营销的进化：数字化活动营销战略白皮书

营销的进化 白数皮字书化活动营销战略 曹虎 科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁 菲利普·科特勒先生定义的数智时代“营销5.0”已经来临。在当今市场，一方面是以决策式AI（智能推荐）、生成式AI （ChatGPT/DALL-E2）、Web3.0（XR/NFT/Metaverse）和“云/边/端”计算数据体系的日益成熟。另一方面，企业客户的经营和采购活动也进入了全面和深度的数智化。这些变化都导致传统的B2B企业营销模式已经不能够有效指导日益以“短链路”、“融合渠道”、“内容驱动”以及“收入导向”为核心诉求的企业营销实践。因此，企业在数智时代赢得客户就需要拥抱新营销范式和优化营销组织模式，从而构建敏捷营销能力、场景营销能力，预测营销能力等营销5.0时代的新模式。 “数字化活动”无疑是数智时代企业新营销机遇和不可或缺的营销工具。科特勒咨询集团非常荣幸能够和微吼共同发布本白皮书，期待中国企业家能够善用营销新模式和数智化技术为客户创造更多的价值！ 林彦廷 微吼创始人&CEO 市场营销不是企业的成本中心，而是业务的增长引擎。市场营销是艺术，是管理，但更是科学。菲利普·科特勒教授说企业的本质就是营销型组织，那么这就要求CMO需要具备和CEO同样的战略视角，共同面对组织变革和业绩压力的挑战，从市场环境的不确定性中寻找确定性，助力业绩的可持续性和可规模性增长。我们尤其需要营销的战略思维和系统性建设，才能在快速变化的世界中寻找到确定的答案，才能让新的科技和概念为我所用，为驱动业务所用。本次有幸和科特勒咨询联合发布的白皮书，正是希望从战略的角度去帮助我们理解数字化活动营销和企业业绩增长之间的关系，系统性思考如何满足企业对于营销部门的业务期望，彰显市场营销的业务价值。 数字化活动营销战略白皮书01 业界观点（排名不分先后） 瑞陈士亮商学途院（中国）院长 后疫情世代已经到来，一切商业逻辑和营销模式，都需要重新思考，“降本增效”将会成为复苏期的运营思考。最适合在这样的不确定性时代的模式就是数字化活动营销。它的互动性强，转发率高，也适合B2B企业跟客户拉近距离，掌控营销节奏。这是一份非常有启发的白皮书，诚意推荐。 溪魏有家物东种创始人、东狮品牌咨询CEO、《超级增长》作者 在数字时代，可规模化运营、营销漏斗全流程覆盖、视频化、精准化、互动化的内容营销，如此数字化的活动营销，已然不只是趋势，是企业经营的必然。每个时代都有指数级增长的技术，数字化的底层也是算法、数据等技术的“化学反应”。 郭Goo多gl娇eCloud北亚区市场部总经理 2023年市场营销将进入一个重要的转折点，《数字化活动营销战略白皮书》是对B2B企业数字化活动营销的深刻理解和总结，为读者提供了一个系统的学习和参考；同时也是营销领域一次重要的复盘和引领。《白皮书》全面系统的解读了新的趋势下，如何利用数字化手段达成高ROI？如何使活动营销更高效？为大家指明了一条填补市场与销售鸿沟的破解之道。《白皮书》内容翔实，案例生动，语言风格简洁明晰，很适合对B2B企业数字化营销感兴趣的读者阅读。我很推荐这本白皮书给大家，希望大家能够从中得到启发，并在数字化时代做好B2B企业数字化营销。 京司东达方集团副总裁、首席品牌官 面对数字经济大潮的滚滚洪流，数字化营销手段已经成为企业整合营销链条中越来越重要的一环，特别是数字营销的效率、价值和投入产出比等问题愈发成为市场营销部门所关注的核心！作为数字营销领域的创新先锋，通过这份白皮书，直击客户痛点并分享了自身在数字营销领域多年的洞察和经验，对于B2B企业“全链路营销”具有非常有益的借鉴和指导意义！并在数字化时代做好B2B企业数字化营销。 数字化活动营销战略白皮书02 徐微软彬大中华区首席营销官 数据作为一种生产要素，会越来越多的产生指数级价值，而数字营销作为产生数据最有效的手段，也越来越受到企业的追捧，但，如何可以更加有效地使用数字营销全链路，做更加精细化的运营，围绕企业的战略制定更好的市场策略，并落地更好的执行计划，是越来越多企业的痛点。另外，随着全球经济的影响，更多的企业市场部从过去的品牌营销转向了获客型营销，从关注如何建立市场影响力到如何实现更高的ROI。《营销的进化：数字化活动营销战略白皮书》是作者通过其沉淀了十二年最佳实践的萃取，结合当今全球营销趋势的洞察，成就的一本实操指南，期待与大家共同研读，应用于企业增长的实战之路。 前屈华凡为利集团数字营销部部长、南美洲地区部CMO&B2B数字营销专家 营销的本质是要服务于企业的经营和商业目标，对收入、利润和成本可以带来直接或间接的帮助。营销的战略需要支撑公司战略和经营目标的达成。根据调查显示，在2021年前5大数字营销目标中有4个都与新客户获取直接相关。85%的营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。《营销的进化：数字化活动营销战略白皮书》从全球视角出发，通过对全行业客户痛点的分析，结合全球近4年的权威报告，以及作者12余年在此领域的实践结果及研究，萃取提炼了一整套完整的数字化活动营销进化理论，并辅以大量模型支撑，将为营销人带来全新的视角和突破性引领，很值得期待。 正李泰明电器市场战略部总经理、全国电气安全标准化技术委员会副主任委员 《未来简史》中，尤瓦尔•赫拉利认为“数据主义（Dataism）”将是人类历史的下一个落脚点。数字化体现在方方面面，包括产品、企业管理、决策、文学创作的数字化，ChatGPT的出现，更让数字世界的未来充满了想象。数字世界的底层逻辑：正从碳基的生物世界向硅基世界演变，新一轮的数字化变革之风，正谡谡而来。 数字化能力是企业未来发展的核心竞争力和驱动力，面对行业百年之变局，正泰也在积极投身其中，以客户为中心，以数字化赋能转型动力，推进数字化营销变革，驱动管理变革与业务创新，构建“客户触达路径最短”的行业新生态，为客户创造价值，引领行业高质量发展。这本白皮书，结合前瞻营销趋势的洞察，深度剖析了B2B行业数字化活动营销战略，如何赋能企业的业务增长，期待与大家共同研读！ 美王国学F5军中国区资深市场总监 市场营销人常说，要将品牌植入消费者心中，就是要在他们的心中打下一个品牌认知的“心锚”，要让消费者对品牌不离不弃，长久跟随。那么什么是市场人的“心锚”呢？很多传统市场营销学的理论和实践在当今的数字营销时代已经落伍和陈旧，已经不能够指导市场营销人解决现在遇到的各类新的市场变化和挑战，市场营销人急需重塑自己的知识架构和体系，修订自己的对市场认知的思维方式、制订一套行之有效的打法和手段，解决各类市场营销问题，实现企业的业务和品牌增长的新要求。 科特勒和微吼研究院联合推出的《数字化活动营销战略白皮书》，或许能为我们尚在困惑中的市场营销人，拨云见日、指明方向，定下我们的市场战略和市场策略的“心锚”！ 数字化活动营销战略白皮书03 所有的商业增长都离不开经济学的基本假设：资源稀缺。从另外一个角度理解，如何实现增长，就是在做两件事情：第一，如何高效获取资源；第二，如何提高已有资源的使用效率。而在当今国际大形势如此不确定的情况下，每家企业都需要深度思考这两个问题！这份白皮书的应运而生，结合十二年的行业服务经验，以及第三方权威机构的调研数据，从国际视角出发，深度解读了数字化活动营销的思考和趋势洞察，为我们提供了营销的全新视角和解题思路，相信对我们都会有所启发。 欧冯司卓朗汽车照明亚太市场总监 三年疫情结束，对于B2B营销人来说活动营销迫在眉睫，尤其是如何应用数字化工具，实现活动营销效果成本最优化、效果最大化是我们亟待解决的问题。《数字化活动营销战略白皮书》从B2B企业战略角度全面提供了系统的梳理和方法，值得一读。 合蔡思丽•易快报CMO 三年疫情，国际宏观政治经济形势变化的不确定因素，都对企业经营产生了深远的影响和巨大的压力。“持续增长”、“降本增效”成为CEO和CMO们尤为关注的话题。而营销需要更加接得住变化、搞得了创新、耐得住寂寞、守得住未来，抓机会、抓趋势。尤其是最近ChatGPT爆火出圈，技术的飞速进步不仅仅影响着我们的日常生活，也会影响企业营销的方式。而数字化营销作为近年来被公认为行之有效的获客增长方式，形式内容上也在不断推陈出新。这本数字化活动营销白皮书，或许将成为企业破局增长的利器，值得一读。 国BP商秀业娟伙伴创始人兼总裁 数字技术的发展将我们带入了数字时代，我们工作、生活的方方面面都将升级为数字化的模式，这既是技术的进步也是时代的进化。企业的营销尤其是活动营销的数字化，不仅是一个升级和进化，同样让我们看到的变化是，市场部和CMO将从企业的成本中心升级为企业带来明确价值的中心，在企业中从一个支持的角色升级为引领的角色。数字化给市场人带来的不是结果的压力而是实现价值升级的助力和机会，感谢这份报告为我们揭示了这个积极的趋势！ 增李长云研习龙社发起人 增长是企业最高的KPI,也是永恒的挑战。当过去的时代红利消逝，不确定性成为常态，企业被倒逼着开启了高速进化。今天的企业家，营销负责人急需更加开阔的视野，做出更加前瞻性的决策。这也是本次白皮书中重点提到的，营销的趋势洞察，全球视野的营销解读，在不确定中寻找确定性的增长战略和创新策略，期待与大家共同研读和探讨，共话增长！ 数字化活动营销战略白皮书04 科特勒咨询和微吼研究院的合作，让这份白皮书融合了世界级营销机构的思想和实践，为企业从品牌驱动型营销向收入驱动型营销转变提供了全面的数字化营销解决方案。内容深入浅出、实用性强，适用于各种行业和规模的企业。如果您想让自己的企业在数字化营销方面取得领先优势，这份白皮书是不容错过的。 C班M丽O训婵练营创始人&CEO 从为品牌、MQL负责，到为销售机会、成单负责，这是新的营销拐点到来时，CMO们必须做的营销战略转移。现在这个转移战略应该怎么做？2023年数字营销该何去何从？如何制定更合理的数字营销活动策略为商机转化及成单负责？这篇《数字化活动营销战略白皮书》将从全新的视角带我们抢滩数字营销时代新拐点！ 见徐实志科斌技创始人、CEO 从过去至今，市场营销部门一直处于充满挑战的道路上。如何在不确定的市场格局中找到增长的确定性因素？本篇《数字化活动营销战略白皮书》意在讨论一条新的、获客增长的「平凡之路」-数字化活动营销，它或许不够“感性”，更不够“性感”，但它可追踪、可衡量，真实可见，值得思考和参照。 产皮业云家正主编、资深媒体人 伴随着市场的升温，B2B营销正在迎来新的机会。毋庸置疑的是，2023年线下营销活动将会逐渐恢复，但同样，线上营销也将更成为企业的营销核心模式之一，其成本低、获客链路短且闭环完整，不论对中小，还是大型企业，都将越来越会成为贡献企业新线索和潜在客户的核心手段。 数字化活动营销战略白皮书05 目录 开篇 WHY为什么需要数字化活动营销战略WHAT什么是数字化活动营销 WHO数字化活动营销主要目标客群HOW如何制定数字化活动营销战略目标ROI如何衡量数字化活动营销战略的结果结语 ITISANEWERA 开·篇 当黎明的曙光第一次照进2023年的现实， 透过窗我看到来自西伯利亚的海鸥逆风飞翔在北方的海，我知道我们踏入了一个充满不确定性的新时代。 ⸺微吼林彦廷 全球宏观经济的诸多不确定性，俄乌战争，中美关系，人口老龄化，疫情走向，必将对企业经营产生深远的影响和巨大的压力。即使是强大的华为也提出了让寒气传递给每一个人，华为要活下来，从追求规模到追求利润的经营理念。但所有伟大的企业必须穿越经济周期，2023年企业的唯一核心战略:降本增效。 我们进入了后数字化时代，一切营销都应该是数字化营销。但当我们在谈论“直播”、营销自动化、元宇宙时，我们其实反复在做战术层面的讨论，缺失了对数字化营销的战略思考。在充斥着各种数字营销噪音的今天，与客户的链接如何真正带来业务价值，如何评估营销投入对收入贡献的ROI，如何带来可衡量、可追踪、可预测的业务结果，是所有CMO面临的挑战。2023年市场营销将进入一个重要的转折点。