广告业务不确定性加大，持续推进Reels货币化效率

Meta Platforms（META） 更新报告 买入 2022年9月22日 第一上海证券有限公司 www.mystockhk.com 盈利摘要 股价表现 来源：公司资料，第一上海预测 来源：彭博 截至12月31日止财政年度20年历史21年历史22年预测23年预测24年预测总营业收入（美元百万元）85,965 117,929 115,770 124,702 139,433变动21.60% 37.18% -1.83% 7.72% 11.81%GAAP净利润29,146 39,370 29,429 32,921 37,385摊薄每股盈利10.1 13.8 10.8 12.1 13.7变动56.92% 36.48% -21.65% 11.87% 13.56%基于142.12美元的市盈率（估）14.1 10.3 13.2 11.8 10.4每股派息（美元）0.0 0.0 0.0 0.0 0.0股息现价比0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%050100150200250300350400韩啸宇 +852-25222101 Peter.han@firstshanghai.com.hk 李倩 +852-25321539 Chuck.li@firstshanghai.com.hk 主要数据 行业 TMT 股价 142.12 美元 目标价 220.00 美元 （+54.80%） 股票代码 META 总股本 27.04 亿股 市值 3820 亿美元 52 周高/低 355.15 美 元 /144.29美元 每股账面值 46.63 美元 主要股东 马克扎克伯格 12.94% Vanguard6.71% Blackrock5.64% Capital4.49% 广告业务不确定性加大，持续推进Reels货币化效率  季度业绩摘要：公司 Q2 总收入 288.2 亿美元，同比下降 0.9%，符合公司指引与彭博一致预期。1）Family of Apps 收入 283.7 亿美元，其中广告收入 281.5 亿美元，同比下降 1.5%。按地区，亚太和其他地区增速较快，分别同比增长 13.8%和 11.6%，北美地区及欧洲地区受到宏观宏观环境影响，收入分别下降 3.6%及 11.3%。按品类，视频类广告和Messenger 直达广告增速较快。2）Reality Labs 收入 4.5 亿美元，同比增长 48.2%。本季度公司总成本 51.9 亿美元，同比下降 3.8%。经营利润83.6 亿美元，同比下降 32.4%，高于彭博一致预期的 82.9 亿美元，经营利润率为 29%。其中 Family of Apps 经营利润 111.6 亿美元，Reality Labs 经营亏损 28.1亿美元。摊薄后每股收益2.46美元，同比下降32%，低于彭博一致预期的 2.51 美元。公司预计 Q3 总收入将介于 260-285 亿美元，收入指引中值同比-6.1%，主因疲软广告需求环境的持续及汇率影响。  欧洲地区收入受到较大影响，持续推进 Reels 货币化效率：Facebook DAU Q2 环比增长 800 万至 19.7 亿，其中亚太地区表现突出，贡献 900万的增量，欧洲地区由于俄乌冲突环比下降 300 万。来自 Reels 的广告收入超过 10 亿美元。公司计划继续加强 AI 算法推送机制，目前 AI 推荐内容占比约 15%。  与高通签订长期 VR 芯片开发协议：公司与高通签订了一份长期协议，将合作为其 VR 产品开发独家芯片组。此外，下一代 VR 产品（Project Cambria）预计将于 10 月 11 日的 Meta Connect 中发布。2021 年，VR 头戴式显示器的全球出货量达近 1100 万台，据 IDC 预测，2022 年 VR 出货量将达到 1573 万台，同比增长 43.6%，而 Meta 的产品销售增速快于行业增速。  目标价 220 美元，维持买入评级：我们下调 2022-2024 年收入至1158/1247/1394 亿美元，三年复合增速 5.7%，下调 2022-2024 年净利润至 294/329/374 亿美元，三年复合增速-1.7%。采用 DCF 法估值，由于无风险利率上涨，将 WACC 由 9.5%上调至 10%，长期增长率为 3.0%，下调目标价至 220 美元，维持买入评级。  风险：1）高通胀、加息、地缘政治等宏观影响；2）ATT 政策影响；3）短视频货币化不及预期；4）广告行业竞争加剧，苹果、亚马逊等巨头入局；5）用户数据相关监管风险。 第一上海证券有限公司 2022 年 9 月 - 2 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 季度业绩摘要及点评 广告收入 YoY-1.5% FRL 收入 YoY+48.2% 经营利润 YoY-32.4% 摊薄后 EPS YoY-32% 公司 Q2 总收入 288.2 亿美元，同比下降 0.9%，符合公司指引与彭博一致预期。1）FamilyofApps 收入 283.7 亿美元，其中广告收入 281.5 亿美元，同比下降 1.5%。按地区，亚太和其他地区增速较快，分别同比增长 13.8%和 11.6%，北美地区及欧洲地区受到宏观宏观环境影响，收入分别下降 3.6%及 11.3%。按品类，视频类广告和 Messenger 直达广告增速较快。2）RealityLabs 收入 4.5 亿美元，同比增长48.2%。 本季度公司总成本 51.9 亿美元，同比下降 3.8%。经营利润 83.6 亿美元，同比下降32.4%，高于彭博一致预期的 82.9 亿美元，经营利润率为 29%。其中Family of Apps 经营利润 111.6 亿美元，RealityLabs 经营亏损 28.1 亿美元。研发费用同比增长 43%，主要由于研发人员的增加。销售和管理费用分别同比增长 10%和 53%。 本季度公司 GAAP 净利润 66.7 亿美元，同比下降 35.7%，低于彭博一致预期的 69 亿美元。摊薄后每股收益 2.46 美元，同比下降 32%，低于彭博一致预期的 2.51 美元。 资本开支 77.5 亿美元，主要用于投资数据中心、服务器、网络基础设施。自由现金流 44.5 亿美元，现金及等价物 405 亿美元。此外，Q2 公司共回购 51 亿美元的股票。 图表 1：2019Q1-2022Q2 总营收及增速（百万美元） 资料来源：公司资料，第一上海整理 Q3 收入指引中值同比-6.1% 公司指引：预计 Q3 总收入将介于 260-285 亿美元，收入指引中值同比-6.1%，主因疲软广告需求环境的持续及汇率影响，同时 Reality Labs 收入将环比下降。2022年总费用由 870-920 亿美元下调至 850-880亿美元，主要用于 Familyof Apps 相关投入，全年资本开支 300-340 亿。 短期核心广告业务持续面临三个方面的影响：1）苹果 ATT 政策对广告行业的影响仍在继续，公司预计将对 2022 年收入产生约 100 亿美元的负面影响。通过向广告主提供更多工具，公司已解决部分 ATT 带来的数据追踪问题。2）社交平台在增加Reels 短视频业务占比的过程中，短期货币化程度低于原有业务。同时，短视频业务的进展持续面临来自 TikTok 的挑战。3）高通胀、地缘政治、美元强势等宏观环境的影响消费，导致广告主投放预算减少。我们认为上述影响仍将持续至少两个季15,07716,88617,65221,08217,73718,68721,47028,07226,17129,07729,01033,67127,90828,82226.0%27.6%28.6%24.6%17.6%10.7%21.6%33.2%47.6%55.6%35.1%19.9%6.6%‐0.9%‐60%‐40%‐20%0%20%40%60%010,00020,00030,00040,00050,00060,000Q12019Q22019Q32019Q42019Q12020Q22020Q32020Q42020Q12021Q22021Q32021Q42021Q12022Q22022 第一上海证券有限公司 2022 年 9 月 - 3 - 本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放 度，下半年公司广告收入将面临不确定性。同时，由于消费电子市场的疲软，加上苹果将进入 VR 设备市场，我们认为公司的 VR 产品销售也将面临一定的压力。 欧洲地区收入受到较大影响，持续推进 Reels 货币化效率 DAU 环比增长 800 万 本季度广告曝光量YoY+15%，广告单价YoY-14% FacebookDAUQ2 环比增长 800 万至 19.7 亿，其中亚太地区表现突出，贡献 900 万的增量，欧洲地区由于俄乌冲突环比下降 300 万。DAU/MAU 保持稳定（67%）。Facebook 全球 ARPU 同比增长 8.2%，主要由于亚太及其他地区 ARPU 增长。 FB 全家桶（Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp）DAP 环比增长 1000 万至 28.8 亿，其中主要增量来自 Facebook。DAP/MAP 保持稳定（79%）。 Q2 广告曝光量同比增长 15%，其中亚太和其他地区贡献较大。广告单价同比下降14%，主因广告投放集中在单价更低的地区及汇率因素导致，其中欧洲和亚太地区受到的影响最大。 图表 2：2020Q1-2022Q2 FBMAU（百万人） 图表 3：2020Q1-2022Q2 FBDAU（百万人） 资料来源：公司资料，第一上海整理 资料来源：公司资料，第一上海整理 来自 Reels 的广告收入超过 10 亿美元 Q1Reels 占 Instagram 用户时长 20%，本季度继续同比增长 30%，来自 Reels 的广告收入超过 10 亿美元。公司计划在原有社交内容生态的基础上，加强 AI 算法推送机制，目前 AI 推荐内容占比约 15%。TikTok 作为全球短视频的龙头，早期采取非常激进的打法快速烧钱去激励头部博主和获取流量，持续培养内容生态和用户粘性。2020年疫情带来的流量红利为TikTok 带来了爆发式增长，并随后切断 了FacebookSDK。公司属于 TikTok 的挑战者，需要拿出更加有吸引力的产品，短视频广告业务面临较高不确定性。因此，持续建设短视频的内容生态和提升用户粘性，同时能提供优于 TikTok 的用户体验尤为重要。我们认为公司的优势在于 20+亿用户基数以及综合的社交体系（社交媒体、即时通讯等），对于 Reels 的发展保持谨慎乐观。 2,6032,7012,7402,7972,8532,8952,9102,9122,9362,9349.6%11.9% 11.9%12.0%9.6%7.2%6.2%4.1%2.9%1.3%‐30%‐20%‐10%0%10%20%01,0002,0003,0004,0005,000Q12020Q22020Q32020Q42020Q12021Q22021Q32021Q42021Q12022Q220221,7341,7851,8201,8451,8781,9081,9301,9291,9601,96811.0%12.5%12.1%11.3%8.3%6.9%6.0%4.6%4.4%3.1%‐30%‐25%‐20%‐15%‐10%‐5%0%5%10%15%05001,0001,5002,0002,5003,000Q12020Q22020Q32020Q42020Q12021Q22021Q32021Q42021Q12022Q22022 第一上海证券有限公司 2