媒体和娱乐 AVOD 应对机遇和风险

无障碍版本 转向AVOD：挑战与机遇 流媒体视频的转变推动了内容消费方式的重大变化。随着传统线性视频用户流失的步伐加快，传统媒体公司 已转向直接面向消费者(DTC)的产品–最初订阅视频点播(SVOD)，但最近增加了广告视频点播(AVOD)和免费广告支持的流媒体电视(FAST)等服务。与任何新的商业模式一样，AVOD’隐含的破坏是由机会和风险的细线贯穿的。主要好处包括：1)增加用户TAM（尤其是国际用户）并减少客户流失，2)随着付费电视用户切断电源线，获得更多的收视率，3)创造强大的电视组合’通过直接广告达到’s瞄准家庭层面4)潜在地扩大电视广告蛋糕并充当从社交媒体、YouTube等吸纳广告收入的平台。然而，对于媒体公司而言，我们认为AVOD服务将面临挑战作为线性广告费用的1比1替代品，因为隐含的CPM价格上涨需要抵消显着降低的广告负载。此外，构建成功的AVOD平台需要大量的技术投资来提供这些功能。此外，AVOD的潜在增长也可能加速线性广告的下滑。 AVOD流媒体故事的下一站…… 根据行业预测，87%的美国家庭现在拥有联网电视，高于2017年的69%和2012年的38%。在 全球范围内，AVOD预计将增长到 2027年为700亿美元，高于2021年的330亿美元，美国具体增加到310亿美元（从2021年的 90亿美元）。值得注意的是，到2027年，预计13个国家/地区的AVOD收入将分别超过10亿美元。多个市场的显着增长为媒体网络抵消传统广告收入损失提供了巨大的机会。 …但不足以完全取代线性广告 然而，尽管这种新的增长垂直领域正在扩散，但我们很难找到一种场景，即仅AVOD在3-5分钟的广告负载 下就可以产生抵消较低库存所需的CPM溢价。如图表3所示，它需要200% CPM增加以抵消AVOD上较低的广告负载，其他条件相同。然而，线性广告可能比人们担心的更有弹性（尽管面临长期不利因素），当与AVOD结合使用时，可以防止未来3-5年广告收入的绝对下降。从长远来看，广告负载最终需要增加到3-5分钟以上（Hulu已经接近8-10分钟以上），才能在AVOD平台上达到与线性广告相当的盈利潜力。 DIS和WBD最佳定位 虽然仍处于早期阶段，但在我们看来，DIS和WBD凭借其内容的规模、广度和深度，在AVOD市场中处于 最佳位置。在我们看来，成功的两个关键决定因素是订阅者和参与度。我们相信DIS已经在其品牌集合中拥有显着的规模，而WBD将拥有HBO、Discovery、华纳兄弟和Turner资产之间的深度内容。此外，两者都已经在AVOD方面取得了成功，Hulu（约2/3的订阅者受广告支持）和Discovery产生的AVODARPU远远超过仅SVOD的服务。 2022年9月7日 公平美国 媒体与娱乐 杰西卡·雷夫·埃利希美国银行研究分析师 +16468552921 布伦特·纳文，CFA美国银行研究分析师 +16468553827 彼得·亨德森美国银行研究分析师 +16468554564 玉莎·卡姆兰美国银行研究分析师 +16468851572 CPM:每千人成本DIS:WaltDisneyCo. WBD：华纳兄弟发现 美国银行证券与研究报告中涵盖的发行人开展业务并寻求开展业务。因此，投资者应注意公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。投资者应仅将本报告视为做出投资决定的单一因素。 请参阅第34至37页的重要披露。第33页的分析师认证。价格 媒体与娱乐 AVOD：应对机遇和风险 行业概况 第31页的客观基础/风险。 时间戳：2022年9月7日05:00AMEDT 12459733 与AVOD建立联系 在过去十年中，从线性电视向数字流媒体的长期转变从根本上改变了媒体格局。我们相信，随着AVOD服务 的兴起，未来十年也会出现类似的转变。我们认为，AVOD服务将成为国内和国际流媒体增长的主要驱动力 ，作为对现有SVOD产品的补充，并有可能在长期内替代线性电视。我们认为，这对传统媒体领域、新技术进入者和更广泛的广告生态系统（线性和数字）有几个影响，它们带来了风险和机遇。归根结底，内容是任何媒体公司的核心’s的成功，特别是对于参与度和影响力是关键驱动因素的广告业务。鉴于DIS和WBD拥有一流的IP、现有的规模和现有的广告基础设施，这使我们偏向于成为这一转变的赢家。 图表1：全球线性电视与数字广告支出 全球数字广告呈指数增长，而线性电视则持平 $ 图表2：美国线性电视与数字广告支出美国广告市场也出现了类似的趋势 $ $450,000 $400,000 $350,000 $300,000 $250,000 $200,000 $150,000 $100,000 $50,000 $0 电视-'10-'21CAGR=1.1% 数字-'10-'21复合年增长率=20.1% $180,000 电视-'10-'21CAGR=1.0% 数字-'10-'21复合年增长率=21.4% $160,000 $140,000 $120,000 $100,000 $80,000 $60,000 $40,000 $20,000 $0 资料来源：标准普尔资本智商 注意：数字包括视频插播格式（YouTube、Hulu等）和其他完整视频格式（横幅内嵌、应用内等），但不包括社交网络中的视频。 资料来源：标准普尔资本智商 注意：数字包括视频插播格式（YouTube、Hulu等）和其他完整视频格式（横幅内嵌、应用内等），但不包括社交网络中的视频。 美国银行全球研究美国银行全球研究 前面的路并不容易 然而，这种转变存在重大障碍：1)这些新流媒体业务的增长可能会加速其传统线性电视业务中现有的长期 不利因素—尤其是Netflix’sAVOD入口，2)为降低广告负载而收回线性广告收入所需的CPM溢价需要很大 ， 3)从线性电视到数字电视的长期份额转移可能会继续—可能会缩小可用于获取的广告收入的总蛋糕，4)这些CPM溢价将需要在很大程度上由数字广告的定位/可寻址能力驱动，这些能力仍在开发中，尚未被传统广告完全证明媒体公司—产生执行风险，5)每个相应的流媒体服务都需要拥有大量受广告支持的订阅者才能提供覆盖面 广告商对这些分发平台的觊觎和6)时间竞争激烈。在这方面有所突破并非易事，特别是对于一个已经迟到适应流媒体环境的行业而言，我们预计未来几年将是复杂的，因为整个行业都在管理这一转变。 总而言之，有一条途径可以使这一转变对行业产生积极影响，但会面临巨大的执行风险。这种情况需要：1)媒体行业成功地执行技术要求以启动广告支持层，包括增强的定位/可寻址能力以证明显着的CPM溢价，2)成功的内容策略，持续吸引订阅者长时间时间（即减少客户流失），3）在广告层服务上吸引数百万订户的能力，以及4）重新获得数字渠道损失的广告收入。 在短期内，我们认为这对媒体公司至关重要’延长线性电视生态系统的寿命，这可能是由线性每千次展示费 用的价格上涨推动的，以帮助维持各自的损益’s和现金流量。然而，维持这一长期仍不确定，这一转变的可能结果可能是整个行业的进一步整合。最终，我们很难看到一个场景全部独立的流媒体服务在其广告支持服务上拥有所需的规模和技术基础设施，以弥补和取代线性广告生态系统的经济性。 解决数字 如下文所述，我们认为传统媒体公司很难以1对1的比例完全收回AVOD损失的广告收入。我们注意到我们 的框架有几个警告，包括：1）不应孤立地看待广告支持的流媒体，2）线性正在下降，但仍然是媒体公司重要且相关的分发渠道—并且预计将持续数年，3)流媒体的广告部分是其中几家公司使用深度内容组合的重要战略支点的一部分。换句话说，孤立的单位经济学，即使相比之下逊色，也没有考虑更广泛的战略权衡，多元化公司可能会考虑对其整个分销组合采取更全面的方法，4）一些驱动因素和指标是未知的和非标准化的当前的市场，这使得很难确定 真正的成本/收益权衡和5)我们没有考虑线性和数字之间的销售率/差异。我们认为线性的销售率可能低于数字，这可能会缩小两个不同分发平台之间的货币化差距总而言之，数学和分析表明，这种转变给传统媒体生态系统带来了更大的风险。然而，如果线性收视率继续加速下降并且广告资金转向替代分发平台，那么不进行这种转变的机会成本可能会更大。从本质上讲，就目前而言，转向AVOD更多的是 过渡是为了保持份额而不是真正增加收入的机会。 我们做出以下假设以确保可比性：1)每个订阅者每月在线性电视网络上观看的总时长将与在所有广告支持的产品上花费的总时间保持相同，并且2)广告支持的平台将能够提供相同数量的平均受众。在图表3中概述的框架内，每月展示次数被定义为每月观看时间、广告负载和每分钟广告的 乘积。然后将每月总广告收入定义为展示次数、每次展示费用和平均受众规模（或流媒体的目标流媒体规模）的乘积。因此，为了在减少广告负载后保持相同的月总广告收入，我们 必须将每次展示费用（或CPM/1,000）提高相同的系数–假设其余变量在线性和流式中保持不变。由此得出的结论是，如果广告支持的流媒体上的广告负载减少了约3倍，那么每千次展示费用将需要高出3倍。即使DTC关系可以提供增强的定位能力，这似乎也极不可能。最终，我们相信这将不可避免地导致广告加载量的增加，因为媒体公司将首先利用杠杆来提高其广告货币化潜力。然而，在短期内，我们预计大多数 服务以降低广告负载，但也更具针对性/相关性，以提供最佳的消费者体验并推动更快的采用。 比较不同的线性通道 广播网络在线性电视生态系统中的每千次展示费用最高，平均估计为35美元（总天数，P2），相比之下， 估计为25美元 高级有线网络和标准有线网络估计15美元。我们将优质有线电视定义为直播新闻、体育节目等，而标准有线电视是节目/网络的长尾。如下所示，收回标准有线电视广告收入似乎更容易实现，因为所需的CPM与当前的AVODCPM有方向性一致，即15分钟的每千次展示费用为15美元，而3到5分钟的每千次展 示费用为40-45美元。 相反，如果AVOD广告负载保持在3到5分钟的范围内，收回广播广告收入甚至是付费有线电视广告收入似乎更具挑战性。重要的是要考虑，大多数线性印象退化来自这些标准有线网络，而广播网络上的直播体育赛事近年来更具弹性。换句话说，近年来线性展示的相对组合似乎偏向于较低的CPM展示，而较高的CPM展示在线性上则更为稳定。假设这些条件保持不变，这些条件应该会让传统媒体公司更容易收回在AVOD上损失的线性广告收入。 此外，这些动态也说明了将体育直播迁移到专门的AVOD平台所面临的挑战。该节目获得了最高的每千次展示费用、观众和收入（也是最昂贵的之一），这使得在没有广告负载（或每千次展示费用）显着增加的数字世界中收回成本变得更加困难。正是这种广告负载的增加使派拉蒙合理化’s决定将NFL纳入派拉蒙，因为它本质上是在其AVOD平台上复制线性编程广告货币化潜力。然而，如果体育直播节目要大规模过渡到流媒体，显然需要伴随更高的广告负载来维持收入/现状。 图表3：不同线性渠道的AVOD收支平衡CPM 说明性要求AVODCPM以弥补损失的广告。线性广播、优质和标准有线电视的收入——假设参与度保持不变 广播广告收入优质有线电视广告收入标准有线广告收入 每月查看小时数45小时每月查看时间月每月查看45小时45 x广告分钟/小时15x广告分钟/小时15x广告分钟/小时15 X广告/分钟2×广告/分钟2x广告/分钟2 =每个订阅者每月的付费电视展示次数1,350=每个订阅者的每月付费电视展示次数=1,350次的付费电视展示次数=每个订阅者每月的付费电视展示次数子1,350 平均每千次展示费用$35 平均每千次展示费用$25 平均每千次展示费用$15 /10001,000/10001,000/10001,000 =每次展示费用0.04美元=每次展示费用0.03美元=每次费用印象$0.02 =每月广告收入，总的$20 =每月广告收入，总的84美 =每月广告收入，总的236美 每月