广告业务不确定性加大，持续推进Reels货币化效率

MetaPlatforms（META）更新报告 买入2022年9月22日 韩啸宇 +852-25222101 Peter.han@firstshanghai.com.hk 李倩 +852-25321539 Chuck.li@firstshanghai.com.hk 主要数据 行业TMT 股价 142.12美元 目标价 220.00美元 （+54.80%） 股票代码 META 总股本 27.04亿股 市值 3820亿美元 52周高/低355.15美元/144.29 美元 每股账面值46.63美元 主要股东 马克扎克伯格12.94% Vanguard6.71%Blackrock5.64% Capital4.49% 广告业务不确定性加大，持续推进Reels货币化效率 季度业绩摘要：公司Q2总收入288.2亿美元，同比下降0.9%，符合公 司指引与彭博一致预期。1）FamilyofApps收入283.7亿美元，其中广告收入281.5亿美元，同比下降1.5%。按地区，亚太和其他地区增速较快，分别同比增长13.8%和11.6%，北美地区及欧洲地区受到宏观宏观环境影响，收入分别下降3.6%及11.3%。按品类，视频类广告和Messenger直达广告增速较快。2）RealityLabs收入4.5亿美元，同比增长48.2%。本季度公司总成本51.9亿美元，同比下降3.8%。经营利润 83.6亿美元，同比下降32.4%，高于彭博一致预期的82.9亿美元，经营利润率为29%。其中FamilyofApps经营利润111.6亿美元，RealityLabs经营亏损28.1亿美元。摊薄后每股收益2.46美元，同比下降32%，低于彭博一致预期的2.51美元。公司预计Q3总收入将介于260- 285亿美元，收入指引中值同比-6.1%，主因疲软广告需求环境的持续及汇率影响。 欧洲地区收入受到较大影响，持续推进Reels货币化效率：FacebookDAUQ2环比增长800万至19.7亿，其中亚太地区表现突出，贡献900万的增量，欧洲地区由于俄乌冲突环比下降300万。来自Reels的广告收入超过10亿美元。公司计划继续加强AI算法推送机制，目前AI推荐内容占比约15%。 与高通签订长期VR芯片开发协议：公司与高通签订了一份长期协议，将合作为其VR产品开发独家芯片组。此外，下一代VR产品（ProjectCambria）预计将于10月11日的MetaConnect中发布。2021年，VR头戴式显示器的全球出货量达近1100万台，据IDC预测，2022年VR出货量将达到1573万台，同比增长43.6%，而Meta的产品销售增速快于行业增速。 目标价220美元，维持买入评级：我们下调2022-2024年收入至1158/1247/1394亿美元，三年复合增速5.7%，下调2022-2024年净利润至294/329/374亿美元，三年复合增速-1.7%。采用DCF法估值，由于无风险利率上涨，将WACC由9.5%上调至10%，长期增长率为3.0%，下调目标价至220美元，维持买入评级。 风险：1）高通胀、加息、地缘政治等宏观影响；2）ATT政策影响；3）短视频货币化不及预期；4）广告行业竞争加剧，苹果、亚马逊等巨头入局；5）用户数据相关监管风险。 盈利摘要股价表现 截至12月31日止财政年度20年历史21年历史22年预测23年预测24年预测 400 总营业收入（美元百万元） 85,965 117,929 115,770 124,702 139,433 300 变动 21.60% 37.18% -1.83% 7.72% 11.81% 250 350 GAAP净利润29,146 39,370 29,429 32,921 37,385 摊薄每股盈利 10.1 13.8 10.8 12.1 13.7 变动 56.92% 36.48% -21.65% 11.87% 13.56% 基于142.12美元的市盈率（估） 14.1 10.3 13.2 11.8 10.4 200 150 100 50 0 每股派息（美元） 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 股息现价比 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 来源：公司资料，第一上海预测 来源：彭博 第一上海证券有限公司 www.mystockhk.com 广告收入YoY-1.5%FRL收入YoY+48.2% 经营利润YoY-32.4% 摊薄后EPSYoY-32% 季度业绩摘要及点评 公司Q2总收入288.2亿美元，同比下降0.9%，符合公司指引与彭博一致预期。1）FamilyofApps收入283.7亿美元，其中广告收入281.5亿美元，同比下降1.5%。按地区，亚太和其他地区增速较快，分别同比增长13.8%和11.6%，北美地区及欧洲地区受到宏观宏观环境影响，收入分别下降3.6%及11.3%。按品类，视频类广告和Messenger直达广告增速较快。2）RealityLabs收入4.5亿美元，同比增长48.2%。 本季度公司总成本51.9亿美元，同比下降3.8%。经营利润83.6亿美元，同比下降32.4%，高于彭博一致预期的82.9亿美元，经营利润率为29%。其中FamilyofApps经营利润111.6亿美元，RealityLabs经营亏损28.1亿美元。研发费用同比增长43%，主要由于研发人员的增加。销售和管理费用分别同比增长10%和53%。 本季度公司GAAP净利润66.7亿美元，同比下降35.7%，低于彭博一致预期的69亿美元。摊薄后每股收益2.46美元，同比下降32%，低于彭博一致预期的2.51美元。 资本开支77.5亿美元，主要用于投资数据中心、服务器、网络基础设施。自由现 金流44.5亿美元，现金及等价物405亿美元。此外，Q2公司共回购51亿美元的股票。 图表1：2019Q1-2022Q2总营收及增速（百万美元） 55.6% 47.6% 26.0%27.6%28.6%24.6% 33.2% 35.1% 17.6% 21.6% 19.9% 10.7% 33,6716.6% 28,07226,17129,07729,010 27,90828,822 ‐0.9% 21,082 21,470 17,73718,687 15,077 16,88617,652 60,000 60% 50,00040% 40,000 30,000 20,000 20% 0% ‐20% 10,000‐40% 0 Q12019 Q22019 Q32019 Q42019 Q12020 Q22020 Q32020 Q42020 Q12021 Q22021 Q32021 Q42021 Q12022 Q22022 ‐60% Q3收入指引中值同比-6.1% 资料来源：公司资料，第一上海整理 公司指引：预计Q3总收入将介于260-285亿美元，收入指引中值同比-6.1%，主因疲软广告需求环境的持续及汇率影响，同时RealityLabs收入将环比下降。2022年总费用由870-920亿美元下调至850-880亿美元，主要用于FamilyofApps相关投入，全年资本开支300-340亿。 短期核心广告业务持续面临三个方面的影响：1）苹果ATT政策对广告行业的影响仍在继续，公司预计将对2022年收入产生约100亿美元的负面影响。通过向广告主提供更多工具，公司已解决部分ATT带来的数据追踪问题。2）社交平台在增加Reels短视频业务占比的过程中，短期货币化程度低于原有业务。同时，短视频业务的进展持续面临来自TikTok的挑战。3）高通胀、地缘政治、美元强势等宏观环境的影响消费，导致广告主投放预算减少。我们认为上述影响仍将持续至少两个季 度，下半年公司广告收入将面临不确定性。同时，由于消费电子市场的疲软，加上苹果将进入VR设备市场，我们认为公司的VR产品销售也将面临一定的压力。 DAU环比增长800万 本季度广告曝光量YoY+15%，广告单价YoY-14% 欧洲地区收入受到较大影响，持续推进Reels货币化效率 FacebookDAUQ2环比增长800万至19.7亿，其中亚太地区表现突出，贡献900万的增量，欧洲地区由于俄乌冲突环比下降300万。DAU/MAU保持稳定（67%）。Facebook全球ARPU同比增长8.2%，主要由于亚太及其他地区ARPU增长。 FB全家桶（Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp）DAP环比增长1000万至28.8亿，其中主要增量来自Facebook。DAP/MAP保持稳定（79%）。 Q2广告曝光量同比增长15%，其中亚太和其他地区贡献较大。广告单价同比下降14%，主因广告投放集中在单价更低的地区及汇率因素导致，其中欧洲和亚太地区受到的影响最大。 图表2：2020Q1-2022Q2FBMAU（百万人）图表3：2020Q1-2022Q2FBDAU（百万人） 5,000 4,000 3,000 2,000 20% 11.9%11.9%12.0% 9.6%9.6% 7.2% 6.2% 4.1% 2.9% 1.3% 2,853 2,8952,9102,912 2,9362,934 2,603 2,701 2,740 2,797 10% 0% ‐10% 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 15% 11.0%12.5%12.1%11.3% 8.3% 6.9% 6.0% 4.6%4.4% 3.1% 1,7341,7851,8201,8451,878 1,9081,9301,9291,9601,968 10% 5% 0% ‐5% ‐10% ‐15% 1,000 0 Q12020 Q22020 Q32020 Q42020 Q12021 Q22021 Q32021 Q42021 Q12022 Q22022 ‐20% ‐30% 500 0 Q12020 Q22020 Q32020 Q42020 Q12021 Q22021 Q32021 Q42021 Q12022 Q22022 ‐20% ‐25% ‐30% 资料来源：公司资料，第一上海整理资料来源：公司资料，第一上海整理 来自Reels的广告收入超过10亿美元 Q1Reels占Instagram用户时长20%，本季度继续同比增长30%，来自Reels的广告收入超过10亿美元。公司计划在原有社交内容生态的基础上，加强AI算法推送机制，目前AI推荐内容占比约15%。TikTok作为全球短视频的龙头，早期采取非常激进的打法快速烧钱去激励头部博主和获取流量，持续培养内容生态和用户粘性。2020年疫情带来的流量红利为TikTok带来了爆发式增长，并随后切断了FacebookSDK。公司属于TikTok的挑战者，需要拿出更加有吸引力的产品，短视频广告业务面临较高不确定性。因此，持续建设短视频的内容生态和提升用户粘性，同时能提供优于TikTok的用户体验尤为重要。我们认为公司的优势在于20+亿用户基数以及综合的社交体系（社交媒体、即时通讯等），对于Reels的发展保持谨慎乐观。 图表4:2020Q1-2022Q2FB全球ARPU（美元）图表5:2020Q1-2022Q2FB北美地区ARPU（美元） 43.5% 33.4% 26.7% 19.0% 8.3% 8.7% 0.0% 14.1% 11.572.9% 10.14 10.1210.00 9.27 9.54 ‐3.0%9.82 7.89 6.957.05 1850% 1525% 12 0% 9 ‐25% 6 3‐50% 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 50% 40.5%45.3% 29.3% 32.1% 13.5%9.7%14.7% 13.1% 60.570.5% 53.56 ‐5.2% 53.0152.34 48.03