2022品牌营销流量新洞察-2022新洞察20问

2022品牌营销流量新洞察 ——2022新洞察20问 秒针系统营销生态中心 2022年9月 1 ©2006-2022秒针系统版权所有 数据来源： 报告说明 2022年PC屏用户定量调研 •样本量：N=1000 •执行方式：线上定量调研 •执行时间：2022年8月 2022年广告主定性深访 •定性样本：3位品牌广告主 •品牌范围：IT3C、奢侈品、汽车 •执行时间：2022年8月 秒针系统产品 •秒针mROIT1，2021年1月-2022年7月 •秒针预算分配工具MixReach，2021年1月 -2022年7月，PC屏所有活动 名词解释： 1 PC屏指台式电脑或笔记本电脑 2手机屏指移动端手机 3 智能家庭大屏指带有上网功能的智能电视 4桌面媒体指浏览器或系统/安全类的软件或桌面壁纸软件 2 前言 后疫情时代，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，国内经济恢复还存在很多不稳定不确定因素。消费环境受到制约，人们的消费理念和消费习惯都在发生变化，消费升级加速、注重品牌效益、转向长期主义投资成为新的趋势。面对不确定的环境和“善变”的消费者，品牌面临更严峻考验，获得确定的增长实效是品牌坚定的目标。广告投资是营销效果稳定实现的基础，且具有长期影响，通过品牌资产累积带动销售，注重营销中的“品牌强度”是寒气来袭的当下，打赢不确定环境的法则之一；除此之外，广告投资布局在消费者的聚集地，通过差异化内容/创意建立品牌形象壁垒，借助互动/转化入口承接后链路亦是影响消费者的重要路径。 找到消费者是建设品牌、影响消费者心智的基础。个人场景、家庭场景和公共场景是触达消费者的三大入口，手机屏、PC屏、智能家庭大屏和户外屏为触达消费者的四大屏端。秒针系统2022年消费者触媒行为研究调研数据显示，网民日常使用PC屏的周渗透率同比增加10个百分点，是增幅最大的屏端，在触达消费者流量红利见顶的环境下，PC屏仍然是营销活动中不可忽视的触点。 2022年，秒针系统从品牌营销需求出发，重新审视PC屏，聚焦在广告主关注的20个品牌营销流量核心问题，基于客观数据的解读，结合行业从业者实操经验的总结和提炼，我们为品牌提供直观答案的同时也试图为品牌找到面对不确定环境下的新抓手。 ©2006-2022秒针系统版权所有 3 3 专家证言 “广告主观点1 PC屏的流量对于品牌广告的价值在用户场景层面。对于上班族而言，在白天工作更多使用的是PC，在这个场景下我们用PC屏的广告去触达消费者的效率会更高。 ——某IT3C品牌数字营销经理 “广告主观点1 PC锁屏画报比较适合年度的品牌大曝光，像奢侈品品牌春季和秋季都有以色彩/色系 为主题宣传，以及背景故事原生主题的宣传，锁屏画报的形式可以做更多艺术性的展示。 ——某奢侈品品牌品牌策略经理 “广告主观点1 PC屏在触达场景上有独特优势，移动端用户的习惯是碎片化的，广告对用户的冲击力和影响力较弱，相较而言，PC环境是相对静态场景，用户更容易记住广告信息。 锁屏画报是目前PC屏广告位尺寸最大的产品，位置醒目，展示时间长，更易让用户产生记忆点，同时也能凸显品牌高端的特性、符合品牌向上的品牌调性。 ——某新能源汽车品牌数字营销高级经理 360PC锁屏画报是链接广告主与受众的沟通纽带，以情感和审美两个角度出发，通过合适的场景和优质的展现，以及沉浸感的用户体验，真正实现了品牌与用户的深度沟通，作为触达人们生活的“第四块屏”，它可以在办公场景下，借助PC大屏高质量的展现素材，完美诠释品牌的美学追求，还原产品的本身面貌，进而激发消费者的审美情绪。在用户欣赏那些“治愈之美”的广告大片的同时，能够认同广告内在的情感世界，从而实现消费者与产品、品牌、企业的价值观和品位的共识，为用户的心理积累情绪，诱发消费欲望。 ——赵灵慧LindaZHAO 360智慧商业KA品牌部总经理 数据来源：1.2022年广告主定性深访 ©2006-2022秒针系统版权所有 4 4 01 02 03 04 ©2006-2022秒针系统版权所有 5 5 01 02 03 04 ©2006-2022秒针系统版权所有 6 6 国民经济企稳回升， 国内经济恢复还存在很多不稳定不确定因素 2017-2022国内生产总值及社会消费品零售总额增长情况 GDP指数增长%社会消费品零售总额增长%我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。 10.0 8.88.0 12.5 8.1 ————十三届全国人大五次会议李克强 6.96.76.0 2.2 2.5 目前全球经济滞胀风险在上升，国内经济恢复还存在很多不稳定不确定因素，但是中国经济韧性强、潜力大，长期向好的基本特点没有变。 2017年2018年2019年2020年2021年2022年H1 -0.7 ————2022年7月15日国务院新闻办公室新闻发布会 -3.9 数据来源：国家统计局 ©2006-2022秒针系统版权所有 7 7 2022年三大消费趋势 消费升级 注重品牌 长期主义 消费升级方向不变，正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当消费者为一个商品买单时，不仅会考虑它的性价比，也会考虑它的审美以及带给自身内心带来的体验。 消费者在疫情期间选择产品时，往往出于求稳心以及惯性，选择自己熟悉的知名品牌，马太效应明显。 疫情期间大件商品售后问题频出，推动了消费者对高信任品牌的选择偏好。 疫情带来的不确定性正在改变每个人的日常生活习惯，人们对新健康、新关系、新娱乐都有了新认知。 消费观也转向了如健康、教育、理财等长期主义的投资。 ©2006-2022秒针系统版权所有 8 8 2022年，企业对“品牌目标”更加重视 相较于去年品牌目标和效果目标相近， 01今年“品牌目标”的比例更高1 2022年2021年 效果广告流量见顶、成本居高，促进品牌 02广告价值回归2 品牌目标 （品牌形象+品牌认知） 88.1% 79.0% 非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意 1.0% 效果目标 （提升销量） 82.6% 78.0% 25.7% 10.2% 9.5% 信息传达 消费者关系维护 53.7% 38.0% 41.0% 53.0% 63.1% 53.6% 数据来源：1.《2022中国数字营销趋势调研》，2022年1月，秒针系统，广告主样本N=270 2.《2022中国广告主营销趋势调查调查报告》，2022年8月，CTR ©2006-2022秒针系统版权所有 9 9 广告投资是营销效果稳定实现的基础，且具有长期影响 数据来源：《MEDIA_IN_FOCUS，marketingeffectivenessinthedigitalera》IPA1.SOV:ShareofVoice 2.SOM:ShareofMarket ©2006-2022秒针系统版权所有 10 10 找到消费者是建设品牌、影响消费者心智的基础 布局互动/转化入口随时承接转化行为 通过差异化内容/创意建立品牌形象壁垒 消费者在哪里 曝光就应该布局在哪里 建设品牌、影响消费者心智需要做三件事 ©2006-2022秒针系统版权所有 11 11 PC屏仍然是消费者重要的聚集地，是营销活动中不可或缺的一环 触达消费者的三大入口和四大屏端 个人场景：独立触达-个人决策 个人触达入口 手机屏 PC屏 家庭场景：多人触达-家庭决策 家庭触达入口 智能家庭大屏 公共场景：集体触达-强化记忆 公共触达入口 户外屏 ©2006-2022秒针系统版权所有 12 12 消费者在哪里？ 后疫情时代，消费者新的生活方式驱动PC屏使用率提升，手机、PC屏和电视是消费者最活跃的屏端 •PC屏仍然是重要的触点，疫情驱动PC屏使用增多。截至2021年12月，我国网民使用台式电脑、笔记本电脑比例分别为35.0%和33.0%。 •PC屏周渗透同比增加10pt，渗透率排名第二。 互联网络接入设备使用情况1 网民日常屏端使用周渗透（%）及同比变化（pt）2 20202021 99.7%99.7% 35.0%33.0% 28.1%27.4% 电脑上网 81.1% 手机上网 98.7% 看电视 72.9% 听电台广播 34.3% 同比+10.0pt 同比+5.0pt 同比+1.6pt 同比+0.6pt 32.8%28.2%24.0%22.9% 手机台式电脑笔记本电脑电视平板电脑 数据说明： 周渗透率=（每天接触该媒介的人数+每周接触该媒介的人数）/总体 数据来源：1.《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年2月，CNNIC中国互联网络信息中心 2.《消费者触媒行为研究报告》，2022年3月，秒针系统，N=107,459 ©2006-2022秒针系统版权所有 13 13 消费者在哪里？ 消费者日常使用频次最高的设备是手机，PC屏作为协同工作中重要的屏端成为办公人群的聚集地 •办公人群的日常生活中，电脑+手机是重要的打工/娱乐设备，其中办公人群在每天使用或工作日每天使用PC屏的占比为88.2%。 •在办公人群日常生活中，PC屏是多屏端协同工作中必不可少的终端。例如多屏端混合应用场景有，短视频制作、直播电商、工作会议等。 最近一周，办公人群*各屏端使用频率分布（%）办公人群*日常多屏端混合应用场景示例 手机屏 PC屏智能家庭大屏 每天使用工作日每天使用 休息日每天使用每周使用（不一定每天） 95.2% 80.7 9 40.9 88.2% 47.3 40.2 14.54. 0.3 5 7.93. 短视频制作 手机拍摄PC屏剪辑 工作会议 智能家庭大屏投屏PC屏展示 直播电商 手机直播/互动PC屏管理 19.9 22.1 17.8 数据来源：2022年PC屏用户调研 Q：请您回忆，最近1个星期使用以下设备上网的频次是怎样的？【行单选】 *办公人群是职业为政府/机关干部/公务员或企业管理者（包括基层及中高层管理者）或普通职员（办公室/写字楼工作人员）或专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）或自由职业者 ©2006-2022秒针系统版权所有 14 14 消费者在哪里？ 消费者日常接触时间最长的屏端是PC屏，超长粘性使PC屏成为品牌营销重要触点 •调研显示，近一周，单日使用PC屏超过4小时的办公人群占比为70.5%。 •办公人群平均每天使用PC屏的时间为5.0小时/天，平均使用时长超过其他屏端，位居第一。 最近一周，办公人群*各屏端使用时长分布（%） 不到2小时2-4小时4-6小时6-8小时8小时以上 70.5% 各屏端每天平均使用时长 7.3 21.9 41.4 24.5 5.0 PC屏：5.0小时/天 PC屏 手机屏 智能家庭大屏 55.3% 6.8 37.9 37.9 13.4 智能家庭大屏：3.8小时/天 7.5 29.9 49.3 5.8 11.7 手机屏：4.4小时/天 数据说明：*办公人群是职业为政府/机关干部/公务员或企业管理者（包括基层及中高层管理者）或普通职员（办公室/写字楼工作人员）或专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）或自由职业者 数据来源：2022年PC屏用户调研 Q：请您回忆，最近1个星期平均每天使用以下设备上网的时长是怎样的？【行单选】 ©2006-2022秒针系统版权所有 15 15 PC屏随着技术迭代科技感持续增强，为品牌营销带来更多可能 PC、平板电脑技术融合 PC平板二合一的混合型笔记本市场占有率不断提升，高性能和移动性的融合性不断加强，交互方式更加多元 全互联PC生态 英特尔、高通持续发力全互联落地——“开机即互联”，实现无Wi-Fi环境下随时随地安全高速上网的创新服务 多屏协同联动 “多屏协同”功能打通了不同设备间互联互通能力，实现资源的快速共享，大大提高办公效率 PC功能全面迭代 屏幕刷新率持续提高 高密度聚合电池突破续航瓶颈 屏幕Eyesafe物理防蓝光技术为用户打造更舒适体验