营销渠道数字化转型（会议演讲资料）

快消品渠道数字化转型 以用户价值为中心驱动生意增长 刘杰Jonson 刘杰-Jonson 行业经验 快消品从业经验：宝洁、玛氏、箭牌糖果、娃哈哈、江小白 咨询科技公司从业经验：埃森哲、微软、华为 在其他行业领域，包括地产，机械制造，化工，媒体，出版等有过从业经验。 数字化领域 SAP咨询实施，供应链管理及系统集成，ITIL服务项目组合管理，项目群管理，项目管理，敏捷管理价值链数字化转型，中台理念与实践 2 目录 CONTENTS 01行业趋势与热点 02渠道数字化转型 03数字化组织文化 2022罗兰贝格中国行业趋势 消费品与零售数字化 01直达消费者模式是大消费时代下的未来发展方向 针对用户需求更有效快速的响应市场下沉效率的改善 消费者全方位消费体验的提升 02全渠道融合下的品牌力人群心智重塑 数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石 品牌的塑造必定是趋向全渠道与全域性的，并且确保一致品牌需要秉持“长期主义”，确保一致性的投入与管理。品牌未来需要更协同与具备敏捷工作方式的组织匹配 03新零售驱动下的消费品细分行业零供新关系 重视新消费群体的崛起 捕捉渠道创新带来的全新品牌增长机会极致发挥产品工业化的潜力 渠道扁平化 *资料来源：www.rolandberger.com 01新基建驱动企业加速数字化转型 02随处运营成为企业形式的新方向 03数字生态建设成为企业关键任务 04传统品牌直连客户将更加高效 05虚拟现实技术推动营销体验升级 06人工智能全面深度融入生产与生活 07信息安全保护的重要性空前提升 目录 CONTENTS 01行业趋势与热点 02渠道数字化转型 03数字化组织文化 以用户为中心的渠道数字化转型 更高绩效团队 更专业的服务 更多的使用反馈优化业务 赋能链接 员工用户 更快的设计与制造更有针对的功能 更全面的团队数字化业务能力要求 更有个性的服务转型产品 数字化转型的四个方向不是割裂开来，而是紧密联系、相互促进的 以用户价值为中心设计全价值链数字化转型 用户价值为核心共创 概念设计原型产品产品规划测试 产品上市 渠道验证 全域用户旅程 创新孵化平台 用户价值 孵化平台及创新机制 用户体量 A 大众用户 I 原型 用户 P L 会员用户 高价值用户 影响力 创新组织创新复盘 私域用户运营 迭代全域用户旅程优化媒体投放策略 建立增长策略用户参与 私域专属产品权益 会员体系及权益拉通 统一用户体验 R&D智能生产供应链深度分销品牌活动BC一体化动销C端互动 销售渠道数字化转型的迭代方向-回到用户价值为中心 结构 渠道品牌商经销商分销商零售终端消费者 1深度分销数字化 2全渠道数字化 3端到端数字化转型 亿 千万 百万 千 一 量级 F品牌商 渠道数字化 品经 牌销终 b B F 商商端 渠 终 全业 渠 经终 b 销端 B 品商 F 牌商 （非零售）消费者C 自 一 BC动 仓订推资 C 触点：人触点：物触点：店 b B F 配单广金 供 B 层级 服务商） 统零（应 仓担链 统订金 配单融 用户 全渠道全链路 道 道端代 运 优赋赋 营化能能 触触化 达b达C体营 销 框架 b（零售终端） ＋全场景触达 数字化 传统分销 深度分销数字化 bC C（消费者） 2.零担b2F 3.供应链金融 私域流量 路径FB （品牌商）（经销商）（零售终端）（消费者） 全渠道数字化 FBbC播 1.F2b2C统仓统配 传 + 公域流量 消费者运营平台CDP 资料来源：www.dtyunxi.com 消费者全旅程体验构建 企业数字化增长 新消费者、新场景、新触点、 新品类立体化可持续增长 构建“关注—兴趣—交易—分享”全旅程体验闭环映射“获客—转化—留存—裂变”全旅程运营能力 场景运营平台工具 的渠道链路 构建智能驱动 经销通路运营智能 全链路渠道运营 渠道 3.数字化 构建智能驱动的消费者 场景运营闭环平台工具 洞察和营销智能 全时空消费者运营 消费者 1.数字化 以用户为中心推动快消品营销渠道数字化转型的4个方向 2.数字化门店 全场景门店运营 终端门店运营智能 构建智能驱动的终端门店场景运营平台工具 4.数字化商品 全渠道商品运营 商品交易运营智能 构建智能驱动的商品交易场景平台工具 数字化增长运营服务构建能力路径、工具方法、业务战图，打造持续业务策略运营、数据运营和技术运营能力数字化创新平台打造 业务中台抽象业务和运营需求，支持多元化高可变场景闭环 数据中台聚合打造数据资产库，支持宽链路深层次数据智能 技术平台微服务重构技术底座，支持企业搭建数字创新平台 资料来源：www.dtyunxi.com 应对消费者新趋势策略：新渠道DTC+传统渠道BC一体化 DTC策略：线上种草，线下引流，逐步完成全渠道铺设 BC一体化，构建私域流量池，实现消费者深度运营 全渠道铺设+数字化供应链 线上渠道 引流 淘宝旗舰店 多品牌跨 京东旗舰店 电商 + 直播 + 私域 界 + 多明星代言 + 线下快闪 店 北京 华润ole 快闪店 饿了么 引流 微信微商城 上海 全家 品鉴会 美团 小红书旗舰店 深圳 盒马 体验店 ……. 微博小店 广州 711 摊位店 抖音店铺 成都 罗森 ……. 营销：社交种草为尖刀，多方借势 线下渠道多样化：由于快消品行业渠道力较强的属性，品牌通过线下新渠道，包括高端超市、便利店、传统商超等铺货，和年轻人的消费场景 保持一致，实现较快速度的增长 全渠道拓展：陈列、促销、产品 便利店和传统 KA商超 偏高端的超市，如盒马、 Ole、七鲜 外送服务 自营店 第三方零售 店 地域布局 线下渠道 全渠道运营平台 （营销数字化平台） 123 （含线上店铺） 渠道大B运营平台终端小b运营平台 消费者C运营平台 渠道数字化终端数字化+电商OMS数字化消费者数字化 BC一体化平台 FBbC 促销和费控管理 1 F2B商城B2b商城云店 品牌商城 F 经销商/分销商大B 企微导购小程序（终端市场管理） 终端门店消费者 小b 促销运营消费者洞察 商超连锁 第三方配送 商家 全渠道订单 新零售运营场景 社区团购 直播 三方电商 O2O 到家业务 自营商城 …… 附近门店配送 门店自 提 快递发货 6.经销商发货 店铺A 多 订单A 订单B 店铺B 网店 门店 引 31.内容赋能 终端互动与服务平台代客下单 KA渠 自配送 统一网店 顾流 客到扫 线码智 上能 派 2在线商城单 品牌4.终端开发 门店B 电商仓库 门店A 方5.终端管理 SFA 2.组织在线 促销政策直达 激励权益兑现 终端道导购 赋能 品牌方 |经销 3.服务在线 终端自助终端 商业代 多店管理模式门店+仓库管理履约 定义总部与/门店管控商 服务提效 品、库存、订单、会员、活动、履约的权限 门店、仓库及关系管理 配送网格管理、配送计划、自提预约及配货预约 消费者触点场景 一物一码 数字兑奖红包领取积分运营 CRM 消费者运营 MAP 营销自动化平台 CDP 消费者数据平台 渠道触点 资料来源：www.dtyunxi.com 企业微信SCRM 目录 CONTENTS 01行业趋势与热点 02渠道数字化转型 03数字化组织文化 以用户价值为中心的数字化团队（案例） HPC高绩效团队 消费者连接 设渠道数字化 计 思中后台服务 维 用户体验 数据产品 产品线团队 业务中台 用户价值团队 策略中台 技术开发团队 AI中台|技术后台 业务洞察团队 数据中台 价值链业务域 敏 增长策略捷 交 数字化营销付 用研内容用户 业务架构技术架构中台开发C端业务AI应用 产品媒体 数字化战略、预算 PortfolioManagementOffice 项目及运维价值判断 预算编排调整 项目组合管理办公室 业务新能力构建 PMO运维 围绕用户价值创造，以数据分析和业务洞察为抓手，以科技共创生态和产品共创生态为支撑，支持生意增长 END 谢谢大家！