2022牛奶赛道舆情趋势洞察

牛奶也内卷？ 从卷营养、卷奶源到卷营销 2022牛奶赛道舆情洞察 艺恩出品2022年10月 前言 伴随消费者健康意识和消费水平的升级，不断对牛奶这一营养饮品提出新的诉求，本报告基于艺恩营销智库-舆情系统对牛奶赛道舆情趋势、牛奶消费者认知偏好等进行洞察，发现牛奶消费者们对乳糖友好、全面高营养、品质奶源地等的关注带动了超滤奶、娟姗奶等高端牛奶细分赛道的发展，也加速了牛奶品牌的“内卷”。 产品力上，品牌不断在技术、营养等方面竞争，蒙牛特仑苏、伊利金典、三元极致等品牌布局高端产品线，三只小牛、认养一头牛等新品牌也在高营养、好奶源等方面不断发力。营销力上，各品牌也呈现出严重“内卷”，除依赖于明星、头部大V等进行娱乐化营销外，运动员代言、体育赛事等成为各大乳企抢占消费者心智的又一竞争地，更是有牛奶品牌借势元宇宙概念推出NFT藏品，助力爆品打造。 此外，我们选择了蒙牛新养道和认养一头牛两大热门营销战役进行拆解，希望为牛奶品牌做好营销、讲好品牌故事起到一定的参考作用。 2 01牛奶舆情热度趋势 02牛奶消费者洞察 03牛奶赛道热门营销战役 01 牛奶舆情热度趋势 随着消费者对健康认知的增加和牛奶品牌营销活动的 开展，社媒关于「牛奶」的舆情热度从6月开始激增 2022年1-8月社媒平台关于「牛奶」的舆情热度变化 500000000 400000000 8/11：是探寻，是溯源 ，更是一场关于黄金奶源的奇妙之旅！充足的阳光，以及优质的荷斯坦奶牛，跟我一起领略#德亚黄金奶源力#的奥秘吧！ 7/22：下次 8/28：夏天想吃冰冰凉凉 300000000 200000000 100000000 2/02：大年初一逃不过一个红包#认养一头牛#典典的卑微生活 3/26：从早饭的牛肉到睡前的牛奶，天天满足，天妈放心！#人类幼崽成长计划# 6/09：很高兴成为@德亚牛奶全球品牌代言人 ，为每一个你，优选全球黄金奶源带优质奶源，带来源源不断的能量 6/01：#喝牛奶不舒服怎么办#@新养道0乳糖牛奶，让你从此自在喝牛奶 ~肖战工作室的微博视频 再有这种battle叫上虎爸，给他个锻炼身体的机会#三只小牛#@现代牧业官方账号 的，就来一碗刨冰生拌海鲜 ！#新一代有机有我定义#金典牛奶# 8/25：最喜欢送她礼物时她惊喜的表情啦！#新一代有机有我定义#金典牛奶 0 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/257/2 7/97/167/237/308/68/138/208/27 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年8月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等5 伴随消费升级，牛奶品牌开始拓展产线布局高端产品 系列，高端化趋势成为必然 2022年1-8月社媒平台关于「高端牛奶」的舆情热度变化 30000 20000 10000 3/10：本以为牛奶都是一个味道的，直到最近喝到了鲜菲乐奶之后我悟了，牛奶也可以很“好喝”诶～是牛奶界天花板无疑。 1/25：外企办公室都用什么杯子？#外企#金典超滤牛奶#超6奶@金典SATINE 4/24：认养一头牛、麦趣尔 、圣牧等等咱们就是说#我的神仙牛奶#被它们拿捏的死死滴 6/10：囤奶就等这一天！直播间告诉你什么叫机会难得！高端牛奶送行李箱！错过再无！快来 5/26：牛奶也很内卷，但是做到极致的高端牛奶线我家只喝三元极致1+1原生双蛋白牛奶 7/12：被王源老弟按头安利的德亚牛奶，原来这么好喝#牛奶推荐#进口牛奶 8/13：精致猪猪女孩的早餐必备#生日时刻就要极致#团圆时刻就要极致#人生做加法极致1➕1 0 1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年8月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等6 有机、A2、娟珊等高端牛奶更强调奶源的追溯，「好 牛奶先要养好牛」，「选奶牛」成为奶界新风尚 高钙 高蛋白 无糖 低脂 亲和 易吸收 奶源 纯牛奶 46% 9% 13% 23% 3% 2% 5% 有机牛奶 15% 21% 0% 1% 1% 0% 62% A2牛奶 20% 13% 3% 6% 20% 8% 31% 娟珊牛奶 21% 12% 5% 8% 3% 1% 51% 2022年1-8月各类牛奶主打卖点热度对比 是探寻，是溯源，更是一场关于黄金奶源的奇妙之旅！逃离炎热的夏天，感受北纬40°-50°温带草原的怡人气候，清澈的水源、充足的阳光，以及优质的荷斯坦奶牛，跟我一起领略#德亚黄金奶源力#的奥秘吧！@德亚牛奶优选全球黄金奶源，为你的每日营养保驾护航！ 最近喝到一款味道超棒的鲜牛奶，一定要推荐给大家！！三元极致1+1鲜牛奶，这款鲜牛奶来自A2型奶牛专属牧场，用现代化、精细化的方式喂养的奶牛，生产的奶源非常优质，然后经过更低的72℃巴氏杀菌处理，保留了更多原生营养，也让鲜牛奶特别容易吸收，长期喝可以增强体质 云南风景秀丽，气候宜人，自然也少不了品质好的牛奶，其中欧亚牛奶就是很多云南人喜爱的一种本土牛奶，欧亚牛奶的牧场是海拔2000米以上的大理风景牧场，远离城市污染，不受雾霾等环境影响，饲养的荷斯坦奶牛和娟珊奶牛，终年可以吃到天然的青贮饲料，所以奶源非常优质 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年8月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等7 除营养与奶源外，各品牌更是借助体育赛事营销、元 宇宙概念等助力爆品打造 三只小牛首款NTF数字收藏「睡眠自由BOX」发售 虚实交互创新模式收获“元宇宙居民”喜爱 蒙牛牵手滑雪冠军谷爱凌借助体育营销成为冬奥大赢家 三只小牛洞察当下“睡眠障碍”的社会流行病，结合睡前30分产品与元宇宙“数字空间”概念,产出了「睡眠自由box」数字藏品盲盒。 4月23日，三只小牛联合ODinMETA元宇宙平台,发售首款NFT数字藏品「睡眠自由BOX」,获超百万人关注。 首批2000份在10分钟内售罄，第二批8000份更是在2小时就发售完毕。 谷爱凌冬奥会一举成名，成为“体育顶流”广受关注背后，此前与谷爱凌牵手的品牌方蒙牛乳业成为最大赢家，截至8月 底，微博话题#谷爱凌中国牛#获得31.5亿次阅读次数，264万讨论。 此外，蒙牛作为世界杯全球官方赞助商，预期在即将到来的 世界杯上，进一步发力体育营销，收获热度和关注。 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年8月，监测范围：微博，抖音、快手、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等8 02 牛奶消费者洞察 9 认知|消费者对牛奶品牌和产品成分认知程度高，对 功效性和饮用场景的认知有较大的强化空间 牛奶消费者舆情内容分布 28% 伊利、蒙牛、新养道、特仑苏、金典、德亚、麦趣尔、认养一头牛、新希望、三只小牛…… 24% 乳糖、蛋白质、脂肪、碳水化合物、酪蛋、膳食纤维、益生菌、DHA…… 21% 浓郁、奶味、奶香、丝滑、清甜、香浓、醇厚、香甜、顺滑、醇正、清香…… 19% 饮用场景 早餐、日常、晚上、午餐、工 作、下午茶、加餐…… 口感味道 5% 补钙、补营养、补蛋白、提高免疫力、补充能量、美容…… 4% 超市、便利店、门店、美团、 饿了么、京东、天猫…… source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年8月，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等10 关注|伴随消费者对健康关注度的增加，针对补钙、 乳糖不耐受等细分需求的功能化牛奶获得关注 消费者对牛奶功能需求的关注情况 部分热门单品与UGC内容 补钙 0乳糖肠道健康补充蛋白质原生营养提高免疫力美白养颜增强免疫力 助眠延缓衰老 14% 9% 8% 7% 7% 7% 5% 4% 3% 36% 三只小牛功能化细分牛奶 •「蛋白升级」甄选A2奶牛 •补钙升级维生素D的「高钙牛奶」 •0脂0乳糖0蔗糖「三零牛奶」 •乳糖不耐受人群「软牛奶」 •睡眠障碍人群GABA「睡前30分」 喝种草了无数人的三只小牛A2β酪蛋白纯牛奶 听说A2β酪蛋白很好，试试这款三只小牛的纯牛奶，特别好喝，还含有大脑发育的DHA，试饮一杯，确实是很浓郁很香，奶香味十足，回甘清甜，现在全家每天喝一杯，孩子身体健康长个子贵在坚持喝好的牛奶! 种草�三只小牛🍀DNA酪蛋白A2牛奶乳糖不耐受，让我对奶渴望不可求 但是这款A2酪蛋白牛奶，让我实现了牛奶自由 真的yyds，推荐给你们 注：按照舆情内容提及的与功能需求相关的词汇占比计算得出 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等11 关注|高钙高蛋白是消费者最为关注的牛奶成分，高 营养的超滤奶释放增长潜力 消费者对牛奶营养成分的关注情况 高钙 24% 高蛋白 21% 全脂 15% 无糖 10% 脱脂 10% 低脂 10% 低卡 3% 无乳糖 3% 低糖 3% 低GI 1% 注：按照舆情内容提及的与成分相关的词汇占比计算得出 部分热门单品与UGC内容 伊利金典超滤牛奶“1瓶牛奶,2倍营养” 超滤牛奶喝过吗？高蛋白，香滑，浓郁超滤牛奶，以更香浓，更高蛋白质逐渐会成为牛奶星人的心头好了！伊利超6超滤牛奶，口感香浓，和其它伊利牛奶区别很明显，100ml/6g蛋白质也印证了品质，常温保质90天，250ml/9,9 塞尚冰鲜厚乳，这个是冷萃提纯制作的，100ml/6.2g蛋白质，牛奶味扑面而来，浓郁顺滑的口感，226ml/9.5💰，冷藏保存15天 …… source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等12 关注|香浓奶香是消费者最偏好的口感味道，特浓牛 奶乘势而来 消费者对牛奶口感味道的关注情况 部分热门单品与UGC内容 香浓34% 奶香22% 北海牧场特浓纯牛奶 新希望特浓牛奶 清甜14% 丝滑草莓味 醇厚香甜 13% 7% 6% 4% 喝过新希望特浓牛奶真的好！怎么会有这么好喝的牛奶�喝起来味道自然甘甜奶味醇厚，配得上特浓2 字，每100ml里含有3.2g乳蛋白以及100ml的钙质❤️ 早上起开喝一瓶真的敲赞呀‼️‼️ 好物体验|北海牧场特浓牛乳纯牛奶� 这次收到的北海牧场特浓牛乳纯牛奶�真的很棒奶香味浓郁，3.8g高蛋白，营养丰富，自带甜味 注：按照舆情内容提及的与口感味道相关的词汇占比计算得出 source：艺恩营销智库-舆情系统，监测时间：2022年1月-2022年9月，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等13 行动|“新鲜”和“奶源地”是消费者选购牛奶的主 要考虑因素，“营养成分”和“牛奶品牌”紧随其后 “牛奶选购”考虑因素词云 新鲜无添加：29.4% 互动热词：有机、新鲜 奶源地：27.5% 互动热词：娟姗牛奶、内蒙古黄金奶源、新西兰 更贴近母乳的有机牛奶！在小红书上做了不少功课！种草了完达山黑沃A2有机纯牛奶！A2β-酪蛋白这个更贴近母乳的天然蛋白结构…… 每个月都给家人买牛奶#金典娟姗有机纯牛奶# 营养成分：25.4% 互动热词：蛋白质、高钙、乳蛋白 牛奶品牌：17.7% 互动热词：伊利、特仑苏、蒙牛、认养一头牛 乐纯百里挑一高钙水牛奶|早餐零食随时补充营养，红色国风包装自用送礼都不错�小盒200ml包装大小合适 高达3.8克乳蛋白营养丰富…… 特仑苏的牛奶从高中喝到现在，前几天照常买牛奶，今天还收到了来自沙漠绿洲的珍贵礼物 注：以“牛奶&买/购买/选购/送礼/做功课”等为关键词，对相关舆情内容提及的词汇进行