电商行业研究：8月社零点评：线上增速小幅回落，社零累计增速转正

行业观点 一、线上消费：增速小幅回落，食品家电高景气 电商平台：各平台GMV相比7月均有改善，总体GMV同比11%（前值14%），增速小幅回落。其中，天猫GMV同比-13%，京东同比17%，拼多多同比9%，抖音同比82%。 用户活跃：电商用户活跃度表现优于7月。淘宝MAU同比9%，京东MAU同比28%，拼多多MAU同比14%。8月各平台对品牌或品类的促销拉动用户活跃，如天猫超级品牌日、京东815家电周年庆、抖音818好物节等。 品类表现：8月线上消费食品饮料、医药健康、家用电器增速居前。黄金珠宝线上渠道消费增速回落明显。其中，食品饮料同比26%，主要由于拼多多“农货节”驱动，多场产地直连助农直播取得良好成效；家用电器子品类中，空调需求强劲，叠加京东家电815周年庆等大促催化，增速亮眼。 其余线上渠道：①社区团购：总体GMV相比7月小幅改善，环比3%。多多买菜保持头部竞争优势。市场份额多多买菜44%，美团优选32%，兴盛优选 17%，淘菜菜7.24%。②社群团购：微信生态下快团团、群接龙等社群团购小程序用户活跃降低，生活秩序恢复后消费者对个体团购依赖下降。8月快团团MAU同比67%，群接龙MAU同比65%。③生鲜电商：活跃度企稳，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升，高频场景下美团买菜、盒马表现优。8月盒马MAU同比52%，叮咚买菜MAU同比8.2%。 二、2022年双十一招商开启，活动主要变化如下： 天猫：①预售时长缩短四天；②淘宝直播流量分发机制从重“成交”转为重视“成交+内容”，鼓励符合淘系特点的内容形式。 京东：①新增种草期；②预售聚焦高货单、家庭装、用户决策周期长的产品；③跨店满减实施全品类总价促销，用户无需领券即可参与。 三、社会零售：累计增速转正，消费潜力逐步释放 8月社会消费品零售总额36258亿元，同比增长5.4%（前值2.7%）。 分行业看，必选消费品类8月社会零售额同比增速提升，饮料、烟酒、日用品、粮油食品同比分别为5.8%、8.0%、3.6%、8.1%（前值3.0%、7.7%、0.7%、6.2%）。可选品类中，服装8月同比增长5.1%（前值0.8%），化妆品类8月同比-6.4%（前值0.7%），金银珠宝同比降至7.2%（前值22.1%）。 分渠道看，1—8月份，全国网上零售额84295亿元，同比增长3.7%。吃类、穿类、用类商品分别增长16.5%、4.0%、4.8%（前值15.7%、3.4%、5.0%）。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。 一、线上消费：增速小幅回落，食品家电高景气 1.1电商GMV改善，增速小幅回落 8月各电商平台GMV相比7月均有改善，线上消费总体GMV同比11%，7月同比14%，增速小幅回落。其中，天猫GMV同比-13%，京东同比17%，拼多多同比9%，抖音同比82%。拼多多百亿补贴力度高于七月，拉动百亿补贴用户活跃度提升。 图表1：天猫月度GMV及增速 图表2：京东月度GMV及增速 图表3：拼多多月度GMV及增速 图表4：抖音月度GMV及增速 图表5：拼多多百亿补贴力度 图表6：拼多多百亿补贴用户活跃 电商平台用户活跃度表现优于7月。主要由于8月各平台均有针对品牌或品类的促销拉动用户活跃，如天猫超级品牌日、京东815家电周年庆、抖音818好物节等。淘宝MAU同比增速9%，京东MAU同比增速28%，拼多多MAU同比增速14%。 图表7：淘宝AppMAU及增速 图表8：京东AppMAU及增速 图表9：拼多多AppMAU及增速 图表10：淘特AppMAU及增速 8月线上消费食品饮料、医药健康、家用电器增速居前。黄金珠宝线上渠道消费增速回落明显。其中，食品饮料同比26%，主要由于拼多多“农货节”驱动，多场产地直连助农直播取得良好成效；家用电器子品类中，空调需求强劲，叠加京东家电815周年庆等大促催化，增速亮眼。 图表11：电商线上各品类景气度 图表12：京东物流订单量及增速 图表13：顺丰经济业务物流订单及增速 图表14：极兔物流订单量及增速 图表15：菜鸟物流订单量及增速 社区团购：8月社区团购平台总体GMV相比7月小幅改善，环比3%。市场份额多多买菜44%，美团优选32%，兴盛优选17%，盒马集市7.24%。多多买菜保持头部竞争优势。 图表16：社区团购平台总体GMV及环比增速 图表17：社区团购主要平台市场份额 社群团购：生活秩序恢复后消费者对个体团购依赖降低，用户活跃回落。 微信生态下快团团、群接龙等社群团购小程序用户活跃降低，8月快团团MAU同比67%，群接龙MAU同比65%。 图表18：群接龙小程序MAU及增速 图表19：快团团小程序MAU及增速 生鲜电商：8月活跃度企稳，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升，高频场景下美团买菜、盒马表现优。8月盒马MAU同比52%，叮咚买菜MAU同比8.2%。 图表20：盒马AppMAU及增速 图表21：叮咚买菜AppMAU及增速 1.2双十一招商开启，天猫缩短预售，京东精简满减操作 2022年双十一招商开启，活动主要变化如下： 天猫：①预售时长缩短四天；②淘宝直播流量分发机制从重“成交”转为重视“成交+内容”，鼓励符合淘系特点的内容形式。9月1日，淘宝在杭州举行2022淘宝直播盛典，正式发布淘宝直播2.0“新内容时代”。 京东：①新增种草期；②预售聚焦高货单、家庭装、用户决策周期长的产品；③跨店满减实施全品类总价促销，用户无需领券即可参与。 图表22：天猫2022双十一预售时间缩短 图表23：京东2022双十一新增种草期 二、社会零售：累计增速转正，消费潜力逐步释放 8月份，社会消费品零售总额36258亿元，同比增长5.4%（前值2.7%）。 其中，除汽车以外的消费品零售额32283亿元，增长4.3%。1—8月份，社会消费品零售总额282560亿元，同比增长0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额253662亿元，增长0.7%。 图表24：我国社会消费品零售总额当月值及增速 图表25：我国社会消费品零售总额累计值及增速 受内需疲弱影响，8月CPI较去年同比增长2.5%（前值2.7%），低于预期的2.8%。核心CPI同比增长0.8%，连续两个月维持在低位。8月PPI同比增长2.3%（前值4.2%），低于预期。同时，8月PPI-CPI剪刀差由正转负。 图表26：CPI及PPI增速 图表27：核心CPI及服务CPI 图表28：人均可支配收入累计值及增速 图表29：储蓄、消费、投资占比变化 图表30：消费者信心指数 分行业看，必选消费品类8月社会零售额同比增速较上期有所扩大，饮料类、烟酒类、日用品类、粮油食品同比增长分别为5.8%、8.0%、3.6%、8.1%（前值3.0%、7.7%、0.7%、6.2%）。可选品类中，服装类8月同比增长5.1%，较上期提升4.3个百分点，化妆品类8月同比降低6.4%，金银珠宝类同比增速由上月的22.1%缩窄至7.2%。 图表31：限额以上各行业单位收入增速表现 图表32：限额以上各行业单位收入占比（2022年8月） 分渠道看，1—8月份，全国网上零售额84295亿元，同比增长3.7%。其中，实物商品网上零售额72414亿元，增长5.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.5%、4.0%、4.8%（前值15.7%、3.4%、5.0%）。 图表33：网上零售额累计值占社会零售总额的比例 图表34：不同品类商品网上零售额累计增速 图表35：网上商品和服务零售当月值及增速 图表36：快递业务收入及增速 图表37：快递业务量及增速 分属性看，餐饮业修复明显。8月商品零售32510亿元，同比增长5.1%（前值3.2%），占社零总额的89.7%，其中限额以上商品零售总额13050亿元，同比增长9.1%。；餐饮收入3748亿元，增长8.4%（前值-1.5%），占社零总额的10.3%，其中限额以上餐饮收入为967亿元，同比12.9%（前值-1.2%）。1—8月份，商品零售255078亿元，同比增长1.1%；餐饮收入27482亿元，下降5.0%。 图表38：餐饮社会零售当月值及增速 图表39：商品社会零售当月值及增速 分区域看，城乡消费同步呈恢复态势。8月城镇消费品零售额31593亿元，同比增长5.5%（前值2.7%）；乡村消费品零售额4665亿元，增长5.0%（前值2.6%）。8月社会零售额城镇占比依旧维持在87%。1—8月份，城镇消费品零售额245504亿元，同比增长0.4%；乡村消费品零售额37056亿元，增长0.7%。 图表40：城镇、乡村社零当月值及同比 图表41：城镇、农村居民收入及增速 图表42：城镇、乡村人口比例 图表43：城镇、乡村社会零售额比例 三、风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期。去年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因社会零售需求疲软等因素持续下滑。 宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。 行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。 行业政策的不确定性。当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。 数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪，数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。