医药数字营销时代的数据力量（会议演讲资料）

F帆软 让致点为三产力！ 医药数字营销时代的数据力量 帆软的思路、应用和实践 汇报人：帆软软件医药健康行业顾问冯鑫 》01 药企数字营销需要从工具到 管理能力的提升 H帆软 药企、医生、患者对数字营销提出个性需求 用提高产品销量 更低的销售成本 更广的市场覆盖 更准约医生拜访 高效传递产品信息 合规的营销活动 品牌知名度 提升学术水平 提升治疗服务 学术和临床水平 ·个人学术影响力和品牌 ·工作负担和工作效率 ·收入、职称等 便捷的疾病管理 良好的就医体验 优秀的病情管理 良好的治疗效果 H帆软 数字营销经历了从工具到管理的创新探索 工具创新 模式创新 ·CRM 公有云SASS 私有云SASS 医药电商 DTP药房 平台创新管理创新 专业医生平台 患者教育平台 ·敏捷组织 组装式数据分析 H帆软 组装式数据和分析PBC是实现商业意图的有效工具 -Gartner组装式数据分析将是大势所趋" 由于特殊的市场环境，数据中台近几年在国内持续升温，据Gaer判断，目前数据中台已经到达了作的顶峰。数据中台强调复用能力， 这种复用能力比传统SaaS所提供的能力更宽泛、更灵活，比PaaS平台更贴近业务，可以被广大业务用户所使用：这种复用能力可以很好 地规避烟图式架构，避免重复建设或者资源浪费，从而降低成本，这也是很多企业建立中台的初惠。 expectation 数据中台（DataMiddleOffice） AsofMonth2015 nnovation Peakof Inflated Troughof Disillusionment Plateauof uowuutguspoedos Trigger Productivity Expectations time Plateauwillbereachedin: obsolete Olessthan2years 02to5years 5to10years Amorethan10yeers @beforeplateau 组装式数据和分析 SVC=服务 PBC=封装业务能力 分析能力 洞察 参考 SVC 行动 SVC 数据能力应用能力 数据编织 F1帆软 帆软的可组合式图谱 公共关系管理 互动病例 活动管理 SFE 应用组合平台 简道云 表单 白助分析 仪表盘 自定义 自定义 流程 灯识库 FineBI+FineReport PC 动(APP;I15; 数亨大历 同完式者酒报表 管理驾驶舱 数据分析共享 故车仪表板 数据.真报 双限/平台管理 帆软 FineTube+数据准备 自动效扫集 自助OLAP分折 口口式点杂报表 FineData 易月易姓户 高可用性 高性价比 行列组合存带 高性能行效起加载和导 海显数批处理 从工具到管理整体推进数字营销实践 高层 根据企业发展制定 策略 中层 针对问题研究战术 基层 强执行力闭环反馈 复盘分析 目标策略 运营监控 流程执行 H帆软 提升营销效能的数字化方案 02 帆软SFE营销数据分析体系 A帆软 在医药代表执行营销洁动的背后不仅仅是围绕客户的一系列目标、行为与结果：为了营销行为的 或功，还需要有基于关注领域的市场洞察，以确定目标市场及企业定位，并设立阶段性的营销目标， 基于合理的机会点设计营销策略，基于策略设计区域、数原制度、编制人员、活动及用计划：有 自标和计划地投入优势领域进行活动执行、产出结果。 H帆软 业务理解 业务管控点数字化 XIX 传递疾病知识和治疗手段知识等信息 医生 提供药品 图 开具处方 医院、药店 等 获得药 品 患者 核心流程 市场河蔡 ，甲、斗 RPISTF 人点遍]- 活前t 从市场洞察到效率运营到业绩追踪 核心分析需求 业绩跟踪、市场洞察、效率运营 M 总经理 数据范围：全部数污 功能权限：新建分析、下戴数 浸、查着数据 销售策划部 销售总监 数据范围：本季及下屏数 功能权限：下载数泻、查看数 区域主管 i 市场代表 数据范围：自己的数滑 功能权限：查看数君 业绩任务KPI仪表板 用户：总经理/销售总监/RSM/DSM/MR 数据项：行为、开发、销告 内容项： ●各级销售角色的行为、开发、销售目标、生务达成 ·下局的任务分析/优秀同级别视角的任务违度对比 ·所层目标客户的相关分析 面向营销各环节的机会风险分析 用户：总经理/销告总监/R5M、营销计划部 数据项：市场、费用预算、行为及活动、开发及销售结果 内容项： ·领域市场表现及公司对比市场表现 ·预算执行情况及投入产出分析 ·治动开展、行为执行放据对比产出表现 ·医院开发的分布 ·销售业统的分心 I帆软 面向营销各环节的机会风险分析 中场洞察 策璐计划 市场趋势 医院莅盖区域分析 竞争分析 产品分析 行为分析 预实分析 医院分析 索用产出 ROI分析 业绩任务KPI仪表板 公司营销关链业绩驾驶舱 事业部业续 区域业绩 大区业鏡 代表业统 销告指标 生产力指标 发指标 行为指标 学术能力 帆软医药数字营销管理方案 医药营销BI决策分析平台 PC/移动端;大屏 指标监控 多维分柘 营销所 预些推送 分析主题 反馈调整 数据中心数据资源池 数据仓库产品终端市场行为 F帆软 系统 业务SFE系统费用系统流向系统.其他简道云 三大应用场景 01、机会风险分析 面向营销各个环节探索市场趋势、竞争态势和营销的0！ 02、业绩任务KPI仪表板 自顶向下的业绩压力传递，自下而上的业绩达成汇总 03、基于零代码平台快速流程改善 敏捷的组织和业务分析PBC搭建能力 F帆软 >》03 帆软思路的实践经验和成果 应用 A帆软 问题 i假设 探 方法 索式分析 数据 KPI 面向营销各环节的机会风险分析 中场洞察 市场趋势 医院盖 区域分析 竞争分析 产品分析行为分析 预实分析 医院分析 ROI分析 特点：问题临时发生，需要多种角度灵活探索 数据来源可能需要重新定义，数据分析者即阅 读者、甚至是决策者 rI帆软 燕用产出 策璐计划 01、机会风险分析 案例：市场情报数据分析，确定自标市场及竞争定位 制药企业营销活动 除了通过围绕客户的一系列目标、行为与结果的销售活动营销行为的成功，还需要通过 费用预算拜访行为 市场 市场情报和竞争情报 来针对治疗领域进行有效的市场洞察，以确定目标市场及 竞争定位。 从而为下一步阶段设立合适的营销目标，基于合理的机会点设计营销策略，基于策略设计区域、激励制度， 编制人员、活动及费用计划，有目标和计划地投入优 势领域进行活动执行、产出结果 洞察编制活动执行 人员编制业绩结果： 活动计划 BP+STP 费用/开发/销售 r1帆软 容量分析 城市分析 公司分析 医院分析 品牌分析 产品运营层 1）我们要在什么细分领域发力？ 2）我们在所选细 分领域的表现如 何? 通过品牌分折解释在目标市场中现有表现的原因 1）城市的市场规1）该领域下主要1）头部目标客户 模与发展？竞争对手的发展中哪些客户我们 情况？还没有掌下？ 1）不同细分领域中主要对标哪些品牌? 21目标地区各类品牌的综合表现 如何？ 销售管理层 通过城市分析解释在目标市场中现有表现的原因 2）目标产品组合 在全国的综合表 现? 2）他们的主要竞争品种发展情况？ 2）这些客户中的主要竞争者是谁？ 需求目标： 市场及销售管理者获取关键市场情报，以制定与业务目标更相符的营销策略 通过公司分析解释在目标市场中现有表现的原因 通过医院分析，定目标客户中的核心对手 F帆软 治病 区域 越市 维度 医院 客户 品牌 额 逆长 率 指标 方场 与有 1）我们要在什么细分领域发力? 2）我们在所选细分领域的表现如何？ 1）城市的市场规模 与发展? 2）目标产品组合在全国的综合表现？ 1）该领域下主要竞争对手的发展情况？ 2）他们的主要竞争品种发展情况？ 1）头部目标客户中哪些客户我们还没有享下？ 2）这些客户中的主要竞争者是谁？ 1）不同细分领域中主要对标哪些品牌？ 2）目标地区各类品牌的综合表现如何？ 治疗领域市场容虽定义市场市场规模定文市场占有率治疗领域增长率定义市场增长率 城市市场规模城市市场增长率城市排名 城市市场占有率 城市市场增长规模 公司市场规模公司市场增长率公司排名 公司市场占有率 公司市场增长规模 目标医院翟盖率目标医院销售额不同产品销售额 不同产品销售占比 品牌市场规摸 品牌市场增长率品牌排名 品牌市场占有率 品牌市场增长规模 对应问题所需要的数据与指标 容虽分析 城市分析 公司分析 医院分析 品牌分析 F帆软 11我们要在什么 细分领域发力？ 2）我们在所选细 分领域的表现何？ PPN 005 I*0.46 29.575 23L7 产品适应症所在主要赛道的5年增 长情况如何，筛选细分市场中市场 规摸最大或者增长最高的塞道 筛选细分定义市场与城市，学握不 同细分领域中我司产品的的具体占 有率情况及EI产品增长率市场增 长率]，确定表现 容量分析：判断细分赛道，衡量当前表现 容虽分析 城市分析 公司分析 医院分析 品牌分析 F帆软 城市分析：以城市分析解释在目标市场中现有表现原因 容虽分析 城市分析 公司分析 医院分析 品牌分析 通过产品维度TC、产品名，通用名的筛选，显示各城 市针对选中自标产品组合在全国市场中的综合表现 以城市为基点，显示各城市在全国市场的表现情况： MarsetPot 635%0.95 1）城市的市场规 模与发展？ CityPertormance[Sales-Ev] 2）目标产品组合 在全国的综合表现？ GityPerformanceDetai 强T,HCT.品.4T，，，J品以站表 三兰：值、，万：山量示地油：     H帆软 02、业绩任务KPI仪表板 销售任务 利任务 集团公司/销售总公司 毛利任务 销售公司/大区销售公司/大区 利旺 纯销毛利 片区/分公司片区/分公司 资源开发目标 业绩达成 退级分解毛利任务毛利任务深级汇总压力传进 地区公可/办事/OTC经理/OTC主1 学术指标 四要索目标任务 市场代表 H帆软 例：某中成药企业业绩管理体系 经营分析 开发分析 决策层 销信区角院 业结应因追导 1）终端、品种、医生开发情况如何？客户是否满足目标需要？ 1]整体业绩如何？ 些核心指标出现异常？ 2）是否存在产品表现和销区表现异常？ 3）综合利润的把控 21是否有足够的拜访行为支撑开发？ 工客户开发自度 业统成因造踪 销区管理层 1）终端、品种、医生 1]销区业绩如何？那 些核心指标出现异常? 2）是否存在产品表现 异带? 3）综合利润的把控 开发情况如何？客户是 否满足目标需要? 2)是否有足够的拜访行为支撑开发? 帆软 客产升发自应 业统成因运踪 主营产品 终端 市场 巨标 维度 行为 商销 纯 库存 应收 指标 1）整体销售情况完成如何？ 2）板块/产品销售情况完成如 何? 3）时序完成情况如何？ 1）地区的销借完成排名？ 21各区域的同比变动及趋势？ 1）具体到各级销生人员以及其所负责客户的纯销达成？ 1）会议、拜访、协访的计划执行情况如何？ 2）具体到每个组织和个人的行为得分如何？ 纯销业绩达成 板块/产品纯销业结达成 纯销业绩趋势 年季月销售收入年亏月收入完成率 销告收入比均衡进意增减 年季月纯销收入年季月纯销数量月沟纯销 季度完成数量累计壳成率完成效量同比 日标医院数 活动覆盖目标医院数 拜访花盖目