2022“新家电”市场焕新趋势报告

2022“新家电”市场 焕新趋势报告 发布机构：京东家电数据支持：GfK中怡康京东消费及产业发展研究院 导语 家电行业目前已经发展速度放缓，想要寻得新增长、新突破、新的消费动力，就要有更多产品、技术、功能的持续创新去满足不断新增和变换的市场消费需求；能实现消费者个性化、多元化家电使用需求和更多生活价值的“新家电”正在成为带领行业实现可持续增长的先进驱动力。 家电市场在承压中前行 2008年至2011年乘着家电下乡政策的东风，我国家电市场迎来快速增长，其中 2010年家电市场增速最高，达到20.2%，家电下乡政策结束后，家电零售市场出现了明显的增长承压；2014年后在新一轮地产周期的带动下，国内家电市场再度迎来反弹，其中2015年至2017年家电市场的零售额增速分别为3.7%、4.4%和15.4%；2018年后，受城镇和农村大家电保有量的不断提升以及地产红利周期临近尾声的双因素影响，家电市场的新增需求逐渐萎缩。家电产品作为耐用品，经过30多年的快速发展后，市场从增量需求驱动转向存量换新需求驱动，中短期内中国家电市场将继续横盘波动。 传统家电势弱，新兴产品走热 我国家电零售市场开始进入长期的横盘调整，在此期间行业整体呈现出成熟的大家电产品存量化，新兴品类普及化的发展趋势。根据国家统计局相关数据显示，2021年我国居民平均百户拥有电视机118.7台，冰箱103.9台，空调131.2台，洗衣机98.7台。成熟大家电普及程度达到平均每户居民都拥有一台，可见传统成熟大家电的保有量处于一个高位的状态，不同的时代赋予了传统家电“四大件”不同的消费地位，如今传统家电已经成为家庭生活的标配。与此同时，随着消费者日益增长的美好生活需求的释放，家电新兴品类迎来快速发展。 得益于人们对于品质生活的追求，洗碗机和吸尘器增长亮眼，2021年洗碗机市场规模达到112.5亿元，同比增长19.3%，2022年上半年市场仍保持正增长；以吸尘器为代表的清洁电器2021年市场规模逼近300亿元，在生活电器中处于绝对领先地位，并且市场增速也居高位；集成厨电的代表集成灶近几年市场活力十足，其市场增速领先于传统厨电，2021年市场规模为266.8亿元，同比增长43.8%，2022年上半年市场增速为6.5%；干衣机为洗衣机品质消费升级的拓展家电产品，在传统洗衣机进入更新需求为主的存量市场后，具有烘干功能的干衣机推动洗衣类市场结构的升级，2021年干衣机市场规模为76亿元，同比增长123.5%，2022年上半年市场依然保持较高增速，为41.1%。以上可以看出传统家电市场增速逐渐走弱，新兴家电产品加速渗透的同时开始承担起拉动家 电整体市场增长的新动力。 从全球市场来看，根据GfK全球数据显示，2022年一季度全球大家电市场零售额同比微跌1%，告别了2021年的疫情恢复下的高速增长。而从2021年的增长具体来看，升级的大型家用电器与符合家电新趋势的新品类表现喜人，其中典型代表为游戏电视和空气炸锅，其增速分别达到了57%、61%，远超行业平均增长率。新家电也正在成为全球家电的增长引擎。 追求美好生活，“焕新”升级类消费热情崛起 家电市场在用户新需求的驱动下加速了品类的优化、产品结构的升级和相关参与者服务意识的提升，这给家电行业的发展注入了新的机遇和挑战。在日销期和大促期间单纯入门级产品已不能满足消费者的生活需求，消费者追求解放双手、高效轻松、健康乐活、极简精致的生活趋势，使得一些升级类家电产品成为热门，其中具有代表性的有自动补水、自动集尘、自动烘干、自动上下水和智能语音的扫地机器人，智能灰尘探测、污水回收及自动清洗的洗地机，两者在清洁类家电市场中占比不断走高；蒸烤一体集成灶作为厨房烹饪功能的集大成者，精准满足了消费者日益多元化的烹饪需求；加热净水器和零冷水燃气热水器在出水功能和用户体验度得到升级；多门冰箱便于分区存储、精细化管理；新风空调能够提供更加清新和舒适的居家空气体验。 可以说，家电换新升级的本质是生活方式的重塑和生活品质的提升，推动家电市场产品结构换新升级是提高人民生活质量，升级用户美好生活体验，满足人民日益增长的美好生活需要。 家电市场受房地产共振影响，掌控自身发展需把握消费趋势 近两年，房地产行业受挫严重，其中期房大幅下滑导致住宅整体下滑超20%，2022年上半年全国房地产开发投资同比下降5.4%，商品房销售面积同比下降22.2%，商品房销售额同比下降28.9%，房屋新开工面积同比下降34.4%。长期以来，家电行业发展和房地产行业一直关系密切，如果房地产大环境受挫严重，家电市场也会产生共振影响，尤其是空调和厨房大家电为主的市场领域。当前房地产行业正处于多项新政策的实施阶段，今年以来全国有近80多个城市面向房地产市场开展因城施政，并相继出台多项松绑政策，如购房补贴、首套房付款比例下调、契税优惠、购房资格放松等，以上措施对促进房地产市场平稳健康发展带来有利影响，从而也缓解了家电市场增速受到的压制。在房地产市场稳字当头的背景下，家电行业也需要对自己的产业结构、生产管理和供应渠道进行调整，家电行业的竞争已不再是单一的产品硬件的比拼，而是向集软硬件、内容、服务、品牌影响力于一体化的深层次的较量，要破除房地产动荡及其他外在因素带来的负面影响，需向高端化、智能化、节能化、健康化和场景化靠近。 政策红利密集出台，助家电消费市场升温，提振消费信心 今年上半年以北京、深圳为代表的多地区密集出台促消费政策，其中较多以补贴和消费券为主要形式，对包含家电在内的消费市场提振信心；7月末，商务部等13部门联合发布《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》，旨在开展家电“以旧换新”活动，推进绿色智能家电下乡，为家电市场增添活力。商务部的该项举措对家电市场来说无疑是一管强心针，家电行业有望迎来新的增长周期，尽管传统家电市场已进入存量时代，但迎合绿色 化、智能化、品质化大发展趋势，家电以旧换新将成为撬动存量市场的增长引擎。 根据京东数据显示，2022年6月-8月15日家电整体以旧换新GMV同比2021年6月-8月15日增长204%，单量同比增长243%；京东618期间，家电以旧换新订单量同比增长超5倍，累计补贴超亿元，为超百万家庭实现旧家电换新。另商务部宣布将于8月至10月举办“2022全国家电消费季”活动，京东家电为响应“2022全国家电消费季”，将在8-10月举办多场促销费活动，包括8月的“815周年庆”、9月的“家电超级新品季”、10月的“十一焕新周”等等。据悉，京东家电“815周年庆”活动期间，线上线下全渠道为用户发放上亿元优惠券，同时针对以旧换新投入千万级补贴，覆盖大小家电多个品类上百个家电品牌。 渠道红利：新兴渠道有奇迹，升级焕新成源头 国家政策扶持家电行业再攀高峰的时期，作为国民生活品质提升的必需行业，高达万亿元的规模，也促使家电行业内部产生了诸多变量，家电渠道趋向多元化、碎片化。经过漫长的发展历程，家电市场已形成线上线下多元融合的格局，线上引领作用愈发凸显，京东等企业成为实质性的家电支柱销售渠道，除此之外，社交电商、种草平台、下沉市场、前装市场等等都开始突飞猛进，重要性日益突出，成为了行业极为受关注的渠道。 下沉市场：显个性促升级，小镇青年正崛起 下沉市场活力强，碰撞新家电注入新希望。在家电业横盘震荡的时期之下，下沉市场这个“五环以外的市场”庞大的人口基数和广阔的地域，正在成为中国消费结构化升级的典型区域，崛起的小镇青年正在以全新的消费理念，稳健的消费能力，表达自己的诉求， 彰显自身的个性。消费升级的大趋势下，下沉市场正在逐渐升级成为家电行业增长前行的新的源头活水。 在家电下沉市场的发展中，起到重要推手作用的就是主流家电渠道。从公开数据来 看，仅在2022年京东618期间，京东家电就以覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的 超1.5万家京东家电专卖店为主要阵地，开启百城万店以旧换新行动，深挖下沉市场消费潜力，在给众多用户带去福利的同时，推动行业结构升级。根据京东消费及产业发展研究院2020至2022三年的6月-8月数据显示，京东家电购买人群中来自3-6线城市的比重 已经高达65%，对比2020年提升了5个百分点，其中来自五六线地区的消费者们更是成为增长的典型，内部贡献已经从2020年的37%提高到了45%，低线地区正以无比高昂的速度前行，成为行业发展的希望之地。 以小镇青年为代表的下沉市场消费者也逐渐成为家电新品类突飞猛进的主力推手，成为行业消费升级的重要助力，尤其对于代表家电发展未来趋势的新兴品类，接受度更高，普及速度更快。从京东消费及产业发展研究院的数据来看，五六线地区对新风空调、游戏电视、超薄平嵌冰箱等新家电成交额贡献率分别高达46%、39%、38%，顶起了半边天；此外新晋网红产品空气炸锅也跟随着小镇青年们对生活品质和健康的追求迅速走高，三线以下地区2021年6月-8月销量比2020年同期增长2.3倍，2022年6月-8月销量是去年同期销量的2.2倍，其增速超过高线城市增速的30%。 新渠道带来新希望，新家电带来新风口，以小镇青年为代表的下沉市场与扫地机器人等代表家电发展新趋势的新家电相逢共融，必然会为家电行业高质量发展注入新的活力。 前装市场：构建一站式家电家居消费，舍我其谁 前装市场大有可为，家电企业深入布局赢未来。随着经济的发展，新时代都市人群对住房的要求也逐渐变化，住房不仅仅是一个传统的休息空间，而是要升级成为多元化个性化的生活空间，享受生活，潮流悦己成为了核心，家电、家居、家装都在适应新需求做出优化和迭代。 消费者对家电家居一体化设计安装的需求越来越旺盛，前装市场也愈发成为了家电行业的心头好。从公开信息看，家电家居企业联手协作逐渐成为了潮流，以京东家电为例，提出“装修惠万家”的项目，加深与百安居等家居渠道的合作，构建跨地域、跨品类的全渠道化购物场景，2021年更是战略投资定制家居上市龙头企业尚品宅配，并且联合门店已经在西安、合肥等落地开花，今年北京更是成为首次联合共建进驻购物中心的新形态门店的城市，构建一站式家居消费新场景，建立一套融合“全链路+数字化+沉浸体验+高配服务”的商业逻辑，为消费者创造更高价值。 家电家居在前装市场的一体化布局，除了符合消费者一站式消费需求之外，同时也体现了家电套系化的深入发展。根据京东消费及产业发展研究院的数据来看，目前在京东家电销售中套购家电销售月度占比急速攀升，已经从2021年1月的2%提升到2022年6月的12%。同时在GfK所做的消费者信心追踪报告中也显示，消费者成套购买的原因主要是：与整体家居风格一致、性价比高、商家一体化安装等售后服务更便捷。 家居家电一体化大趋势下，家电渠道和企业深入布局前装市场机会潜力大，为消费者提供一站式的全链路服务，迅速融合各类家电产品，以全屋定制的模式，深入研究创新套系化家电，提高产品丰富度及消费体验，为消费者打造更加便利、智能、健康的家居生活。 新兴品类趋势：“新家电”成为市场增长和产业升级突破口 目前家电市场进入存量阶段，在此背景下，企业积极寻找增长点，与消费者双向奔赴，共同促进产品结构升级。这个阶段“新家电”应运而生，以人为本，从用户的角度出发，不断深耕细作，充分考虑用户对产品外观属性、功能效果、科技应用、使用场景等方面诉求，对产品进行升级优化，进而产生许多新兴细分品类，全方位满足用户当下及潜在的多元化需求。 以冰箱行业为例，已完成基本普及，在震荡中前行。据GfK中怡康推总数据，2022上半年冰箱市场零售额464亿元，同比下降5.3%，但细分领域热度依旧不减。消费者对于食材分区存储、产品个性化设计、家居一体化的追求，使得500L以上容积、多门产品份额不断走高，GfK中怡康数据显示，二者在线下市场的零售额份额分别达到了61.6%、60.7%；中式对开、三开式对开等新兴品类增长势头十足，上半年在线上市场的零售额同比增长分别为31.9%、30.6%；超薄平嵌冰箱颇受消费者欢迎，来自京东的数据显示，2022年6月1