银行APP用户体验分析白皮书

[年] 《银行用户体验分析白皮书》 [文档副标题] APACHEPOI 目录 01行业趋势2 1.1银行服务场景聚焦线上2 1.2线上场景全流程服务，关注用户体验建立差异化竞争3 1.3银行企业提升用户体验面临的挑战4 1.4银行用户体验需要关注的维度5 02用户体验指标体系6 2.1用户体验度量模型6 2.1.1GX指数7 2.1.2GX指数衡量用户体验的3个维度7 2.2产品的操作体验指标8 2.2.1交互设计8 2.2.2功能流程13 2.3产品的性能指标14 2.4产品的粘性指标16 2.4.1用户粘性16 2.4.2用户留存17 2.4.3可持续性获客18 03用户体验评估流程20 3.1构建评测体系20 3.1.1深度拆解测评产品场景与功能20 3.1.2构建银行APP的基础指标20 3.1.3结合GX指数构建评价体系21 3.1.4科学分配权重22 3.2测试与评估23 3.2.1操作体验测评23 3.2.2性能指标评测23 3.2.3用户粘性测评24 01行业趋势 1.1银行服务场景聚焦线上 以云计算、大数据、物联网和人工智能等为代表的先进技术驱动下，商业银行开启数字化、智能化、开放化的数字银行4.0时代。银行主营的业务场景也从线下逐步扩展到线上，开启了数字化渠道的新增长航线，有数据显示，现阶段银行业务离柜率不断上升，目前已突破90%。作为银行金融服务线上场景渗透的有效抓手，手机银行APP成为其触达用户的重要渠道，线上手机银行APP的增长也变得更加重要。 由中国电子银行网、易观联合发布的《2022中国手机银行综合运营报告》显示：二季度，中国银行业手机银行运营指数环比上升。从具体数据来看呈现逐月递增态势，6月份的综合指数为88.8，创半年新高。具体从活跃用户规模来看，2022年6月，国有大行手机银行、股份制银行手机银行、城商行手机银行活跃用户规模分别为38345.3万户、16610.7万户、3706.7万户，环比分别增长5.0%、5.6%、6.2%。手机银行APP作为零售银行服务及经营的主阵地，是银行最为重要的平台，连接了银行庞大的用户体量。随着手机银行APP数字化服务能力的不断提升，以及用户数字化行为使得手机银行APP成为主服务渠道，手机银行APP活跃用户规模整体仍将保持上升态势。 图1-1不同类型银行手机银行活跃用户规模 数字技术的不断完善，用户通过移动端获得金融服务更加便捷，“流量运营”从线下向全渠道延伸。具体来看，银行可围绕用户旅程，建立全流程用户体验管理体系，设计常态化用户体验评估机制，打造主动型用户与平台的沟通模态，对用户需求痛点敏捷反应，形成用户端的服务闭环，助力场景功能迭代优化，实现用户超体验。 1.2线上场景全流程服务，关注用户体验建立差异化竞 争 银行发力场景服务平台是大势所趋，5G技术问世对金融服务场景端提出新要求，用户体验反馈成为银行线上场景化运营的重要一环。银行应提高数据使用效率，精准用户画像，感知用户需要，细化场景颗粒度，满足客户在场景中的真实需求。同时，结合政策导向、市场趋势、业务优势等条件，确定本行的场景建设方向。如精细客群场景、整合类场景资源等，树立特色品牌形象，制造差异化价值，强化用户黏性。 对银行来说，优化用户体验并不新鲜。数十年来，优质的用户体验一直是大多数服务和数字营销活动的基础。也就是说，今天的用户想要得更多。根据 Salesforce的调查，62%的客户希望银行能够根据他们的行为习惯作出有针对性的服务。同时，只有47%的客户认为他们今天正在接受这种个性化服务。 另一方面，用户体验往往与银行业绩高度相关。有数据显示，全球范围内，2009~2019年间客户净推荐值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行55%的股东回报。在中国，用户体验也与客均营收呈正相关关系，相关系数达到60%。 手机银行APP作为银行线上业务场景的首要前端渠道，全流程优化用户体验有助于银行构建数字化获客新模式，通过优化用户体验、升级交互功能、开放场景生态，探索和打造新的获客增长点。 想要建立差异化竞争优势： •首先是要结合银行自身现状以及区域性特色、产业优势，确定自己的场景生态建设方向； •其次，在明确的场景生态建设方向上，优先追求的用户规模的扩展和为客户提供优质的服务水平，而不是利润； •再次，在基于用户和优质的服务后，利用大数据、人工智能等先进技术，明确客户真实的、精准的场景金融需求、刻画出具体的用户画像与用户需求； •最后，基于明确的场景金融需求和用户体验画像再提供有特色的、差异化的产品或服务，满足用户的需求，最终实现以用户体验推动场景生态发展，以场景生态促进业务发展，用用户体验构建竞争力护城河。 1.3银行企业提升用户体验面临的挑战 提升用户在银行手机APP端的用户体验，对于银行来说，并不容易，用户体验整体并不是一个可以直接量化的指标。用户体验（简称UE/UX），是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。 银行需要一整套度量体系和数据指标，以此为基准，作为各部门协调优化用户体验的标准或指南，于此来说，即用户体验度量通过度量，使得所有用户体验度量都是可观测、可量化并以数字的形式表示出来的。 对于一套科学的度量体系，通常具备以下特征： •可测量：可以测量采集得到，同一形式测量得到的数据可以相互比较； •可量化：把「这个产品体验好吗」转化为可以测量的概念，如用户留存率、流失率等； •可信可靠：保证度量结果的内在一致性和稳定性，确保质量； •可持续性：指标可以持续观察、跟踪和优化，利于产品迭代优化后指标数据的前后对比 如今，对银行业APP端整体用户体验管理情况可以看出，其普遍存在以下问题： •缺少可量化的数据指标 •体验反馈过于零散，对场景改进缺少指导性建议 •迭代后的APP，用户使用效果缺少数据衡量，及用户粘性监督 •单纯的用户体验反馈，难以形成银行内部改进的框架和方向 总结来看，输出无反馈，输入难提升，没数据没指标，是主要挑战。 1.4银行用户体验需要关注的维度 银行仍需要完整搭建提升用户体验的管理体系和反馈路径，提升银行APP用户体验，对应体验指标数据化、产品优先优化迭代顺序、反馈数据化、调整周期化等。 1.细化APP功能颗粒度，优化APP场景服务能力 细化功能颗粒度，真正做到将影响用户体验的关键点（操作体验、情感交互等）标准化、数据化、可量化。比如注册登录、菜单分布、版面色调设计等基础体验维度，又比如手机银行APP可为银发客群提供自助导读功能，为公积金用户提供线上支取功能等创新场景维度。以标准衡量APP版本，以用户视角分析功能颗粒度。 2.关注全用户旅程交互，驱动体验改造 生态场景建设一定程度上依赖于用户全生命周期价值经营，手机银行每次APP版本迭代，每一个新功能开发和应用，都应基于用户旅程。用户体验评价的起点是用户旅程的拆解，对用户旅程中的关键价值行为进行阶段性划分和归类，从而细化评价指标。银行应将用户体验从抽象的概念转化为可分析、可追溯、可改造的全用户旅程，如开户、转账汇款、购买产品等。 3.打造完整闭环，落实每一个需要改进的指标 银行APP中可量化的各个业务与旅程的具体体验表现，通过回归分析确定其对整体体验的重要性，从而进行改进优先级排序，集中资源攻坚最重要、最需改进的用户旅程，这是一个完整的闭环流程。发现问题，并解决问题，通过闭环管理，排序优先旅程。 将APP线上场景与用户全旅程相结合，从用户体验量化评估——用户体验评价——用户体验优化的完整路径，聚焦银行APP的用户体验优化。这也是易观千帆用户体验分析产品（UEA）帮助企业实现用户流量增值的完整路径。 02用户体验指标体系 2.1用户体验度量模型 用户体验（UX，UserExperience）指的是用户与产品、设备或系统交互时所涉及的所有内容，而度量是一种测量或评价特定现象或事物的方法。可用 性度量揭示的是用户体验，也就是人们使用物品时的个人体验，可揭示用户和产品之间的交互，也可揭示出有效（是否能完成某个任务）、效率（完成任务时所需要付出的努力程度）或满意度（操作任务时用户体验满意的程度）。 用户体验度量体系的搭建可以帮助企业准确定位，以集中力量对需要提高的地方进行改进，可以帮助企业全面、有针对性、可量化成效的来优化产品的用户体验。另一方面它可以对用户行为形成更好的理解以及获得新的产品见解，给决策者提供重要商业决策依据。 2.1.1GX指数 数智化银行用户业务场景已由传统线下转为线上，线上化则需要引入更加数智化的用户体验分析标准帮助其提升用户体验管理能力，而易观千帆UEA是基于行业标准的先进产品。 易观千帆UEA基于多年服务于银行的基础上，结合用户体验数据基础与行业趋势的具体需求场景下，提出了用户体验“GX（GrowthExperience）指数”，适用于银行完成产品功能及产品服务中，目的是帮助银行产品团队在决策用可以用数据指导决策，有效提升用户体验，促进业务发展。 2.1.2GX指数衡量用户体验的三个维度 通过数据验证用户体验设计的结果，是如今互联网产品快速迭代的科学选择，而选择正确的数据指标，在度量用户体验过程中是至关重要的。 易观在坚持实践帮助银行行业从“了解-定位-分析-对比-改善”深度分析APP体验的过程中，以用户为中心，结合APP所处行业的状况，结合专家及用户意见，构建出GX指数完整覆盖操作体验、性能指标、粘性水平多维评价指标，实现银行行业主流APP的用户体验数据化。 操作体验：即用户在产品操作过程中所感受的体验作为评估目标，包括满意度、视觉天眼、易用性体验等主观部分，GX指数将操作体验中的感性部分定位于用户信息反馈的产品目标数值，从产品/功能完整性、易用性、友好性等方 面，评估产品/功能的操作体验。 性能指标：即产品在用户使用过程中的性能表现，即对应用户感受产品使用表现，同样将用户主观遇到的良好/不足拆解为具体对应性能模块，全面评估APP基础表现、卡顿、白屏、网络交互等核心性能水平。 粘性水平：即产品结合用户体验优化后的事实运营结果，即将用户感受差异以用户实际使用行为做为结果导向，通过对用户留存维度数据作为数据依据，从用户实际的行为表现，以结果评估App/功能的体验水平。 2.2产品的操作体验指标 操作体验指标主要是从用户的使用感受出发，核心是要让用户更易接近产品，更易有效使用产品，操作体验体现为用户与产品界面交互的过程中如何进行高效的沟通，从而实现产品功能的高效使用，完成业务流程的有效流转，这与产品页面和功能的设计密切关联。其中，交互设计和功能体验是影响手机银行APP操作体验的关键因素。 2.2.1交互设计 交互设计是基于用户特征、用户行为的体验设计，侧重于创造和建立用户与产品之间的互动模式。交互设计致力于了解目标用户特征和他们的期望，了解用户在同产品交互时彼此的行为，通过对产品的界面和行为进行交互设计，让产品和它的使用者之间建立一种有机关系，从而可以有效达到使用者的目标。 对于银行类APP来说，视觉风格的舒适性、界面模块的合理性、使用场景的还原、用户的安全感知等都是衡量交互体验设计的重要标准。 1.视觉风格统一，界面模块合理 产品的视觉风格，是带给使用者的第一印象，能够让用户快速的感受到产品的情绪、气氛、风格，识别出产品的特点。统一友好的界面风格，舒适的色彩搭配不仅能够展现银行的调性，也能让用户沉浸在产品的氛围之中，带给用 户良好的使用感受。 区别于其他行业类型的产品，手机银行APP具有较强的专业性和复杂性，在一个小小的APP中要呈现给用户大量不同类型的繁杂信息，这就要求手机银行APP在视觉设计时多注意界面的简约感、模块内容分布的合理性以及易操作性，从而降低用户的使用负担。 图2-1部分银行APP首页布局设计 伴随数字化转型的加快，银行业务场景聚焦线上，银行APP的用户群体也逐渐趋于年轻化分布