构建客户自助服务门户并取得成功的 11 项基本能力

Gartner客户服务 建立客户的11种基本能力自助服务门户 詹妮弗·麦金托什 高级总监分析师 约翰夸列塔 高级总监分析师 客户支持门户在数字客户支持交付中发挥着核心作用。负责提供数字化服务的客户支持负责人 通过他们的门户获得的体验应该实施这11项基本功能，以改善客户体验并实现自助服务的成功。 詹妮弗·麦金托什 高级总监分析师 约翰夸列塔 高级总监分析师 2022年7月20日发布-IDG00773264 Gartner客户服务在LinkedIn上关注我们成为客户 概述 主要发现 •大多数数字自助服务支持体验都会导致死胡同，要求客户创建案例或将他们的请求升级到辅助支持资源，这会导致每次解决的成本增加。 •许多客户支持门户缺乏促进客户自助服务解决所需的基本功能，从而导致客户体验欠优化、自助服务成功率低和辅助服务升级率高。 •对数字体验报告和分析能力的投资不足导致无法完全了解整个客户搜索以解决旅程、瓶颈和改进机会。 建议 为了提高客户支持门户的有效性，客户支持领导者应该： •评估他们当前的客户支持门户功能，以确定差距和改进领域。 •实施11个基础门户功能，以改进客户搜索到解决流程。 •扩展当前的报告和分析方法，包括从搜索到解决的整个客户旅程，以全面了解客户体验、识别潜在障碍并了解改进机会。 介绍 客户支持门户在支持组织进行数字化转型时发挥了核心作用，他们所服务的客户更喜欢每天24小时访问简单的自助服务答案。 曾经被认为只是存放常见问题解答和文档或提供“联系我们”选项的地方，如今的客户支持门户为客户提供了一个集中的中心。在那里，客户可以获得问题的答案、自我教育、与其他客户互动、创建和管理支持案例、完成特定任务并在需要额外帮助时使用实时客户支持资源。 然而，尽管客户支持门户在提供数字客户支持体验方面发挥着核心作用，但很少有组织及其客户能够实现全部预期收益。为了优化ROI并提高支持门户的有效性，客户支持领导者必须实施11项功能，作为每种支持门户体验的基础。 分析 评估您现有的客户支持门户功能 构建有效的客户支持门户的关键步骤是完成对现有门户功能的当前状态评估。当前状态评估确定了关键的门户功能差距，并根据客户支持组织想要实现的业务成果指导项目的优先级排序以缩小这些差距。 为确保组织在构建客户支持门户的正确道路上，Gartner开发了一种自我评估工具来指导客户支持领导者完成此过程（请参阅工具：客户自助服务门户评估）。 这些功能的使用和部署程度在很大程度上取决于您的行业、当前情况、战略目标以及对投资和变革的兴趣。 图1.客户支持门户基础功能 外部和站点搜索 可用性、设计和导航 报告和 分析 社区参与 虚拟客户助理和机器 内容、知识和教育 人 客户支持门户 个性化 案例管理 全球化 辅助支持 工具 建立您的客户支持门户基础 为了满足支持组织的目标和目的，客户支持门户必须包括11项基本功能。单独采 用的11项功能中的每一项都改善了客户体验的各个方面以及从搜索到解决过程的元素。 综合起来，这11项功能的影响显着提升了业务价值，创造了轻松的客户体验，并提高了整体门户采用率和自助服务成功率（参见图1）。 以下部分详细介绍了11种门户功能中的每一种。这11个门户功能是任何客户支持门户的 基础。 能力1 外部和站点搜索 外部和内部搜索的能力已经超越了关键字包含，并且必须提供内容上下文、相关性和价值。需要使用常见的日常语言来理解客户的问题。 •支持页面和内容必须针对外部搜索引擎进行优化。对搜索引擎优化(SEO)工具和流程的投资必须是客户支持预算的一部分，并且在创建客户支持内容时必须考虑到SEO。 •站点搜索必须包括一个统一的索引，同时搜索多个存储库并相应地对结果进行排名 。 •站点搜索还必须包括机器学习和人工智能的能力，以提供个性化、不断改进结果并提供 全面的报告，以确定内容差距和调整机会。 •门户网站上应提供独特的搜索体验。但是，如果需要多种搜索体验，它们必须运行并提供相同的结果和整体体验。 能力2 可用性、设计和导航 支持门户的整体外观是其整体有效性的关键能力。用户期望一致性，门户上的页面在布局和设计上必须相似。 •门户还必须具有与其他公司属性相似的外观和感觉，并与整体品牌保持一致。 •页面布局和设计必须为其设计服务的受众专门设计，这与企业网站不同。 •可预测的导航菜单选择、为在门户中移动的用户提供轻松易用的页面布局、移动响应能力和可访问性也是必不可少的。 •使用非常规的菜单名称或逐页具有不同的设计体验会导致混乱，增加用户的挫败感并浪费用户在网站上的时间。 •适用的站点应启用SSO，以便客户可以登录一次并访问不同的应用程序。 能力3 个性化 个性化功能使客户能够创建一个配置文件，将他们识别为门户上的用户，并提供管理功能来管理偏好和人口统计信息。 高级功能使个性化更进一步，并使用实时和历史数据收集客户使用数据，为用户创建动态体验。 •用户应该能够设置他们的通信偏好，了解他们过去的购买和/或权利，并更新地址或其他人口统计数据。 •客户档案应在基于历史、实时行为、旅程和/或细分数据向客户提供内容、特定号召性用语、促销活动方面提供独特和量身定制的体验。 •高级个性化功能可以动态重组页面布局和设计，并自动重新排列菜单项和类别 ，以根据每个访问者的喜好提供定制的布局。 能力4 全球化 全球化能力支持根据客户的地理位置将门户菜单、搜索和内容翻译和本地化为用户的语言和区域设置。 •提供翻译和本地化的菜单、页面布局、内容和搜索体验 •如果您的产品或服务是在您的基地以外地区提供给客户的，那么客户将期望使用他们选择的语言。 •数字体验战略设计应包括全球化元素，并要求组织建立一个团队，负责持续维护、管理内容、设计用户体验以及管理多语言显示的编码和本地化元素。 能力5 内容、知识和教育 访问高质量的内容、知识和教育是任何客户支持门户最重要的能力。客户自助服务的能力与内容中提供的有效性、及时性和指导直接相关。 •内容应使用客户的单词、术语和短语创作。它应该利用针对不同内容类型的结构化模板来提供一致的体验。 •内容应该简单易懂，并为特定问题提供直接答案。 •内容应酌情使用富媒体、视觉辅助工具、嵌入式工具或视频。 •提供对产品文档、实施指南和用户手册的集成访问（如适用）。 •通过提供教育在线课程（免费或收费）为客户提供学习机会。 •开发内部知识管理流程来创作、审查、编辑、存档和管理内容。 •通过在内容片尾包含评级系统来鼓励客户对内容进行反馈。 •利用反馈和使用分析来识别内容差距和高绩效或低绩效的内容。 能力6 虚拟客户助理(VCA)和机器人 通过模拟语音或文本对话的业务应用程序向客户提供机器人和虚拟客户助理以传递信息、代表客户采取行动或执行交易的能力。 •VCA使用自然语言界面，可以通过实时聊天、SMS、消费者消息应用程序、本地移动应用程序、点对点社区、信息亭和其他基于Web或移动的界面进行部署。 •聊天机器人类似于VCA，但范围更窄，通常使用基于文本的菜单驱动参与。 •VCA和机器人既可以被动部署，也可以主动部署。 •当客户点击在客户旅程的关键点提供的或在页面上持续为客户提供帮助的机器人图标时，反应式部署需要客户启动。 •主动部署将包括使用触发机器人对话的业务规则和逻辑，其中机器人图标将物理地弹出在客户的屏幕上。这些规则可以包括页面停留时间或通过点击流分析收集的信息。 •VCA和机器人正日益成为客户支持数字战略中更重要的一部分。领先的支持组织正在通过使用VCA和机器人作为数字前门来重新构想数字体验，并将这种前门功能扩展到所有支持属性。 能力7 案例管理 案例管理是通过支持门户将客户交互或查询的详细信息提交给辅助支持的能力 与CRM或案例管理解决方案集成。案例管理流程和相关工作流程是辅助服务客户支持组织的基础。通过门户网站所需的案例管理功能包括： •提供打开、编辑、更新、升级、添加附件、知识文章链接和关闭案例/服务请求的能力。 •使用户能够采取必要的措施来查看和搜索案例历史记录，并将案例状态设置为打开、进行中或关闭。 •通过门户上的案例管理功能跟踪解决客户服务请求所需的所有辅助支持操作和活动 。 能力8 辅助支持 当通过自助服务门户的解决方案失败时，或者当确定客户的意图最好通过辅助支持而不是自助服务来处理时，提供基于人的、代理辅助的客户支持选项的能力。 •从自助服务到辅助支持的无缝升级包括自助服务在升级发生时将上下文（客户信息、查看的知识文章、自助服务路径）传递给辅助支持选项的能力。 •当客户启动时，可以被动地提供辅助支持。 •当使用特定于客户实时数字体验的业务规则触发辅助支持时，可以主动提供辅助支持。 •提供辅助支持可能包括使用多种通信模式和渠道，包括： –在线聊天 –共同浏览 –点击通话、立即致电或安排通话 –社区论坛对客户提出的社区问题的回应 能力9 社区参与 提供专用的在线空间的能力，客户、公司员工、合作伙伴和专家可以在其中相互交流以共享信息和想法，并且用户可以去那里寻找知识。 •理想情况下，社区应该包括使客户能够提供产品反馈和/或请求功能以及对产品和/或服务进行更改的功能。 •利用反馈和使用分析来确定内容差距和高绩效或低绩效的帖子，这些帖子是知识库文章或教育内容的有力候选者。 •鼓励客户自助并提供其他客户问题的答案。 能力10 工具 使客户能够通过自助服务执行特定功能或任务的能力。所需工具的性质因企业而异 ，并且可能因公司和行业而异。客户支持组织使用的工具示例包括但不限于： •订购或升级软件、解决方案、支持包 •安排客户支持、技术客户管理或客户成功1:1咨询 •检查订单状态 •检查运输/跟踪状态 •下载软件补丁或更新 •完成诊断或故障排除练习 •上传报告、系统日志 •预测能力 •寿命终止(EOL)查询 •欢迎来到门户网站—支持能力概述 能力11 报告和分析 为收集、测量和分析门户使用数据和反馈制定定期节奏的能力。可能有重叠 在以下工具的一些分析功能中。但是，每个类别都提供了额外的信息，一流的门户网站正在分析所有数据。 •通过客户互动衡量在线体验通常是通过调查收集的，该调查要求客户就内容、知识库文章及其对门户的体验提供反馈。 •搜索引擎优化(SEO)—如何从外部搜索引擎返回内容结果。 •网站分析——有多少会话、访问或访问者，他们多久停留一次，他们使用什么浏览器和设备。 •点击流分析——用户如何与网站互动、内容使用和鼠标移动。这也可以用于A/B 测试页面设计、布局和词汇。 •门户/CRM分析——记录和重新打开的案例数量。这也可用于分析知识库文章的使用情况、反馈和门户搜索报告。 •或者，某些门户可能具有高级搜索功能。洞察引擎跟踪用户正在搜索的内容、他们正在寻找的内容以及 如果他们点击结果，表现最好的内容是什么？内容差距在哪里？ •最先进的门户分析形式是客户旅程分析，其中包括跟踪和分析客户和潜在客户使用可用渠道组合与组织进行交互的方式的过程。其目标是通过为跨职能团队提供执行提供最佳客户体验所需的360度洞察力，帮助组织提供跨接触点的最佳客户体验。 构建客户自助服务门户的11种基本能力 衡量和分析从搜索到解决的整个客户旅程 客户服务和支持领导者在自助服务能力上投入了大量资金，但对客户从搜索到解决的过程知之甚少，这主要是由于对数字分析能力的投资不足。事实上，客户服务和支持领导者历来依赖低成本、直接的客户反馈，以微观调查的形式作为衡量自助服务成功的代理。 虽然调查可以证明是有效的，但它们并不能说明全部 客户的旅程。需要一种更全面的方法来衡量从搜索到解决的整个客户旅程。作为 11项基础能力中的每一项都已实施，客户服务和支持领导者必须同样投资于数字分析能力，以确保他们全面了解客户的数字体验