哔哩哔哩：月活用户突破 3 亿创新高，商业化布局持续深化

哔哩哔哩发布22Q2业绩，短期利润承压，将持续降本增效。公司22Q2实现总收入49.09亿元，同比增长9.2%，环比下降2.9%，与彭博一致预期基本持平。22Q2公司毛利率为15%，同比下降7.0pct，环比下降0.9pct。 运营费用为29.29亿元，同比增长16.7%，环比增长4.7%。其中：销售及推广费用率为23.9%，管理费用率为12.7%，研发费用率为23.1%。 22Q2经调整归属股东净亏损为19.64亿元，同比同口径亏损扩大48.4%，环比同口径亏损扩大18.9%，亏损金额高于彭博一致预期-17.39亿元；经调整净利率为-40.0%，环比下滑7.3pct。22Q3公司预计实现收入56-58亿元，对应同比增长7.6%-11.4%，且将继续控制成本并缩窄净亏损。 月活跃用户数突破3亿创新高，社区活跃度持续高质量发展。哔哩哔哩22Q2MAU达到3.06亿创下新高，同比增长28.9%，环比增长4.1%；DAU达到0.84亿，同比增长33.2%，环比增长5.2%，DAU/MAU为27.3%，环比增长0.3pct。单用户日均使用时长为89分钟，同比增长8分钟。社区整体流量同比增长48%，竖屏视频日均播放量同比增长超400%，持续带来新的增量。PUGV内容占平台整体播放量的95%。月均互动量（包括弹幕、评论、收藏、分享、点赞、投币等）达到125亿，同比增长73.0%，环比增长1.6%。付费方面，22Q2付费用户数达到2750万，同比增长31.6%，环比增长1.1%。 商业化布局成果初显，Story-mode增长趋势有望延续。尽管存在宏观不利因素，2Q22公司广告收入达到11.58亿元，同比增长10.4%，环比增长11.3%，占总收入的23.6%，环比上升3.0百分点。Story-mode视频观看量同比增长超过400%，并且拥有更高的ECPM，为平台带来增量流量和新的广告收益，公司预计下半年Story-mode增长趋势仍有望持续。 游戏坚持“自研精品，全球发行”战略，重点关注下半年新游戏海外发行。 公司22Q2手游收入为10.46亿元，同比下降15.2%，环比下降22.9%，占总收入的比例为21.3%，环比降低5.6pct，主要是由于2022年上半年缺少推出受欢迎的新独家发行游戏，但总体第二季度公司自主开发的游戏收入维持占游戏总收入约5%，主要归功于游戏《机动战姬》在多个国家和地区的成功推出。新游戏储备方面，公司已有4款游戏通过审批，正在开发的六款新游，包括两款自主开发的游戏，将在今年下半年陆续登陆海外市场，或将提振游戏业务。 增值业务付费用户保持增长态势。公司VAS收入为21.03亿元，同比增长28.7%，环比增长2.5%，占总收入的42.8%，环比增长2.2百分点。增值业务收入增长主要是由于公司加强了商业化能力建设，以及公司的增值服务包括大会员、直播服务和其他增值服务的付费用户数量均有所增加所致。 平台2Q22付费率为9.0%，同比提升0.2百分点，环比下降0.3百分点，大会员数量达到2100万，同比增长19%。2Q22电商及其他收入为6.01亿元，同比增长4.0%，环比下降0.4%，占总收入的12.2%，环比增长0.3百分点。 投资建议：B站拥有优质内容生态，形成高粘性与高互动的社区护城河，短期疫情影响下利润端承压，但随着公司商业化不断深化或打开长期空间，同时，积极关注哔哩在港二重上市进展。基于22Q2财务数据及Q3疫情，我们预计2022-2024年收入分别为229.6/301.5/374.6亿元，同比增长18%/31%/24%，对应PS分别为2.3x/1.7x/1.4x，维持对22-24年Non-GAAP净亏损幅度的预测，分别为65.7/43.2/6.2亿元，维持“买入”评级。 风险提示：用户增长放缓，用户活跃度和粘性下降，版权风险，商业化进度不及预期，短期亏损扩大，内容及数据安全等监管风险；疫情影响。 1.财务数据分析：疫情下营收及利润承压 收入：22Q2哔哩哔哩实现总收入49.09亿元，同比增长9.2%，环比下降2.9%。 收入指引：2022年第三季度，公司预计收入将在56亿元至58亿元之间。 手游业务：2Q22手游收入为10.46亿元，同比下降15.2%，环比下降22.9%，占总收入的比例为21.3%，环比降低5.6百分点，主要是由于2022年上半年缺少推出受欢迎的新独家发行游戏。 增值业务：2Q22 VAS收入为21.03亿元，同比增长28.7%，环比增长2.5%，占总收入的42.8%，环比增长2.2百分点。增值业务收入增长主要是由于公司加强了商业化能力建设，以及公司的增值服务包括大会员、直播服务和其他增值服务的付费用户数量均有所增加所致。 广告业务：2Q22广告收入为11.58亿元，同比增长10.4%，环比增长11.3%，占总收入的23.6%，环比上升3.0百分点。广告收入同比增长的主要原因是哔哩哔哩品牌在中国线上广告市场得到进一步认可，以及哔哩哔哩的广告效率有所提高所致。 电商及其他业务：2Q22电商及其他收入为6.01亿元，同比增长4.0%，环比下降0.4%，占总收入的12.2%，环比增长0.3百分点。 图1：Bilibili总收入及同比增速（2Q18A-2Q22A） 图2：Bilibili收入结构变化趋势（2Q18A-2Q22A） 毛利率：2Q22毛利率为15%，同比下降7.0百分点，环比下降0.9百分点。 图3：Bilibili毛利润及毛利率（2Q18A-2Q22A） 费用及费用率：2Q22运营费用为29.29亿元，同比增长16.7%，环比增长4.7%。运营费用率为59.7%，同比增长3.8百分点，环比增长4.3百分点。 销售及推广费用为11.72亿元，同比下降16.3%，环比下降6.5%。销售及推广费用率为23.9%，同比下降7.3%百分点，环比下降0.9百分点。费用减少主要由于2022年上半年的推广支出减少，部分被销售和营销人员人数的增加所抵销。 管理费用为6.26亿元，同比增长43.5%，环比增长16.9%。管理费用率为12.7%，同比增长3.0百分点，环比增长2.2百分点。费用增加主要是由于一般及行政人员增加、租金开支增加及与组织优化相关的开支所致。 研发费用为11.32亿元，同比增长68.0%，环比增长12.2%。研发费用率为23.1%，同比增长8.1百分点，环比增长3.1百分点。费用增加主要是由于研发人员增加、股权激励费用增加及终止若干游戏项目的开支所致。 图4：Bilibili运营费用率（2Q18A-2Q22A） 运营亏损：2Q22运营亏损为21.91亿元，同比扩大44.1%，环比扩大10.1%；运营亏损率为44.6%，同比扩大10.8百分点，环比扩大5.2百分点。 图5：Bilibili运营利润及OPM（2Q18A-2Q22A） 经调整归属股东净亏损（Non-GAAP）：2Q22经调整归属股东净亏损为19.64亿元，同比同口径亏损扩大48.4%，环比同口径亏损扩大18.9%；经调整净亏损率为40.0%。 图6：Bilibili经调整归属股东净利润及净利率（2Q18A-2Q22A） 2.社区及用户：MAU破3亿，社区活跃度进一步提升 MAU：2Q22 MAU达到3.06亿，同比增长28.9%，环比增长4.1%。 DAU：2Q22 DAU达到0.84亿，同比增长33.2%，环比增长5.2%，占MAU的27.3%，环比增长0.3百分点。 正式会员：2Q22通过考试的正式会员数达到1.70亿，同比增长40.5%，环比增长7.6%，占MAU的比例达到55.6%，环比增长1.8百分点。 图7：Bilibili MAU及同比增速（2Q18A-2Q22A） 图8：Bilibili正式会员数及占MAU比例（2Q18A-2Q22A） 付费用户：2Q22月均付费用户2750万，同比增长31.6%，环比增长1.1%；付费率为9.0%，同比提升0.2百分点，环比下降0.3百分点。 图9：Bilibili月均付费用户规模及付费率（2Q18A-2Q22A） 季度ARPU：2Q22同比下降15.3%至16.1元，环比下降6.7%。 非手游季度ARPU：2Q22同比下降8.2%至12.6元，环比增长0.4%。 图10：Bilibili季度ARPU及非手游ARPU（2Q18A-2Q22A） 日均使用时长：2Q22单用户日均使用时长（剔除手游、B站漫画、猫耳）为89分钟，同比增加8分钟，环比减少6分钟。 图11：Bilibili单用户日均使用时长（2Q18A-2Q22A） 活跃UP主：2Q22月活跃内容创作者达到360万，同比增长50%，环比下降6.5%，占MAU的比例约为1.2%，同比增长0.2百分点，环比下降0.1百分点。 图12：Bilibili月活跃UP主数量及占MAU比例（2Q18A-2Q22A） 投稿量：2Q22月均视频投稿量达1310.4万，同比增长56.0%，环比增长4.4%。 每UP主月均视频投稿量本季度为3.6个，同比增长4.0%，环比增长11.7%。 图13：Bilibili月均视频投稿量及每UP主月均视频投稿量（2Q18A-2Q22A） 播放量：2Q22日均视频播放量达到31亿，同比增长83%，环比增长3.3%。 每MAU日均视频观看量本季度为10.1个，同比增长41.4%，环比下降0.8%。 图14：Bilibili日均视频播放量及每MAU日均视频观看量（2Q18A-2Q22A） 互动量：2Q22月均互动量（包括弹幕、评论、收藏、分享、点赞、投币等）达到125亿，同比增长73.0%，环比增长1.6%。 每MAU月均互动量为40.9次，同比增长32.8%，环比下降2.4%。 图15：Bilibili月均总互动量及每MAU月均互动量（2Q18A-2Q22A） 3.游戏业务：关注下半年新游上线进度及海外发行 2Q22手游收入为10.46亿元，同比下降15.2%，环比下降22.9%，占总收入的比例为21.3%，环比降低5.6百分点，主要是由于2022年上半年缺少推出受欢迎的新独家发行游戏，但第二季度公司自主开发的游戏收入仍占游戏总收入约5%，主要归功于游戏《机动战姬》在多个国家和地区的成功推出。 图16：Bilibili手游收入及同比增速（2Q18A-2Q22A） 新游戏储备方面，公司已有4款游戏通过审批，正在开发的六款新游，包括两款自主开发的游戏，将在今年下半年登陆海外市场。 4.增值业务：持续产出精品内容，付费用户21年以来持续增长 2Q22 VAS收入为21.03亿元，同比增长28.7%，环比增长2.5%，占总收入的42.8%，环比增长2.2百分点。增值业务收入增长主要是由于公司加强了商业化能力建设，以及公司的增值服务包括大会员、直播服务和其他增值服务的付费用户数量均有所增加所致。22Q2用户付费率达到9.0%。 图17：Bilibili VAS收入及同比增速（2Q18A-2Q22A） 22Q2专业用户自制内容(PUGV)占平台整体播放量95%。 哔哩哔哩联合央视网、SMG共同出品优质纪录片《人生第二次》豆瓣评分高达9.1。同时《汉化日记》、《百妖谱》、《最后的召唤师》等高分国创续作回归，并推动精品内容持续出海。 5.广告业务：商业化布局成果初显 2Q22广告收入为11.58亿元，同比增长10.4%，环比增长11.3%，占总收入的23.6%，环比上升3.0百分点。广告收入同比增长的主要原因是哔哩哔哩品牌在中国线上广告市场得到进一步认可，以及哔哩哔哩的广告效率有所提高所致。 Story-mode视频观看量同比增长超过400%，并且相比同类型的广告Story-mode拥有更高的ECPM，为平台带来了增量流量和新的广告收益。公司预计Story-mode增长趋势将持续到下半年。 图18：Bilibili广告收入及同比增速（2Q18A-2Q22A） 6.电商及