2022医疗数字化营销蓝皮书

撰写团队研究团队 2022医疗行业 IpsosS3M 叶律志MarkYeh尹悦JessyeYin林恩昌LukeLin Lightup 张光仁JustinChang 思齐圈 洪远东ClarkHong 专家邀请：思齐圈 定量问卷设计：Lightup莱得普定性专家访谈：IpsosS3M 数字化营销蓝皮书 刘畅、孙润春、黄蓓茵、陶蝶对本报告亦有贡献 思齐圈&IPSOSStrategy3&LIGHTUP 卷PR首E语FACE 当下，医疗行业已普遍认识到数字化营销的重要性在跃升，其所扮演的角色正由早期的市场营销活动辅助性工具，一步步转变为可指导业务精准满足医患需求、延展药械产品和业务体系的利器。未来，数字化营销及其相关的数字化建设还将持续提供前所未有的可创造价值和可捕捉机遇，引领药械企业诸多方面的商业变革，乃至促成整体的战略转型。 然而，医疗行业的天然基因决定其数字化营销的开端和升级易面临重重挑战。理想的数字化营销发展路径提供了未来可期的想象空间，但回看现实中的落地进程，头部药械企业的探索之路铺满了各种各样的“坑”，不少痛点和待满足需求具有一定的行业共性。梳理、总结此中珍贵的思考和经验，有助于尚未正式启程或已经路遇险阻的同侪互相取经，少走弯路。 此次，思齐圈、IpsosStrategy3、Lightup三方团队联合，以案头研究、定性访谈、定量问卷为基础，通过相互关联、验证的研究方法，试图从行业进展、现实挑战、未来机遇、典型案例等维度解析医疗行业的数字化营销，以期将具有价值的行业信息、切实可行的发展思路、目之所及的标杆做法提供给处于数字化营销不同阶段的企业。 《2022医疗行业数字化营销蓝皮书》是各方深度合作与交流的成果，我们期待以此抛砖引玉，引发业内更多的思索与探讨。通过分享洞察和启示，助力更多药械企业和医疗生态各利益相关方携手塑造行业新生态，最终服务好患者，提高医疗和商业的双重价值，实现商业和社会的双重目标，推动社会整体健康水平的进步。 1《2022医疗行业数字化营销洞察报告》®2022思齐圈IPSOSLIGHTUP版权所有2 THEBLUEPAPER 阅读报告说明:专有名词缩写 目标 本次调研的目的在于梳理和分析医疗行业数字化营销的最新进程、发展趋势、主要 挑战，针对挖掘出的行业性痛点和需求，汇总有关数字化营销的实践经验，提出潜 在解决方案，希望可借此启发处于数字化营销不同探索阶段的药械企业 研究方法说明 THEBLUEPAPER 内容 调研适合医药、器械等细分领域的数字化营销升级规划、工具系统、流程体系、实践 案例 探讨企业可以如何 规划和优化数字化营销的做法 3 《2022医疗行业数字化营销洞察报告》 ®2022思齐圈IPSOSLIGHTUP版权所有 4 洞察来源 组业织务代的表负性责企人业进涉行及对数话字化营销 一数对字一化深营度销访业谈务代的表负性责企人业涉及 基于医疗大健康数字化营销白皮 书“需求和痛点”调研问卷思的齐解圈决、方IP案SO池S、LIGHTUP 样本规模 查针，对举药办械5场企专业家进座行谈初会步意向调 访谈15位业务负责人，包括市场 营职能销、SFE、数字化、创新业务等 回收200份有效样本 优质案例精选9个 主要输出 医疗数字化营销的进展和趋势 医疗数字化营销需求与痛点洞察 医疗数字化营销问题的解决方案 与代表性案例 研究方法 案头研究 问卷设计 专家座谈会 定性访谈 定量问卷 案例分析 阶段三 阶段二 阶段一 简称 中文 简称 中文 SFE 销售队伍效力 SCRM 社会客户关系管理 DRG 诊断相关分组 BI 商业智能 VBP 带量采购 HIS 医院信息系统 C2M 用户直连制造 MDT 多学科诊疗模式 DTP 直接面向病人 IoT 物联网 OTC 非处方药 DTx 数字疗法 IP 知识产权 CRO 新药研发合同外包 ROI 投资回报率 SaaS 软件即服务 KPI 关键绩效指标 CDP 客户数据中台 ID 身份识别号 MA 营销自动化 AI 人工智能 DMP 数据管理平台 PMO 项目管理办公室 OMS 订单管理系统 HCP 医生 ML 机器学习 CRM 客户关系管理 MMM 营销管理组合 AIPL 零售营销模型 LOE 过期时的规划 目DI录RE与C导TO读RY 走到哪⸺医疗数字化营销的进展和趋势 1撬趋势动数聚字焦化：政营策销与赋商能业业环务境是的行变业动关影注响热了点药械企业的业务发展亟需实现降本增效，如何能更好地 行落业地执进行展过：医程疗中行面业临数重字重化挑营战销目前的能力和现处的阶段尚不足以完全支撑业务的期待和需求， 医疗数字化营销的进走展和到趋哪势 难在哪⸺医疗数字化营销的现实挑战1 2行前业列的特消性费：医行疗业行的业经的验独特性决定其数字化营销的发展历程难以直接复制、重走处于数字化营销关键挑战：调研发现升级规划、流程体系、工具系统三大挑战是企业通病 如何做⸺“升级规划”解决方案与相关案例 3能升力级反路哺径业：建务议开企发业初阶建立扎实的数据地基，进阶发力数据分析与业务联系，高阶引入自动化 路加径固排优兵化布：医阵疗企业可通过思维、规划、执行三步走重新锚定数字化营销升级的抓手，自查自检后 如何做⸺“流程体系”与“技术工具”解决方案与相关案例 234 4技据，术协工同具公：司数策字略化落营地销的重点在于如何有效整合、应用技术工具去获取目标数据和验证已有数流程体系：数字化营销的建设需要系统性的流程来支持，赋能技术和工具，关联公司绩效 5《2022医疗行业数字化营销洞察报告》®2022思齐圈IPSOSLIGHTUP版权所有6 供给端和需求端的变化影响了药械业务亟需实现降本增效，医疗企业进行数字化营销转型的前提条件和发展环境日臻完善 多重压力下药械企业积极调整商业布局：处方药转战院外的医药电商和线下零售渠道，器械重整经销商网络发力下沉和高端医疗市场，数字化营销助力业务发展探索正当时 业务特点 相关政策 对市场和渠道的影响 企业的数字化营销重点 趋势数字化营销发展的驱动力 行业政策 以DRG、VBP为代表的一系列医保控费和监管政策出台导致企业利润压降 国产替代等政策的引导造成业内竞争加剧，市场格局处于动态重塑中 企业经营 供 新冠疫情突发常态化，远程工作和线上沟通增多 给稳定性面临考验，跨国公司的人事、业务动荡增多 端 产品服务 从产品生产导向升级为以满足患者需求为中心的疾病整体解决方案提供方 医疗供给数字化被鼓励且正逐步放开，互联网诊疗纳入医保报销范围 消费者行为 人均收入增长、健康意识提升，个性化、多样化、高品质的服务需求增强 快节奏、高压的生活方式导致亚健康人群激增，且 需对时间和便利更为敏感 端 求 数字化习惯 中国的数字化全面普及程度不断提高，目前拥有10亿+网民 未病消费者习惯在搜索引擎、社交媒体上主动获取医疗知识和产品信息 企业的节流需求：降本增效对营销日益重要，成本高、效果差的传统营销模式难以为继 ▪营销驱动，重视处 方的可得性1.药品的知名度 2.可及性、可支付性 3.患者的用药依从性 ▪“4+7”药品带量采 购扩面全国，覆盖品 类范围扩张 ▪深化医药分家：医 保双通道开通，给予 零售药店更多机会 ▪床药）市使药场用的：频院率内高仍的是药集、采低中价（标如药仿中临制 深入下沉主市要场渠以道量，换业价务增长空间在 ▪药升店渠等道院：医外药渠电道商的、市D场TP占药比房大、零幅提售 1创.集新采药中）、标原药研中药的、D高R价G付药（费如标特准药收、 录见内的病药）、临倾床向使于用流频出率医低院，的以药减（轻如院罕 保付医费保，控药费价压或力上；涨渠道聚力加之医 2营成.集销采投落入标加另药大一转，零战售零端售运端营，一和方管理面 药品本或上降升价，促销方面为加强竞争力， ▪商阔的市重场视：药，通企过加深强化对合下作沉，市共场同经为销广 好的服县务域体提验供便捷的购药渠道和更 ▪渠道：费者院外购药自主性增 强.患，引者导/消药企重视线上、线下多渠道 的品牌塑造、知名度提升、体验优化 人准.助员力的零数相字售化端能的力数，字在化患建者设管，理培、精养 挖掘营存销量、中互的导增流量上，决加胜强终联端动，持续 企业的开源需求：企业需要开辟新的营收业务，挖掘创新机遇中的新增长引擎 处方药 企业的办公需求：企业被迫推进用数字化补位线下工作的进程，以补齐原有业务的规模和盈利 企业的风控需求：企业越发重视数字化转型和数据资产积累，以灵活应对业务和团队可能发生的变动 企业的研发需求：持续优化数据分析以真正了解医患需求和体验，实现用户驱动产品研发设计的C2M生产模式 ▪销售驱动，更依赖 经销商，因为1.基于产品的服务多 2.对医生的培训多 3.手术跟台多 ▪“3+6”医用耗材集 中采购落地实施，辐 射范围加大 ▪成立西部联盟：开 展以省为单位的高 值医用耗材阳光采 购工作 ▪力下市沉场和：器高械端企医业疗基两于个产市品场特性，发 1.集采中，通标过器增械量着来力补于齐加降速价覆带盖下来 的断，营需收要缺大口量，但潜在未客户市信息缺辅助判决 策 2.集医采疗落，品标牌器与械口转碑战的民重营要医性院大和高幅 提升 ▪渠方道面：为与缩经减销成商本的，关以系多发生转共变用： 头经部销经商销，同商时替对代独原家本代的理单的科要室求对口变 得管理模糊和；物另流一配方送面高，度下依沉赖市经场销的商触网达 络 ▪市场：拓的营销重点在挖掘潜 力.新市市场场、获开取客户信息、评估增长机 遇化营、快销速手触段达或覆可盖助，其虚实拟现代表等数字 2.深、诊化后与的商患业者保教险育的精合准作覆，通盖过目标诊 群体 ▪，渠引道导：筛其选合创力新尝意试愿虚强拟烈代的表经等销数 字益化风营险销提新供额做外法，的补偿或激励的，收以 提升积极性 生态的转变需求：医生习惯在线问诊、学习，线上平台用户活跃度增强，互联网医院加速患者及处方外流 消费者的产品需求：严肃医疗与消费健康的边界正融合，企业需调整战略为患者/消费者和业务创造真实的价值 器械 消费者的场景需求：企业加速开拓医药电商等线上渠道和数字疗法等数据驱动型业务，提升产品可及性和创新力 技术就位：庞大的用户量为不断完善数字化营销的工具和系统提供燃料，解决方案丰富多元且推陈出新 人才就位：企业重视员工的数字化素养和工作能力，数字化人才和既懂技术又懂业务的复合型人才倍受欢迎 参考资料《:关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》、《中华人民共和国药品管理法》、《互联网诊疗管理办法(试行)》、《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，益普索分析 参考资料：《京津冀及黑吉辽蒙晋鲁医用耗材（人工晶体类）联合带量采购文件（LH-HD2020-1）》、《国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》、《关于建立完善国家医保谈判药品“双通道”管理机制的指导意见》、《在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》、《关于进一步加强定点零售药店管理规范基本医疗保险用药服务的通知》，益普索分析 7 《2022医疗行业数字化营销洞察报告》 8 ®2022思齐圈IPSOSLIGHTUP版权所有 立足于院内诊疗场景的药械业务增速放缓，如何沿患者旅程拓展院外诊前与诊后的场景是未来的营销重点，由线索串联的跨场景联动带给数字化营销更大的施展空间 然而，当数字化营销在赋能以患者为中心的各个医疗利益相关方时，依然面临合规、营销效果难评估、数字化基础薄弱等重重挑战，尚不足以完全支撑业务的需求和期待 诊健前康预监防测+ 疾药病械诊治断疗+ 诊康后护追管踪理+ 企 业 药 械 处方药可能涉及的场景 高值器械可能涉及的场景 自查体检可设穿备戴第检三测方 专(等家级医医院生)(专非等家级医医生院) 药师医网院医/互院联DT/药P药店房医药电商康理复中护心病友社群居家