商贸零售行业周报：淘系超头主播李佳琦复播，关注化妆品龙头布局机会

淘系超头主播李佳琦复播，关注化妆品龙头布局机会 本周（9月20日），停播109天的淘系超头主播李佳琦再度开播。本次复播约持续2小时，共计上架26款商品，包括8件美妆个护、11件生活快消、5件时尚服饰和2件数码家电；根据我们测算（折扣后到手价*销量），复播当晚GMV约1.2亿元，其中美妆个护、生活快消、时尚服饰、数码家电GMV占比分别为37%/33%/24%/6%。复播后的李佳琦直播间：风格方面，较以往略有改变，过往注重鼓励成交，现在则更强调“理性消费，快乐购物”；人气方面，复播以来（9.20-9.23）场均累计观看人次约4738万人次，远超过停播前（4.26-4.29）日常直播的2181万人次水平，且与2022年618活动期间除预售首日以外（5.28-6.2）的日均4850万人次水平相差无几；产品结构方面，先前品类以美妆产品为主，复播后生活快消品类也占据较大比例，但美妆个护类SKU始终维持较高占比。 从美妆行业层面看，超头主播具备独特渠道价值，复播对行业销售、信心均有提振作用。从品牌方层面看，超头主播复出，短期内保证了品牌方推新、品宣窗口通畅，助力品牌备战双十一；长远看，品牌方不断增强自身品牌力后，逐步降低对超头推新、品宣的依赖，未来超头主播与龙头品牌方之间的话语权之争有望趋于平衡。我们认为，美妆一直是李佳琦直播间中的重要品类，本次李佳琦在四季度美妆旺季来临之际复播，有望助力行业销售回暖，关注化妆品龙头布局机会。 行业关键词：李佳琦、淘特双十一、多多出海、爱塑美、欧莱雅等【李佳琦】淘系超头主播李佳琦时隔三月复播，销售成绩亮眼。 【淘特双十一】淘特双十一将上线“隔日达”等举措。 【多多出海】拼多多启动出海品牌扶持计划，首期计划打造100个出海品牌。 【爱塑美】江苏吴中独家代理“爱塑美”童颜针注册申报获受理。 【欧莱雅】欧莱雅收购护肤品牌Skinbetter Science。 板块行情回顾 本周（9月19日-9月23日），商贸零售指数报收2614.00点，下跌1.44%，跑输上证综指（本周下跌1.22%）0.22个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第17位。零售各细分板块中，本周百货板块跌幅最小，2022年年初至今多业态零售板块相对领先。个股方面，本周人人乐（+12.8%）、中兴商业（+11.0%）、华联股份（+9.8%）涨幅靠前。 投资建议：关注高景气赛道优质公司 投资主线一（化妆品）：国货化妆品龙头品牌强者恒强，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物，受益标的科思股份等； 投资主线二（医美）：医美消费逐步恢复，重点推荐医美产品龙头爱美客； 投资主线三（珠宝钻石）：黄金珠宝消费回暖，关注头部品牌布局培育钻石赛道，重点推荐潮宏基、周大生、迪阿股份，受益标的周大福、中国黄金等。 风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。 1、零售行情回顾 本周（9月19日-9月23日）A股下跌，零售行业指数下跌1.44%。上证综指报收3088.37点，周累计下跌1.22%；深证成指报收11006.41点，周下跌2.27%；本周全部31个一级行业中，表现排名前三位的分别为煤炭、有色金属和石油石化。零售行业指数（参照商贸零售指数）本周报收2614.00点，周跌幅为1.44%，在所有一级行业中位列第17位。2022年年初至今，零售行业指数下跌15.27%，表现略弱于大盘（2022年年初至今上证综指累计下跌15.15%）。 图1：本周零售行业（商贸零售指数）表现位列第17位 图2：本周零售行业（商贸零售）指数下跌1.44% 图3：2022年年初至今（商贸零售）指数下跌15.27% 零售各细分板块中百货板块本周跌幅最小；2022年年初至今，多业态零售板块跌幅最小。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周全部子板块下跌，其中跌幅最小的为百货板块，周跌幅为0.43%；2022年全年来看，各板块均下跌，其中多业态零售板块年初至今累计下跌9.34%，在各零售行业各细分板块中跌幅最小。 图4：本周百货板块跌幅最小，周跌幅为0.43% 图5：年初至今各板块均下跌，其中多业态零售跌幅最小 个股方面，本周人人乐、中兴商业、华联股份涨幅靠前。本周零售行业主要87家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化或即将退市公司）中，合计有28家公司上涨、58家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是人人乐、中兴商业、华联股份，周涨幅分别为12.8%、11.0%和9.8%。本周跌幅靠前公司为大连友谊、华联综超、徐家汇。 表1：本周零售行业人人乐、中兴商业、华联股份涨幅靠前 表2：本周零售行业大连友谊、华联综超、徐家汇等跌幅靠前 2、零售观点：淘系超头主播复播，关注化妆品龙头布局机会 2.1、行业动态：超头主播李佳琦时隔三月再度开播 淘系超头时隔三月再度开播，复播当晚实现GMV约1.2亿元。本周（9月20日），停播109天的李佳琦再度开播，作为淘系超级头部主播，李佳琦以高人气和较强带货能力而闻名：2021年双十一预售首日，其直播间累计交易总额高达115.4亿元，位居行业第一。本次复播约持续2小时，共计上架26款商品，包括8件美妆个护、11件生活快消、5件时尚服饰和2件数码家电；根据我们测算（折扣后到手价*销量），复播当晚GMV约1.2亿元，其中美妆个护、生活快消、时尚服饰、数码家电GMV占比分别为37%/33%/24%/6%。 图6：停播109天后，李佳琦再度开播 图7：李佳琦拥有较强带货能力 相较停播前，李佳琦直播风格略有转变，但人气依然很高、美护SKU占较高比例。 复播后的李佳琦直播间较以往略有改变：一方面，从SKU结构上看，过往以大牌化妆品为主，现在生活快消品类也占据较大比例；另一方面，过往注重鼓励成交，现在则更强调“理性消费，快乐购物”。人气方面，复播以来（9.20-9.23）场均累计观看人次约4738万人次，远超过停播前（4.26-4.29）日常直播的2181万人次水平，与2022年618活动期间除预售首日以外（5.28-6.2）的日均4850万人次水平，也相差无几。此外，随着复播情况趋于稳定，直播间商品SKU总数也逐日增加，其中美妆个护类始终维持在相对较高占比。我们认为，美妆一直是李佳琦直播间中的重要品类，本次李佳琦在四季度美妆旺季来临之际复播，有望助力行业销售回暖。 图8：复播以来，李佳琦直播间人气维持在较高水平 图9：复播以来，李佳琦直播间商品SKU总数逐日增加 超头主播具备独特渠道价值，复播对美妆行业销售、信心均有提振作用。超头主播与粉丝之间的情感链接赋予了超头主播独特的渠道价值，这种价值的存在导致了：（1）即使在缺乏预告铺垫和热搜引流情况下，李佳琦复播热度仍然较高并实现亮眼销售成绩；（2）超头缺位后，中小主播无法完全承接其流量，导致部分流量流失，我们认为这也是7-8月淘系美妆大盘表现较弱的重要原因之一。超头主播复出后，一方面有助于9月线上销售回暖，并有望在双十一等美妆旺季重要销售节点对淘系美妆整体销售起到实质性提振作用；另一方面，在美妆大盘低迷背景下，也为行业注入一剂“强心针”，有望带动板块投资情绪。 图10：2022年7-8月淘系美妆大盘表现较弱，超头缺位或是重要原因之一 超头主播亦是品牌重要推新窗口，长期看超头与龙头品牌之间话语权有望趋于平衡。 长期以来，超头高昂的费用和超头拉动销售模式的可持续性饱受争议，但我们认为对品牌方而言，除销售商品以外，超头主播还承载着新品推广、品牌宣传等重要功能。品牌方通过超头主播触达新流量，进一步通过自身产品力将流量沉淀、转化为品牌自有流量，最终实现复购目标。短期看，超头主播复出，保证了品牌方推新、品宣窗口通畅，助力品牌更好备战双十一；长远看，品牌方不断增强自身品牌力后，逐步降低对超头推新、品宣的依赖，未来超头主播与龙头品牌方之间的话语权之争有望趋于平衡。 图11：除销售商品以外，超头主播还承载着新品推广、品牌宣传等重要功能 2.2、投资建议：关注高景气赛道优质公司 投资主线1：行业持续分化，国货化妆品龙头品牌马太效应凸显。近年来，国货美妆品牌蓬勃发展，从上市公司财报数据和终端渠道反馈看，大单品和多渠道是持续验证的重要行业逻辑，行业马太效应也在凸显，近期超头主播复播有望助力美妆行业四季度旺季销售回暖。化妆品行业投资建议关注皮肤学级、功效性护肤品和上游原料商、代工厂等细分赛道，重点推荐长期成长逻辑清晰的标的，包括珀莱雅（发力第二梯队品牌成效显著）、贝泰妮（淘外渠道亮眼、关注新品牌AOXMED）、华熙生物（品牌矩阵成型，过往与超头合作紧密）、鲁商发展等，受益标的包括化妆品上游科思股份、嘉亨家化等。 投资主线2：监管疏堵结合规范行业发展，关注竞争壁垒深厚的医美产品端龙头。 短期看，医美消费需求疫后逐步复苏；长期看，“轻医美+低线渗透+消费者结构优化”推动行业持续增长。我们认为，严监管趋势未变，行业规范发展长期利好具备合规Ⅲ类医疗器械资质的医美产品和医美机构龙头。产业链中我们看好具备较高技术、资质壁垒的国产医美产品龙头厂商，重点推荐爱美客，受益标的包括四环医药、复锐医疗科技等。此外，下游医美机构领域受益标的包括朗姿股份、华韩股份等。 投资主线3：关注积极布局培育钻石新品类的黄金珠宝龙头品牌。（1）黄金珠宝行业关注疫情缓和、线下消费复苏，长期看头部集中仍是主旋律，龙头公司依托品牌和渠道优势持续扩张发展，竞争优势凸显；此外，培育钻石赛道方兴未艾，率先布局的品牌有望获得先发优势，重点推荐潮宏基（与力量钻石合作创设新品牌发力培育钻石赛道）、周大生和迪阿股份，受益标的周大福、中国黄金等。（2）关注超市企业经营情况边际改善：外部竞争压力缓解，疫情囤货需求和长期通胀因素也均利好超市同店销售增长，重点推荐行业龙头永辉超市、家家悦和红旗连锁。 表3：重点推荐潮宏基、珀莱雅、贝泰妮、爱美客、永辉超市等 2.2.1、老凤祥：Q2积极开拓全国批发业务，实现经营业绩双增长 老凤祥是黄金珠宝龙头，2022Q2业绩韧性突出。公司是黄金珠宝行业龙头，产品端构建珠宝首饰全品类矩阵，渠道端以加盟经销为主，轻资产运营灵活扩张同时严控品牌管理。2022H1实现营收337.40亿元（+6.8%）、归母净利润8.90亿元（-14.5%）； 单2022Q2实现营收152.98亿元（+6.3%），归母净利润4.84亿元（+23.0%）。我们认为，公司品牌积淀深厚，渠道扩张叠加国企改革推进带来经营效率优化，未来有望持续增长。 开拓全国批发业务实现二季度经营业绩双增长，各项费用管控良好。2022年上半年虽疫情反复，但公司在上海封控期间紧抓全国市场，开拓批发业务，确保其他省市销售平稳，有效减轻疫情带来的整体影响，在疫情相对严重的第二季度仍取得经营业绩双增长的亮眼表现。分业务看，2022H1公司金银珠宝首饰主业实现营收335.85亿元，同比增长7.2%。盈利能力方面，2022H1公司综合毛利率为7.69%（-0.13pct），销售/管理/财务费用率分别为1.29%/0.60%/0.36%，同比分别-0.18pct/-0.14pct/-0.09pct，各项费用管控良好。 渠道、产品等多方位发力开拓市场，聚焦“十四五”战略定位打造品牌。老凤祥品牌历史悠久，在知名度、美誉度、忠诚度等多方面处于行业领先地位。报告期内，公司多方位发力开拓市场。（1）渠道方面：2022H1，净增加门店110家，其中，自营/加盟渠道分别净增加2/108家，报告期末营销网点总数达5055家，渠道规模优势持续巩固；（2）产品方面：在海南成立黄金珠宝时尚创意中心，重点协调东莞和海南两个生产加工基地，提升黄金珠宝产品自主研发能力，并通过“联动、带动、互动”的战略丰富产品体系；（3）双百行动：2022年，推进落实“双百企业”方案，预计于下半年完成第三批职业经理人选聘和签约。未