海外公司研究系列报告（一）：SHEIN:全球跨境快时尚的标杆

行业专题报告|纺织服饰 SHEIN:全球跨境快时尚的标杆 ——海外公司研究系列报告（一） 核心结论 证券研究报告 2022年10月12日 行业评级超配 前次评级超配 SHEIN是一家怎样的公司？SHEIN是一家国际B2C的独立站式的快时 评级变动维持 尚跨境电商公司。主营业务为快时尚女装，并将业务积极扩张至男装、童 装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品，公司旗下有SHEIN、MOTFPESTIN等12个品牌，每个品牌的产品定位及定价互不相同，目标群体互相补充。2022年4月，在最新一轮融资之后，SHEIN估值已达至1,000亿美元，超过H&M和Zara估值总和。 SHEIN横跨电商与快时尚两大赛道。1）出口跨境电商赛道增长强劲：从行业规模看，2021年全球电商销售额已达至4.94万亿美元，2019-2022年CAGR=18.14%。根据eMarketer的预测，2025年全球电商销售额将达至7.39万亿美元，行业未来的空间广阔。从渗透率看，全球电商渗透率将稳步提升。2020-2022年渗透率CAGR=6.49%，预计2025年将达至23.6% 近一年行业走势 纺织服饰沪深300 4% 0% -4% -8% -12% -16% -20% -24% 2021-102022-022022-062022-10 2）高性价比产品迎来发展机遇：由于SHEIN的主要目标群体为年轻人， 相对表现 1个月 3个月 12个月 纺织服饰 -7.78 -7.07 -17.23 沪深300 -7.56-12.27-22.51 分析师 其高性价比产品恰好满足Z世代等年轻群体的消费诉求。3）竞争格局有望 重新“洗牌”：近年来，快时尚格局变动明显，SHEIN赶超快时尚巨头。根据BloombergSecondMeasure数据，2020年初至2022年初，SHEIN市占率从18%增至40%；同时，SHEIN的日活跃用户数量（DAU）大幅跃升。 SHEIN的制胜秘籍：1）充分发挥柔性供应链优势。“小单快返”模式提高生产效率，产品生产周期仅需21天；数字化手段赋能供应链，数据中台全面、高效、灵活，将所有供应链上的成员串联成一个有机整体；物流高效，保障终端效率，公司的六大物流中心和七大客管中心覆盖全球终端，及时响应客户，保证质量与速度。2）自建独立站吸纳流量入池。首先，搭建独立入口，开发增值价值。独立入口的自建站不仅拥有稳定的私域流量，还可以发展成一种工具型平台，有远超品牌层面的价值。其次，SEO固化原始流量，多平台引流入池。创始人凭借其在外贸SEO领域的多年经验，利用SEM模式使得SHEIN在关键词排名及标签优化等方面积累了固定流量和原始用户。第三，深化APP的功能性，持续占领用户心智。增加签到积分及直播互动功能，增强粉丝的可玩性、参与性及社交性。3）多维布局，差异化竞争。多元化，加速上新，定价低廉；数字化，深入赋能，流水线设计产品；异质化，开展“SHEINX”项目，与设计师合作双赢。 风险提示：贸易政策风险，疫情反复影响，产品推广不及预期，消费偏好变化 王源S0800522060003 18512191776 wangyuan@research.xbmail.com.cn 相关研究 纺织服饰：Nike中国FY23Q1营收下滑13%，特步启动GGP战略合作—2022.09.26-09.30纺织服装行业投资周报 2022-10-02 纺织服饰：富安娜控股股东增持股份，安踏体育、波司登新品发布—2022.09.19-09.23纺 织服装行业投资周报2022-09-24 纺织服饰：裕元集团综合经营收益净额攀升，InditexH1业绩创新高—2022.09.13-09.16纺织服装行业投资周报2022-09-18 索引 内容目录 一、SHEIN是怎样的公司？4 1.1全球跨境快时尚电商巨头4 1.2六轮融资估值千亿5 1.3发展历程5 二、SHEIN横跨电商与快时尚两大赛道7 2.1出口跨境电商赛道增速强劲7 2.2高性价比产品迎来发展机遇9 2.3竞争格局有望重新“洗牌”10 三、SHEIN的致胜秘籍12 3.1充分发挥柔性供应链优势12 3.2自建独立站吸纳流量入池15 3.3多维布局，差异化竞争19 四、风险提示22 图表目录 图1：2022年9月shein.com访问者性别、年龄分布4 图2：SHEIN收入及YoY5 图3：SHEIN用户人数5 图4：SHEIN历史发展沿革6 图5：全球电商销售额及YoY7 图6：全球电商渗透率及预测7 图7：中国跨境电商出口规模及YoY8 图8：跨境电商用户常购地排名8 图9：2020年跨境电商买家增长排名前十的国家8 图10：中国跨境电商相关企业注册数8 图11：美国、巴西等国家调整后的国民净人均收入10 图12：Z世代可支配购买力为3600亿美元10 图13：2019年美国五大年龄人群年均交易次数对比10 图14：2019年美国不同年龄人群平均每笔交易支出10 图15：2022H1美国热门购物应用下载量TOP1011 图16：2022H1全球热门购物应用下载量TOP1011 图17：美国快时尚品牌市场格局11 图18：全球Top10快时尚App平均月度DAU（日活跃用户数）11 图19：SHEIN供应链流程示意图12 图20：SHEIN的6大物流中心与7大客观中心分布14 图21：SHEIN和南航签订战略协议，深化供应链合作14 图22：独立站的经营链路15 图23：平台店铺与独立站多维度对比15 图24：2022年9月shein.com接收流量的营销渠道16 图25：2022年9月shein.com的搜索关键词流量分布16 图26：Youtube上Shein有关视频17 图27：SHEIN标签下的视频内容17 图28：SHEIN联盟计划展示页17 图29：SHEIN联盟计划注册页17 图30：SHEINAPP“Gals”社区截图19 图31：ZARAAPP截图19 图32：SHEIN美国官网上新SPU数量21 图33：SHEIN与其他快时尚品牌的产品平均价格对比21 图34：“SHEINX”项目发展历程22 表1：SHEIN融资情况5 表2：2017年以来，国家对电商的政策及规划9 表3：SHEIN供应商的招商条件——更偏向于小型供应商13 表4：SHEIN发表的主要专利和著作权14 表5：SHEIN的SEO管理措施16 表6：SHEIN联盟营销18 表7：SHEIN在社交媒体的粉丝量（截至2022年10月10日）18 表8：SHEIN美国官网售卖品牌及定位20 一、SHEIN是怎样的公司？ 1.1全球跨境快时尚电商巨头 SHEIN是一家国际B2C快时尚跨境电商公司。主营业务为快时尚女装，并积极扩张男装、童装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品。SHEIN以“人人尽享时尚之美”为使命，秉持“客户至上、全力以赴、快速反应、学习创新、融合协作”的价值观，目标受众是来自全球热爱网上购物的价格驱动型消费者，网站上最常见的购买群体为“Z世代”人群（主要是女性）。 SHEIN在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一。在《2021年BrandZ报告》中，SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位，排名高于腾讯和大疆。2021年5月，SHEIN超越亚马逊，成为全球54个国家iOS最受欢迎的购物类应用程序。2021年，SHEIN全球销售额高达约157亿美元。 2022年4月初，在最新一轮融资后，SHEIN估值已达至1,000亿美元，超过H&M和Zara估值总和。目前，SHEIN产品遍布全球220个国家及地区，体量已经成为快时尚领域的巨头之一。 图1：2022年9月shein.com访问者性别、年龄分布 资料来源：Similarweb，西部证券研发中心 在数字化的加持下，SHEIN凭借“全产业链”模式赢得长足发展。SHEIN凭借AI大数据技术，敏捷追踪全球时尚趋势；并通过数字化供应链产品体系覆盖面料、成衣、仓储、物流等供应链全流程，降本增效。 凭借高效的上新速度和完善的供应链快反系统，公司实现了业绩及用户人数的显著增长。2016-2021年收入CAGR=91.35%。其中，2020年，全球新冠疫情因素促使公司加速线上化进程，SHEIN一举发力持续获客。2020全年，公司收入及用户人数分别同比增长211.11%及176.79%。2021年，SHEIN也保持了收入和用户数的稳定增长，年收入约为 157亿美元，用户人数约为4370万人。 图2：SHEIN收入及YoY图3：SHEIN用户人数 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 收入（） ñ 201620172018201920202021 250% 200% 150% 100% 50% 0% 用户人数 50 用户人数 $fi 40 30 20 10 0 20172018201920202021 资料来源：DauxeConsulting，Forbes，BusinessofApps，西部证券研发中心资料来源：Airnowdata，AppMagicdata，BusinessofApps，西部证券研发中心 1.2六轮融资估值千亿 SHEIN迅猛增长走到“聚光灯”下，目前已完成6轮融资。自2013年以来，公司先后获得集富亚洲、IDG资本、红杉基金、泛大西洋资本等公司的投资。2022年，进入F轮融资超过10亿美元；此次融资完成后，公司估值约1,000亿美元。 表1：SHEIN融资情况 融资时间 融资轮次 估值金额 融资金额 投资机构 2013-12-01 A轮 - 500万美元 集富亚洲 2016-07-12 B轮 15亿人民币 3亿人民币 IDG资本，景林投资 2018-07-03 C轮 - 数亿美元 顺为资本，红杉基金 2019-12-01 D轮 - 5亿美元 红杉基金，TigerGlobalManagement 2020-08-04 E轮 150亿美元 数亿美元 未披露领投机构：泛大西洋资本 2022-04-06 F轮 1000亿美元 超10亿美元 跟投机构：红杉基金，TigerGlobal Management 资料来源：企查查，西部证券研发中心 1.3发展历程 许仰天于2008年创立Sheinside，后更改域名为SHEIN。自2008年以来，SHEIN经历了初创期、扩张期、调整期，并在疫情来临之际进入繁盛期。未来长期可持续发展，公司依旧需要进一步探索。 初创期：2008-2011年 精准选取品类线，成功获得高利润。2008年许仰天创立Sheinside，主要业务是通过跨境电商将婚纱出口到欧美地区。之后，主要品类线为女装和裙装，并在自营独立站和Amazon 上售卖。这一品类线毛利高，且符合彼时SEO流量红利。凭借该品类线，SHEIN积累了原始资本，并用于扩张期的发展。 扩张期：2012-2014年 拓展业务创新营销，全球化助力公司发展。受限于单一品类线市场的饱和，SHEIN拓展业务至裙装、上装、夏装、鞋子、首饰、配件6条品类线。虽然品类结构比较同质化，但以主打低价时尚女装来吸引顾客。同时，SHEIN积极进行全球化，纷纷上线法国、俄罗斯、意大利等站点，并针对当地市场需求进行本土化改造。在推广的过程中，SHEIN尝试网红营销方式，引入大量私域流量，以低廉的推广费赢得高用户转化率。扩张期公司飞速发展，2014年公司总单量首次突破500万件。 调整期：2015-2018年 2015年SHEIN更改域名，宣告正式开启品牌化进程。在供应链方面，SHEIN借助信息化升级搭建柔性供应链，促使“极速上新”、“小单快返”具备可能性。在产品制造方面，SHEIN组建设计团队，按照海外目标客户的审美和尺码来设计服装款式。同时，网站新增服饰、泳装类目。在数字营销方面，SHEIN开发购物APP培养消费者，通过流量运营的方式传播品牌，塑造品牌效应。 繁盛