巨量算数：2023抖音生活服务餐饮专题报告

2023抖音生活服务 餐饮专题报告 䫐갉欰崞剪⸉귬껏⚌⸉务䗱䊭ꆀ䒸乾㙹䋑灇瑕ꤎ翫ざⴀㅷ 觌귬⸽껏以欽⼮䨪涸 持续变化和快速迭代的餐饮内容，不断吸引用户关注 01 2020年受疫情影响，餐饮业收入为3.95亿元，同比下降15.4%，在2021年，疫情的负面影响正在逐渐消散，餐饮业收入达4.69万亿元。线下餐饮业的受阻催生了餐饮美食内容在线上的爆发，2022年1月-2023年2月，抖音平台餐饮相关内容呈现周期性攀升，从春季开始增长，夏季平稳，秋冬季稍有回落。餐饮内容视频量2023年2月同比增长38%。 餐饮行业进化加快 餐饮行业收入数据 （数据来源：国家统计局） 4.69 线上餐饮内容呈现周期性攀升 【抖音】餐饮相关视频数量及点赞量趋势 视频量 点赞量 38％ 视频量增速 2023年2月VS2022年2月 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 35 30 25 20 15 10 5 0 3.95 （万亿元） 受疫情影响 同比下降15.4％ 单位：亿 单位：百万 （万亿元） 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 觌귬⸽껏以欽⼮䨪涸 抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，超4100万人打卡美食 餐饮内容的丰富为喜爱餐饮的用户提供了内容消费的基础，近一年，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频，今年2月餐饮兴趣用户数同比增长15%。 餐饮兴趣用户规模稳定增长 餐饮兴趣用户超4100万人 15% 2023年2月VS2022年2 月 4100万+ 2022年 01 【抖音】餐饮兴趣用户数趋势 单位：百万 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 0 【抖音】餐饮兴趣用户数【抖音】餐饮兴趣用户数同比增速 觌귬⸽껏以欽⼮䨪涸 餐饮美食内容逐渐丰富，用户在抖音养成“观看-种草-拔草”习惯 用户通过浏览好内容产生兴趣，从而对商品和好服务进行消费和购买 抖音餐饮兴趣用户稳固，餐饮内容丰富，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，从而主动进行搜索种草，搜索餐饮内容11亿次，进而产生打卡及加购，在抖音养成“观看-种草-拔草”习惯。用户在抖音平台的行为习惯同时也为餐饮商家带来机会。 餐饮内容观看次数 餐饮内容点赞次数 餐饮搜索次数 餐饮打卡次数 01 1.3万亿+ 220亿+ 11亿+ 3.2亿+ 观看 种草 拔草 觌귬⸽껏以欽⼮䨪涸 用户在抖音搜索餐饮内容，主动种草美食 01 用户在抖音平台主动搜索美食内容，在2022年7、8月暑期搜索次数达顶峰，节假日期间搜索热度高，2022年“十一”期间搜索次数达3000万+，“美食优惠团购”、“团购美食套餐”是搜索热词。 用户搜索美食次数波动上升，节假日搜索量显著 用户搜寻美食优惠团购 2022年6月 2022年7月 2022年8月 单位：亿 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 0 【抖音】餐饮相关视频搜索趋势 【抖音】餐饮相关内容节假日搜索次数 2022年元旦 2022年春节 2022年五一 2022年端午 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2022年十一 【抖音】餐饮美食搜索热词 觌귬⸽껏以欽⼮䨪涸 餐饮用户特征显著，高线城市、年轻女性更爱“买买买” 在对比了餐饮兴趣用户和下单用户特征后发现，女性的打卡及购买行为较男性更为突出，对比男性，超过一半的女性会下单及发布POI美食视频；年龄段分布中，18-30岁的年轻群体更热衷于购买美食；城市线级分布中，高线城市用户下单的占比更高，低线级城市的用户打卡美食更积极。 女性更爱打卡及下单美食 18-30岁用户热衷于下单美食 高线城市爱下单，低线级城市爱打卡 【抖音】餐饮兴趣用户VS下单用户数量分布 【抖音】餐饮兴趣用户VS下单用户年龄段分布 【抖音】餐饮兴趣用户VS下单用户城市线级分布 01 男性女性 16% 55％ 兴趣用户 58％ 下单用户 40%30%20%10% 21% 12% 餐饮兴趣用户餐饮下单用户38% 35% 30%25% 18% 10% 7%3% 30%25%20%15%10% 10% 8% 餐饮兴趣用户 22%21% 19%19% 餐饮下单用户 25%24% 18% 11% 8% 45％ 42％ 0% 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 0% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 5% 䎇귬끮껏✰㉁⯓㹻涸 餐饮商家在抖音平台经营生意，各品类商家并驱争先 抖音平台用户对餐饮内容的关注以及餐饮兴趣用户数量的稳固，为餐饮商家在抖音经营生意提供了基础，2022年1月-2023年2月，餐饮动销商家数量稳定增长。在品类分布中，快餐小吃、饮品等即时消费性品类商家占比更高。 抖音餐饮动销商家数量平稳攀升 快餐小吃、饮品为餐饮商家头部品类 【抖音】餐饮动销商家数量趋势 生鲜日韩 果蔬料理 地方菜 饮品 火锅 自助餐 快餐小吃 西餐 02 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 面包热门/ 甜点特色菜 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.1-2023.2 䎇귬끮껏✰㉁⯓㹻涸 直播模式融入商家经营，看播次数增长激励商家自播螺旋式上升 直播形式为餐饮商家线上经营带来便利，实时直观展示美食内容，用户侧看播次数不断增长也不断激励着商家的直播呈现螺旋式上升，截止2023年2月，餐饮商家直播间数量超43万个，2022年用户累计看播次数超72亿次，商家侧直播次数与用户侧看播次数形成正向良性循环。 餐饮商家通过短视频、直播等方式创作优质内容，提供优质服务 【抖音】餐饮商家直播间数量及看播次数趋势 02 餐饮商家直播间数量 43万+ 2022年2月 2022年月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 截止2023年2月 50 单位：万 45 40 35 30 25 20 餐饮直播看播次数15 10 72亿5 0 2022年1月 2022年 直播间数量看播次数 单位：亿 14 12 10 8 6 4 2 3 0 䎇귬끮껏✰㉁⯓㹻涸 抖音生活服务生态体系完善，用户乐于在抖音消费餐饮商品及服务 抖音生活服务生态体系不断完善，餐饮商家入驻抖音平台，通过直播、短视频等方式创作优质内容，提供优质服务，保障用户在抖音消费及体验餐饮商品及服务，由此带来的是餐饮订单量的攀升，在节假日期间，热门美食品类差异显著，比如春节期间，地方菜的订单量遥遥领先。 02 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2022年抖音平台餐饮订单量波动攀升 各节假日热门美食品类差异显著 【抖音】餐饮订单量趋势【抖音】节假日最受欢迎美食品类 节假日 品类 2022年“五一” 面包甜点 2022年端午 饮品 2022年“十一” 快餐小吃 2023年元旦 饮品 2023年春节 地方菜 【抖音】不同餐饮品类商家订单量及增速 注：气泡大小代表品类点赞量 生鲜果蔬 机会品类 订单基数小，增速高 其他美食 热门/特色菜 西餐 日韩料理 地方菜 饮品 快餐小吃 东南亚菜 面包甜点 音乐餐厅 自助餐 带拓展品类 订单基数小，增速低 火锅 高渗透品类 订单量大，增速低 䎇귬끮껏✰㉁⯓㹻涸 雧⽀ꆀ 㟞鸟 餐饮各品类订单差异明显，快餐小吃、饮品为高渗透品类 用户对不同品类的偏好为餐饮商家带来机会与潜力，不同餐饮品类订单量呈现显著差异，我们对不同餐饮品类的内容声量、订单量及订单量增速进行分析，快餐小吃、饮品、西餐、面包甜点品类的内容声量及订单基数大，增速放缓，为高渗透品类。生鲜果蔬虽订单基数小，但呈现高增速上涨，为机会品类。 02 订单量 䎇귬끮껏✰㉁⯓㹻涸 老字号商家在线上经营品牌 传统的中华老字号商家也入驻抖音平台，线上经营品牌。餐饮老字号商家中，全聚德、重庆桥头火锅、广州酒家在抖音热度高。 餐饮老字号商家在线上打卡视频内容 餐饮老字号品牌在抖音受欢迎 10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 TOP2 同庆楼（安徽） TOP10 秋林里道斯（黑龙江） TOP3 陶陶居（广东） TOP4 全聚德（北京） TOP10 商家名称 TOP5 稻香村（北京） TOP7 广州酒家（广东） TOP8 西安饭庄（陕西） 2000 【抖音】老字号商家发布POI视频趋势中华老字号餐饮商家抖音播放量TOP10 TOP1 泮溪酒家（广东） TOP9 双合成（山西） 02 1000 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 0 TOP6 鸿宾楼（北京） 䎇귬끮껏✰㉁⯓㹻涸 美食偏好地域特征显著，火锅为云贵川渝、西北地区热门餐饮品类 不同地域用户对美食品类偏好差异显著，云贵川渝、西北地区用户对火锅情有独钟，中部地区用户钟爱快餐小吃，河北、天津用户更爱面包甜点，江浙沪地区用户喜爱下单饮品。 【抖音】餐饮品类不同省份订单量 02 中部地区用户钟爱快餐小吃 云贵川渝、西北地区 用户对火锅情有独钟 河北、天津用户更爱面包甜点 江浙沪用户爱下单饮品 䎇귬끮껏✰㉁⯓㹻涸 POI为用户提供便捷，让美食被看见，西餐打卡增速最高 2022年，抖音平台餐饮打卡视频次数超过3.2亿次，同比增长61%；在餐饮品类中，西餐、东南亚菜、面包甜点增速较高。其中，更出片儿的西餐迎来了更多用户的打卡热情，西餐相关打卡视频量增长1.2倍。 02 POI记录了用户对美食的热情 美食品类打卡，西餐增速最高 【抖音】2021年&2022年餐饮打卡次数 3.2亿次 61％ 美食打卡次数增速2022年VS2021年 【抖音】餐饮打卡量增速TOP10品类（2022年VS2021年） 120% 106%106% 102% 80% 74% 62% 59% 51% 45% 单位：千万 35 30 25 20 15 10 5 0 西餐 东南亚菜 面包甜点 饮品 日韩料理 自助餐 快餐小吃 火锅 热门/特色菜 地方菜 2021年2022年 䭯귬絯껏⴯⡲涸罏 餐饮创作者数量稳步攀升，持续创作优质美食内容 美食创作者在抖音平台活跃，2022年，月均64万个餐饮创作者在抖音平台创作优质美食内容，餐饮创作者数量不断增长，2023年2月，餐饮创作者数量同比增长21%。 餐饮创作者入驻线上平台创作内容 【抖音】餐饮相关创作者数量趋势 单位：十万 8 7 6 5 月均64万个 2022年餐饮创作者数量 【抖音】餐饮相关创作者数量增速 21％ 美食创作者增速