品牌ESG的营销洞察报告

品牌ESG 的营销洞察 从世代的观点出发 从世代的观点出发，了解品牌ESG的重要性 为制定有效的ESG策略、促进积极变革，理解不同世代的人对ESG的态度和行为的差异有哪些重要意义？还有哪些其他因素能够推动ESG策略获得成功？随着消费者社会和环保意识的增强，品牌需要考虑跨越世代的独特态度和行为，并相应地调整ESG策略。 本报告旨在全面分析时尚、化妆品和包装消费品(CPG)三个主要行业中消费者对ESG的态度和行为的世代差异。 通过应用的Workspace收集数据 以语义查询为基础选择数据 结合人工智能和人工专业知识进行定量和定性数据分析 时间 定量分析：2023年1月-2023年6月 范围 英语地区 平台 InstagramTwitter(X)FacebookTikTok Reddit点评评论 研究方法与范围 目录 世代总述5 时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG11 社会层面深度分析18 环境层面深度分析37 打造高效沟通策略的步骤46 总结50 世代总述 世代知识总述 融文社交媒体研究 以人为本的价值观体现在各个年龄段中 Z世代 1996-2012 #CO-CREATION Z世代有一套坚定的信念，自信能够并将会改变世界，让世界更美好 包容与真实承诺 少说多做心理健康 寻求社会与环境正义 千禧一代 1981-1995 #ENTREPRENEURSHIP 千禧一代心态更开放，适应变化，热衷于学习和主动发现新事物 互相合作有趣的生活自由选择成就与创业自我意识 X世代 1965-1980 #BALANCEDLIFE X世代更倾向于工作与生活的健康平衡，重视与亲友共度时光 动力平衡 重视家庭寻求安全感 人们在社交媒体上分享的内容体现价值观 Z世代 1996-2012 千禧一代 1981-1995 X世代 1965-1980 *最常用的社交媒体*最常用的社交媒体*最常用的社交媒体 ESG与Z世代 Z世代往往对各种营销活动持怀疑态度，因此品牌很难赢得他们的信任 总体而言，他们 以行动为导向 对于品牌的ESG活动，他们 愿意参与其中 如果不喜欢某些事情，他们会 品牌华而不实的广告和误导性信息的营销策略会遭到Z世代的怀疑和彻底拒绝。那些不能契合Z世代的价值观、或展现出对社会和环境事业的真正承诺，而只想要“洗白”的品牌，Z世代将对其敬而远之。 拒绝并挑战品牌 Z世代在社交媒体上讨论很多ESG相关的话题，也激励品牌更多地参与ESG议题。同时，他们也清楚地知道，自己的行为将直接影响未来，因此更愿意从自己做起，切实采取行动。 Z世代希望与品牌共同实现共同愿景：消费者和品牌可以在社区进行共创和共建。Z世代期望品牌将社会贡献作为战略的核心，共同推动变革。 ESG与千禧一代 千禧一代喜欢参与ESG活动，同时对品牌的洗白行为保持谨慎态度 总体而言，他们 像Z世代一样引领潮流 对于品牌的ESG活动，他们 持积极态度，但注重细节 （例如洗白行为等） 如果不喜欢某些事情，他们会 通过温和的行动做出反应 Z世代和千禧一代一样对社交媒体抱有极高热情，利用平台采取行动、参与运动和表达观点，通过线上活动影响趋势。 2023年TikTok最新的可持续化趋势：复古婚纱。#vintagebride观看次数2490万次，#vintageengagementring观看次数8130万次 千禧一代很高兴看到越来越多的品牌推出ESG举措，并积极参与其中。他们更注重检查品牌是否真正践行承诺，厌恶单纯的“营销”口号而没有切实后续行动的行为。 千禧一代的行为不那么激进：千禧一代倾向与使用“避免”等温和表达，而非“拒绝”、“抵制”等词语。千禧一代愿意分享教育内容，提高消费者的ESG意识并激励其他人采取行动。 ESG与X世代 X世代将品牌行为视作很好的机会，同时，他们并没有在社交媒体上发布太多关于自己行动的信息 总体而言，他们 X世代在社交媒体上不甚活跃，在ESG的参与和发声 采取行动但较少发声 对于品牌的ESG活动，他们 持支持态度 如果不喜欢某些事情，他们会 总体而言，X世代更喜欢在社交媒体上进行小规模的活动，不会大张旗鼓的发声。如果不喜欢某样东 停止购买这些品牌产品 方面也是如此。他们更愿意捐款，选择更具可持续性的品牌，并参与一些无需展示的行动，这种方式对他们来说更加必要。 “(…)MyvisittoAnalemma-astunninglybeautifulDemeterBiodynamicvineyardandwinery(…)fascinatingdiscussionsaboutmindfulness,sustainability,andwine, thisvisitfilledmyheartandsoul#mindfulwine#tastewithintention(…)” “(…)Awine’scarbonfootprint,asitturnsout,hasmuch lesstodowithvineyardpractices(…)thanitdoeswithhowitspackaged.For Liquor,Ilookedatthestatsandspokewithproducerswhoaremakingaseriouscommitmenttoeco-consciouspackaging.(…)“ X世代愿意参与品牌的ESG活动，倾向于认为ESG相 关举措聊胜于无。 西，X世代就会停止购买行为，并主要与亲密的朋友圈分享这些信息。 时尚、美妆、包装消费品三个行业中的ESG E 环境 动物权益 水资源短缺与保护气候变化 温室气体能源消耗 污染与废品管理空气与水污染产品生命周期土地利用 生物多样性原材料采购 生态系统与物种多样性能源效率 S 社会 职业健康与安全劳动标准 劳动力多元与包容社群参与和发展社会与文化影响力慈善 人权 强迫劳动与童工产品质量与安全产品标签与透明负责任的营销 G 治理 董事会组成与独立性高管薪酬 商业道德腐败 透明报表 三个行业中ESG的主要内容: •时尚 •美妆 •包装消费品 关于ESG主要内容的讨论总量 帖子声量 #1环境 67% 环境 30% 社会 动物权益(27%)、原材料采购(12%)、污染与废品管理(10%)是讨论最多的子话题 #2社会 慈善(16%)、劳动力多元与包容 (9%)、产品质量与安全(3%)是讨论最多的子话题 #3治理 腐败(3%)是讨论最多的子话题 治理3% 时尚在ESG 三个主要内容中讨论量都很高 *与美妆相比，包装消费品相关的发帖量更高，主要是纯素食产品相关的内容较多，极大地推动了“环境”相关内容发帖总量的提高。此外，在“社会”相关的内容中，各种慈善活动和食品捐赠推高了包装消费品和时尚的发帖量。 Y=环境 以可持续性为导向 包装消费品 美妆 15%-负面 26%-正面基于所有类型的发帖 6%-负面 38%-正面基于所有类型的发帖 时尚 17%-负面 26%-正面基于所有类型的发帖 以人为导向的 发帖声量 X=社媒&管理 Y=环境 时尚 美妆 包装消费品 以人为导向的 X=社媒&管理 互动行为 以可持续性为导向 在互动率方面，美妆行业在环境、社会和治理三个方面都处于领先地位，消费者对这一话题的参与更高。 为什么时尚行业的讨论量更高？与其他行业相比，时尚 *思考点： 行业是否有更多负面信息？ 大多数品类主要关注消费者的可持续需求*，而相对较少地强调解决以人为本的需求。 但值得注意的是，以人为本的价值观在各个年龄段都很突出，成为各个世代的核心价值观 *环境相关声量为67%，社会相关声量为30% 品牌如何贴近消费者的思维观念？ 社会层面深度分析 每个品类在社会方面都有独特的子内容 哪些因素推高了每个品类在社会方面的声量？ #慈善 5%来自时尚界的慈善 4%来自包装消费品的慈善 关于成分的对话 主要成分： 大麻籽油-源自工业大麻冷压种子 （不含CBD或THC），完美平衡Omega-3和Omega-6，可滋润和保护头发，同时锁住水分。 补血草-一种海洋植物提取物，具有强大的抗氧化特性，可滋润和软化肌肤 #LGBTQ+ 6%来自时尚界的多元化 #纯净美妆 #天然护肤，#健康肌肤 促进关于美妆产品质量和安全的讨论 包装消费品&社区的互动与发展由#支持本地的对话驱动：7%来自包装消费品 慈善工作环境多元性&包容性 产品质量&安全 社区互动&发展 人权职业健康&社交&文化影响安全 社交&文化影响 产品标签和透明度 市场责任强制& 儿童劳动 工作标准 时尚包装消费品时尚 各个行业在社会方面总声量 在社会这一层面，时尚与美妆的世代差异不大 行动主义与共创 EKOWBARNES 模特、作家、创作者 ELAYN.M. 艺术家、摄影师、创作者 SOPHIALI 乐观主义气候活动家、演 说家、神职人员 关注性别包容性和LGBTQ议题 关注气候变化问题和可持续时尚 两个圆的大小体现议题的声量大小 LUPECASTRO 可持续时尚专家 AARICANICHOLE 黑人女性、古着改造专家 #1.行动主义和共创的可能 时尚与美容行业为消费者创造了一个安全的空间，消费者可以成为品牌的一部分，塑造品牌对消费者的意义，同时品牌本身也能够开发创新。 #TomorrowIsYours 品牌转型与共创 #1.行动主义和共创的可能 2022年，萨洛蒙(Salomon)更改了多个Instagram帐户，适应更多世代的需求、更加多元化：在保持专业品质和专业化的同时，萨洛蒙也适应年轻一代的需 求，变得更加城市化。 此外，与其他品牌相同，萨洛蒙还借助主题标签，监测消费者使用其产品的方式，并在其官方网站和Instagram帐户上发布最佳照片（Gymshark和Nike等公司也采取了这种方式是这样做的）。 #2.强烈的社区认同 出于共创的可能，时尚和美妆品牌也强调培养社区认同，让人们感受到对某个群体的归属感，以此打造品牌差异 耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉，同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来 舞蹈社群与第一双舞鞋 耐克在品牌内部创造了不同的社区的感觉， 同时将这些社群再与整个耐克的“部落”联系起来 妇女赋权 作为一个女儿的父亲.这就是 我所关心的女性赋权……热情、自信、帮助别人……这才是真正的女权主义…swalker780 当选角和营销团队做出正确选择……？！！感谢@nike@ nikewomen@nikesportswear选择了真正的艺术家、运动员和经过真正培训的专业人士 FENTY美妆与包容性 #darkskinbeauty#blackgirlmagic “Mymomwasafearlesswoman, 在与#BlackGirlMagic标签相关的内容 中，Fenty美妆内容最多，占总声量的58%。用户为不同种族消费者分享的护肤程序，体现了社群的“包容性”。Fenty的社区让不同的消费者能够轻松地做自己。 #blackgirlmakeup shewasboldandnotafraidtoplaywithherlook”#AAPIHeritageMonth Fenty美妆的官方账号中有不同类型的消费者参与并活跃其中，消费者也非常赞赏Fenty与不同类型红人的合作 #fentyskin#coupletok#couplegoals#couplelove #fentyskin#longnailfriendly #3.身份认同 身处某些品牌的社区，消费者也会加入自己的个人风格，塑造自己独特的身份认同 虽然时尚界中慈善事业在围绕社会层面的讨论中成为主流，但值得注意的 是，时尚界仍不断面临着各 种社会问题 在所有品类中，时尚行业表现出负面情绪比例最高，在社会方面的总声量中占22%，包括童工、快时尚生产条件等问题 +49% 童工仍然是时