.04 -0.05 -0.06 无效属性 精油 过时属性 00.050.10.150.20.250.30.350.4 商品属性提及率 数据源：天猫（若属性对销量的影响程度大于0，则表示该属性对销量有正面影响，反之为负）13 积雪草沐浴露在高端商品中扩张明显，头部品牌主要为六神和凡士林；舒肤佳在2021年强势进入该细分市场，占据并扩张了轻奢价格带市场份额，但六神和凡士林的销售额仍保持同比正增长，积雪草的销售空间还未见顶 27% 39% 21% 9% 100% 100% 11% 42% 35% 10% 6% 积雪草成分沐浴露价格带销售额分布 轻奢 NEW 超高端 +635%CAGR 高端 +1052%CAGR 中端 +134%CAGR 积雪草成分沐浴露头部品牌2021销售数据汇总 积雪草成分沐浴露主力卖点 六神LIUSHEN 六神菁萃沐浴露 强调添加积雪草菁萃，保湿舒缓肌肤，增强肌肤抵御能力 舒肤佳Safeguard 舒肤佳积雪草水杨酸祛痘沐浴露 强调提取南亚积雪草成分 舒缓修复肌肤 凡士林Vaseline 凡士林4号积雪草精华玻尿酸沐浴露 强调添加积雪草精华 改善肌肤干燥，增加肌肤丝滑度 价格带 品牌 销售额 市场份额 销售额同比增长 市场份额变化 高端 六神LIUSHEN 4M 8.03% +747% -13.37pts 中端 19M 34.82% +1788% -6.81pts 大众 3M 6.17% +1264% -4.04pts 轻奢 舒肤佳Safeguard 22M 39.36% NEW +39.36pts 超高端 2M 3.12% NEW +3.12pts 高端 2M 2.90% NEW +2.90pts 超高端 凡士林 Vaseline 3M 5.60% +372% -21.16pts 大众 +1264%CAGR 2018MAT2019MAT2020MAT2021MAT 基于头部商品详情图片识别、标题匹配、标注清洗的结果统计14 从主打效果来看，与“光滑白皙”相关的沐浴露价格更高 0.15 高潜属性 光滑度 主流属性 0.10 属性对销量的影响程度 0.05 0.00 清洁力 抗菌+除菌+杀菌