品牌自营+差异带货强劲表现，品牌新星+电商强者迎风而上

近期我们持续推荐新东方在线，认为当下市场对东方甄选业务形态理解存在一定分歧，对其当作MCN跟踪GMV/转化率/净利率表现；我们认为抖音电商作为其破圈及当前销售主战场，数据固然有重要指引意义；但从东方甄选创业初心及近期动作不难发现，建设东方甄选自有品牌，赋能社会或是最终目的，其对于估值及跟踪体系有重要预期变化。 1、战略初心高远，定位农产品白牌市场，带货只是过程，品牌才是星辰大海 俞老师带领新东方团队双减以后创立东方甄选初心即定位助农惠农，解决初级农产品消费痛点；通过品牌背书一方面减轻消费者选择成本，便捷买到低价正宗优质食品；另一方面赋能传统供应链现代化运营理念基因，高标准高视野打造中国农产品高水准。 近期市场关注到东方甄选自营品销售额增长且部分优质商品供不应求：近期月饼销售近40万盒；9月3日（自营）每日坚果GMV301万元。商品推出后取得显著市场反馈；东方甄选致力于打造美味/健康/高性价比的优质食品，期望解决初级农产品有品类无品牌的商业痛点；东方甄选销售试水成功不仅是GMV增厚，更是为品牌力塑造及产品力验证注入强劲信心，坚定道路选择。 此外，9月3日贵州行+9月4日对话刘震云已勾勒出差异化超强带货基因。 贵州行单日GMV7400万+创历史新高，开场两分钟升至抖音人气榜+带货榜第一，最终以4000万总观看人次收官，且并未任何投流；同时，在贵州省外事办协助支持下，引入湄公河周边国家特产商品，活动获得外交部相关司局、湄公河国家驻华使领馆等机构大力赞赏，上层资源禀赋尽显。 9月4日对话刘震云，我们认为该事件意义于当下尚无任何平台有此影响力系列邀请多位顶级文坛大咖座谈分享，其带来的高质量流量或迎合抖音等平台深度需求，加速规模增长，形成极好正反馈。 2，渠道潜力较大，线上线下全平台发力可期，依托品牌及供应链规模增长具备乘数效应 未来东方甄选净利率存在超预期可能，主要系对其业务模式预判及演绎： ①基于对双减前回顾及东方甄选定位，我们认为公司团队最不会采取渠道投流政策； ②抖音或也只是阶段性放量渠道，其数据并不局限未来线上线下全渠道销售场景表现； ③东方甄选创业及出圈以来，品牌势能快速建立供应链配套持续完善；随着东方甄选独立app的上线，我们预判在时机成熟时东方甄选自营商品或在线下核心KA及线上多平台推广销售，有效放大品牌及供应链优势，与线下形成消费共振，显著扩大生意规模。 东方甄选本身为品牌+渠道，拥有背书议价及渠道流量，并不适用MCN盈利预期；同时不同品类间毛利率差异大，譬如近期涉足茶叶赛道，相较基础农产品不但品类扩展而且净利率提升。 3、为什么东方甄选最有可能做成自有品牌 ①新东方品牌影响力特别是双减之后，认知及情感纽带极深，与生俱来的知名度信任感是自有品牌发展基石； ②公司具备较强资源禀赋，业内罕见，不论是各地巡回还是供应链保证、物流响应，均得到政府/协会/农户等多方深度支持，借助东方甄选影响力实现共赢及正向反馈；近期顺丰及京东物流入局，保证用户消费体验时效品质；依靠新东方品牌背书及产业号召，打通闭环多方共赢，解决供应链及物流核心痛点。 ③公司有深度验证且可信任的管理团队，新东方早年出国语培起家；后续学科培训兴起打造优能中学成功拓展增长极；此后在线大班盛行，行业疯狂投流，公司创造性推出东方优播，深度引领模式创新；如今遭遇双减，另辟东方甄选破圈而出，意料之外情理之中，持续验证管理层应变及发展能力，其是新东方核心竞争力。 上调盈利预测，维持买入评级。 我们在提出自营（品牌力）、内容（场景感）及矩阵（多账号）三大特色基础上再次提出：定位（格局）、渠道（潜力）及供应链（配套）三大自营品核心逻辑；基于近期公司表现持续超预期以及直营品显著发力，我们上调公司盈利预测，预计FY23-25年收入分别为38.9、62.1、98.3亿人民币（FY23-25原值分别为25.3、31.5、41.1亿人民币），归母净利分别为7.2、11.9、19.2亿人民币（FY23-25原值分别为6.8、9.2、12.4亿人民币），EPS分别为0.72、1.18、1.91元人民币/股（FY23-25原值分别为0.68、0.92、1.24元人民币/股），PE分别为41.4、25.2、15.6x。 风险提示：电商热度不及预期；业务拓展情况不及预期；招生情况不及预期；市场竞争激烈等风险