2022年中国可持续消费报告

绿色内疚报告 可持续消费 在中国 2022年4月 内容大纲 1.前言03 2.我们的“绿色内疚”调查结果06 •美容行业14 •餐饮业19 •时尚产业26 3.关于可持续发展未来的假设34 中国消费 4.关于我们49 ©2022大雪咨询2 版权所有 前言 在气候变化的现实下，环境可持续性不仅是一种公关策略，更是一种必然。虽然我们不能忽视企业在采用可持续实践方面承担的大部分责任，但本报告关注的是消费者，因为消费者有能力通过将需求转向更环保的替代品来影响企业。 然而，消费者的绿色购买决策也取决于他们对可持续发展的理解，我们不能对中国人对可持续发展的看法做出任何假设。因此，我们对1,000名中国消费者的信仰、习惯和对可持续发展的理解进行了调查。在分析调查数据时，有许多令人惊讶的点，我们在报告中强调了这些点。 我们发现大众市场有可持续发展的空间，因为虽然环保活动家较少，但否认气候变化的人也较少。对可持续性的平均态度是愿意和开放。然而，很少有人愿意特意购买绿色产品，因此可持续产品也应该对消费者有直接的好处，例如健康和安全。 其他显而易见的是，中国可持续性信息来源的巨大差异。一方面，虽然普通消费者的知识存在一些差距，但政府对可持续性的宣传与消费者对概念的理解之间也存在明显的相关性。为了到2060年实现碳中和，政府正在利用宣传来改变公民的可持续发展习惯。时至今日，重点是减少食物浪费和垃圾分类，但为了达到碳中和，政府不可避免地会要求其公民采取更多行动，而当那一天到来时，品牌最好做好准备。 3 报告要点 垃圾分类是中国人眼中最环保的行为。 更大的城市、更高的收入和教育背景与更强的相关环境可持续性意识。 年轻和高收入的消费者表现出愿意为可持续产品支付额外费用。 中国的植物性肉类市场是由肉食者驱动的。 中国对二手服装的需求未得到满足。 由于环境问题，千禧一代最有可能改变他们的购买决定。中国消费者对可持续餐饮产品表现出浓厚的兴趣。 消费者不仅对产品感兴趣，而且对过程感兴趣。 年轻消费者正在塑造可持续时尚产业。 ©2022大雪咨询4 版权所有 “可持续”在中国是如何解读的？ #绿⾊购物 ＃绿色的 #绿色消费主义 #绿色行为 #绿⾊⽣活 #绿色产品 #绿色产品 “可持续发展”一词在中文中是一个非常广泛的概念，可以解释为许多不同的术语。从我们的社交聆听，以下是中国网友在网上分享的一些常见定义。 #环境保护 #环保 #可持续性 ＃可持续发展 #自然环境 #环境保护 #低碳 ＃碳中和 ＃低碳 #碳中和 #碳足迹 #碳排放 ＃温室气体 #⼆氧化碳 #回收 #回收 #垃圾分类 #WasteSorting ＃减少 #节约粮食 #珍惜 #减少食物浪费 #SocialSustainability ＃自然资源 #地球资源 #⾃然资源 ＃生态 ©2022大雪咨询5 版权所有 我们的 “绿色内疚” 调查结果 关于我们的调查 本次调查旨在了解中国消费者对可持续发展的信念和看法。此外，我们想了解他们与环境可持续性相关的购买行为，特别是在食品和饮料、美容和时尚行业。 8%来自 中上阶层 75% 54% 我们的1,000名受访者是谁？ (>20,000人民币家庭月收入 ) 来自1-2线城市是千禧一代 垃圾分类是中国人眼中最环保的行为 我们要求中国受访者根据感知到的影响对环境可持续行动进行排名。垃圾分类被公认为“最环保的行动”，因为该举措在过去两年中得到了政府的大力推动，凸显了政府具有强大的影响力关于社会对可持续性的信念。 以下举措有多环保？ 垃圾分类优先过度减少消费和购买替代品或 52% 45% 3% 垃圾分类 6 % 47%9% 46% 50% 51% 3% 3% 购买可重复使用的产品购买可生物降解的产品 环保产品，尽管减少消费的行动对环境有更可持续的影响。 3 26% 68% 6% 减少食物浪费减少包装购买有机食品吃素购买 20% 64% 16% 当地产品 13% 59% 3-非常环保 -不相关2-环2保8%的 1减少肉类消费在中国并没有被广泛 12% 资料来源：大学咨询调5查8（%2022年），N=1,000 30% 认为是可持续的，事实上，28%的 中国受访者认为这与可持续性无关 。 中国对环境倡议的看法与3R等级制度背道而驰 高优先级 这 全球的 食物 系统 贡献于37%世界上所有人造温室气体，包 括农业、土地利用、包装、消费等。 资料来源：IPCC（2019 ） 尽管中国的宣传大力提倡垃圾分类，但它提出了 关于这一举措的效果如何以及有多少垃圾被分类和回收的问题。 低优先级 尽管垃圾分类和购买可生物降解和可重复使用的产品被中国受访者列为最环保的行动，但这些举措实际上并不像其他涉及减少消费的选择那样可持续。下面显示了中国受访者的看法以及通过采用“减少>再利用>回收”的3R层次对不同举措的优先级进行的比较——中国消费者几乎有一个相反的看法关于不同的行为如何影响环境。 中国受访者的观点：采用3R层次结构： 高优先级 低优先级 垃圾分类 购买可重复使用的产品购买可生物降解的产品减少食物浪费 减少包装购买有机食品吃素购买当地产品 吃素减少食物浪费购买有机食品减少包装购买可重复使用的产品 购买可生物降解的产品购买本地产品垃圾分类 3R层次结构解释：减少>重用>回收 由于畜牧业是我们社会造成的全球温室气体排放的最大贡献者，因此任何与食品相关的环境举措将始终被优先考虑——例如减少肉类消费和购买有机食品。随着中国的承诺到2060年实现碳中和，政府还宣布到2030年将肉类消费量减半出于健康考虑，这最终可能会减少10亿公吨的二氧化碳排放量。 减少包装和食物浪费可以大大减少碳足迹减少食物浪费 购买可重复使用的产品 可以降低碳足迹，节省能源和自然资源， 垃圾分类可以增加数 量和 以及从长远来看节省资金 废物的质量 回收。 减少 重用 回收 高优先级中优先级 低优先级 吃素大大减少了用于饲养牲畜的食物资源量。 购买有机食品 与传统农业相比，有机农业的碳排放量减少了40% 可生物降解材料通过细菌和真菌等生物体自然分解。然而，可重复使用或可生物降解的产品都将不可避免地最终进入垃圾填埋场。 购买当地产品可以减少“食物里程 ”（运输食物的排放），节省能源 ，减少食物浪费，但保质期较短 ，可能会增加浪费。 由于环境问题，千禧一代最有可能改变他们的购买决定 总体而言，中国的年轻消费者拥有更高的理解和认识环境可持续性，因为他们在这个话题上的教育比他们的父辈多。此外，蓬勃发展的暴露于社交媒体KOL偶尔会将此主题曝光或推广可持续产品。 在过去的6个月中，您是否因环境可持续性问题而改变了购买决定？（按年龄组） 11% 43% 42% 4% 千禧一代 10% 36% 48% 6% X世代 17% 33% 41% 9% 婴儿潮一 21% 29% 37% 13% 代 Z世代 89%Z世代和90%的千禧一代在过去六个月中因环境可持续性问题至少改变了一次购物决定，而超过32%的受访者每月调整一次购物行为。 1-从不2-一次或两次3-不止一次一个月4-每次 资料来源：大学咨询调查（2022年），N=1,000 由于环境问题，千禧一代改变购买决定最多，54%的人每月超过一次 45% 54% 49%50% Z世代 千禧一代 创X婴儿潮一代 更大的城市、更高的收入和教育背景与更强的环境可持续性意识相关 受访者来自一线城市和高收入家庭更有可能因环境可持续性问题而调整他们的购物决定，因为购买力更强和更好的知识.此外，替代的环保产品通常可能更昂贵，或者可能只在更发达的城市提供。 在过去的6个月中，您是否因环境可持续性问题而改变了购买决定？（按城市等级） 您是否因环境问题而停止购买某些品牌？（按收入组） 76% 78% 72% 61% 49% 31% 12% 93% 1-1层 6% 40% 42% 12% 2-3层 4-5层 8% 7% 37% 39% 17% 1-从不2-一次或两次3-不止一次月4-每次0-5,0005,001-10,00010,001-20,00020,001-40,00040,000+ 月薪（人民币） 近一半的受访者来自第一层和1个城市每月不止一次因环境问题改变他们的购买决定。然而，我们的大量受访者表现出对可持续采购的中立态度全面的。 大城市和收入背景常常暗示高等教育背景，因为受过更多教育的受访者往往对环境可持续性的概念有更好的理解。 资料来源：大学咨询调查（2022年），N=1,000 中国消费者对可持续餐饮产品表现出浓厚的兴趣 中国人倾向于认为可持续食品是健康的。由于COVID-19和政府的政策，中国的健康意识也在不断提高。因此，中国消费者正在选择更多环保的健康食品。 91%的受访者认为可持续性在购买美容产品时发挥作用。上升趋势干净的美丽在中国，也让消费者对安全、健康、功 能性的护肤品有了更高的要求。 尽管超过一半的中国受访者在购买时尚产品时承认可持续性的重要性，11%的人认为这无关紧要。 在购买不同产品时，您对环境可持续性的重要性有何看法？ 这餐饮业在中国消费者眼中，与可持续发展联系最紧密，97%表示他 们认为在购买食品和饮料产品时环境可持续性很重要。 79%72% 19% 11%10%9% 58% 39% 3% 时尚产品美容产品 餐饮产品 1-不重要2-重要3-非常重要 资料来源：大学咨询调查（2022年），N=1,000 2.1 美容行业 中国消费者对清洁美容的看法 ©2022大雪咨询14 版权所有 年轻和高收入消费者表现出愿意为可持续美容产品支付额外费用 10Z世代和6的千禧一代愿意为环保美容产品支付50%的额外费用。同样，高收入消费者是最愿意为可持续产品支付额外费用的人群，其中27%的中国上层消费者愿意支付双倍. 你会为环保美容产品支付额外费用吗？ 4% 6%3% X世代 3% 婴儿潮一 2% 4% 76% 17% 80% 11% 10% 76% 10% 千禧一代 Z世代 0-5,000 2% 5,001-20,000 3% 20,001-40,000 27% 74% 40,000+ 7% 8% 78% 7% 4% 71% 23% 7% 80% 10% 按年龄组按月收入组别（人民币） 6% 71% 21% 0%5-20%50%100% 价格上涨百分比 0%5-20%50%100% 价格上涨百分比 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 消费者不仅对产品感兴趣，他们对过程感兴趣 的需求干净的美丽普遍认为不含对个人健康或环境有害的成分的产品，在中国呈上升趋势。美容产品利用中药（中医）也是一种趋势绿美,哪个熔断器天然和可持续的成分越来越受到中国消费者的青睐。 绿美是具有可持续包装和成分的美容产品。 契尔氏,理肤泉和起源作为国际品牌，一直引领中国清洁美容市场。然而，它在中国仍然是一个相对小众的市场。 和超过89%的Z世代和千禧一代消费者愿意为清洁美容产品支付额外费用，这为品牌进入中国清洁美容市场创造了巨大机会。 1.可持续包装： 例如可再填充包装、玻璃、竹子，如果使用塑料，则必须是 100%可回收或生物塑料。 2.可持续成分： 成分必须是有意识的或“清洁的”和可生物降解的，并且对人类 和环境均无害。不得使用棕榈油或其任何衍生物，也不得将其与大规模砍伐森林联系起来。 资料来源：芙蓉和蜜蜂（2021） 资料来源：大学咨询（2022），N=1,000 其他流行的可持续上提到的美容品牌小红书: •米里亚姆·克韦多 •杰曼·德·卡布奇尼 •艾玛哈迪 来源：小红书 “净美”形象被洋品牌占据 尽管提到了以下许多品牌，22.5%受访者仍然不确定是否有任何清洁美容品牌。此外，这些被认为具有可持续性的品牌中的大多数都