2022中国消费品牌全球化研究报告

研究报告 CopyrightreservedtoEqualOcean,August2022 2022 中国消费品牌全球化研究报告 百舸争流，奋楫者先 关于EqualOcean EqualOcean上线于2018年11月，是一家专注于服务中国企业全球化和帮助海外企业及机构把握中国发展机会的商业信息与研究公司。EqualOcean坚信全球化的价值，以连接中国与世界为使命。基于这样的使命，EqualOcean的团队十分多元；既有全球视野，又是各自领域的“中国专家”。 针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供海外市场和行业研究、国际品牌定妆照、数据产品、海外资源搭建等服务；针对海外想把握中国发展机会的客户，EqualOcean提供中国市场和行业研究、中国投资标的尽调、数据产品、中国资源搭建等服务。 微信扫码与EqualOcean建立直接联系，欢迎添加，期待交流 目录 CONTENTS 中国消费品牌全球化概述01 格局未定，长风万里 •家电出海研究10 百舸争流，方显英雄本色 •消费电子出海研究21 当风轻借力，一举入高空 •美妆出海研究30 掘金亚洲市场 中国消费品牌全球化趋势42 未来已来 2022年中国消费品牌全球化30强榜单47 中国消费品牌全球化概述 品牌全球化 产品+品牌出海 产品出海 中国企业的全球化历程可以分为三个阶段，分别为“产品出海”、“产品+品牌”出海和品牌“全球化”。 在“产品出海“阶段，中国企业主要依托成本红利，以OEM和ODM的外贸模式出口高性价比的“中国制造”产品，货通天下。 在“产品+品牌”出海阶段，“中国制造”的价值和认同感进一步提升。同时随着代工红利缩小，部分企业开始投资供应链，并逐步认识到品牌附加值的重要性，开始借助DTC等平台塑造品牌故事，丰富品牌内涵。 在品牌“全球化”阶段，出海的概念不断被弱化，取而代之的是全球化。中国品牌在这一阶段将通过嫁接全球资源，在渠道、产品、品牌和供应链联动的过程中进一步打造全球化的生态品牌。 跨出国门的中国企业正面临变局。中国早期出海企业模式集中在价值曲线中段，低价内卷和代工贴牌的生产方式下利润薄弱且不可持续。唯有不断打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵，才能建立起穿越时间周期的全球化品牌。 1 从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右；而中国消费品牌出海的两大目的地市场-发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%~90%和60%~70%。 2017-2021年各国最终消费支出占GDP比重（%） 美国英国 日本印度 泰国中国 69 74 82 8 55 65 70 74 82 8 55 65 74 72 81 8 56 66 82 8 55 71 71 75 8 70 3 2017 3 2018 3 2019 3 2020 4 2021 55 数据来源：Wind2 疫情下中国整体出口态势蓬勃发展 近年来中国出口跨境电商交易规模不断增长。新冠疫情影响下各国纷纷停工停产，而中国凭借有效的疫情管控和稳定的供应链基础迅速恢复生产。其中，出口跨境电商在2020年Q2后保持了快速恢复与不减反增的态势。 16 46 12 2 22 -2 -2 -14 -11 -0.2 -25 8 -11 -12 17 73 -6 -6 -4 -4-5 -24 -1 -13 -24 13 3 9 6 18 23 16 20 15 24 疫情期间各国出口贸易情况（同比增长率%） 49 中国英国日本欧盟美国 -30 2019Q4 2020Q1 2020Q22020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q3 2022Q1 2019-2023年中国出口跨境电商交易规模(亿元)及增速(%)预测 30,5% 28,3% 13,918 16,980 23,6% 24,0% 10,850 7,981 35,9% 21,055 EqualOcean测算分析，未来三年整个市场将保持目前的增长态势；到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。 2019 20202021 2022E 2023E 在中国出口跨境电商蓬勃发展的大背景下，越来越多的出海企业不再满足于仅仅将产品卖到海外。他们坚信“长期主义”，希望建立起更具辨识度、能够经受种种考验、穿越时间周期的全球化品牌。寻求品牌溢价和自主定价权、传播品牌理念、建立与消费者的深度链接、抢占更大的市场份额是品牌出海发展的新方向。 强供应链体系和制造业助力中国跨境电商蓬勃发展。中国拥有世界领先的供应链体系。疫情期间，由于中国政府的有效管控，生产供应恢复稳定，企业出海优势进一步得到凸显。品牌能够以更低的成本、更高的质量、更快的速度，完成设计、生产、运输等环节。此外，疫情以来全球范围内物流、支付、独立站建站、营销等数字经济基础设施不断完善，也推动出海企业降本增效。 中国企业的人才储备、技术研发与设计能力不断提升。新一代中国创业者和企业家普遍具有海外学习或工作背景，全球化视野和能力 比上一代更有优势。2010年左右，一批优秀企业如华为、大疆创新、石头科技等的产业模式逐步向价值链两端转移。他们的出海路径经 历了从OEM、ODM向OBM的转变，品牌营销意识增强，国际化人才团队搭建日渐完备，品牌出海的软硬实力不断提升。 海外市场竞争压力相对小于国内。首先，有出海能力的供应商、品牌方在世界范围看还是少数。其次，中国经济进入平稳增长的新阶段，国内流量红利逐渐消失和内卷加剧情况下海外市场相比过去有更大吸引力。 中国长期以来一直是“世界工厂”，目前已形成多个优质产业链集群，成为中国企业全球化的坚强后盾。产业集群内部的紧密关联使得价值链上的企业能够更有效地协同工作，提高生产效率和产品质量。此外，产业集群还提供了专业化的供应商基地。本地采购有助于企业降本增效，减少库存需求和延误，提高生产力。 除了提高生产率，产业集群在促进创新和产业增长方面也发挥着关键作用。集群内部的紧密联系使得企业间能够相互了解最新发展的技术、服务和前沿的营销理念等。而企业间的知识和技术转移也有助于开发新的增值产品和服务，反过来刺激新的产业增长，从而带动集群的整体发展。 国内已形成多个优质产业链集群 海外市场线上化进程加速为出海企业带来错位竞争机遇。疫情催化下，海外市场的线上销售占比呈快速提升态势，绕开与海外线下零售巨头的博弈赋予了中国出海品牌更为公平的竞争机会。正如前文所述，当中外品牌处于同一个市场竞争维度，强大的供应链和生产优势凸显了中国出海品牌的快速反应能力，因而更有机会抢占海外市场份额。 各国经济复苏，为中国出口增长提供动能。随着疫苗的普及，2021年全球各国进入经济复苏阶段。境外消费需求逐渐回升，带动中国产品出口量增加。据海关总署数据，截至2022年7月，中国进出口商品总值23.6万亿元人民币，与去年同期比增长10.4%；其中，出口商品总值13.4万亿元，同比增长14.7%。 从各国2021年和2022年二季度的GDP同比增长率看，欧盟、美国、日本、中国、印度尼西亚等经济恢复状况良好。后疫情时代，各国经济的恢复将成为中国出口增长的可持续动能之一。 2020-2022年各国GDP同比增长率(%) 印度尼西亚 日本欧盟 美国中国 2,2% 5,4% 5,7% 5,4% 3,7% 1,6% -3,4% -4,5% -2,1% -6,0% 2020 8,1% 2021 5,6% 1,6% 0,5% 2022Q2 0,4% 国内及海外政策支持共同驱动中国企业出海进程。 政策名称 发布机构 发布时间 政策要点 中国 《商务部关于与应对新冠肺炎疫情做好稳外贸稳外资促消费工作的通知》 中华人民共和国商务部 2020年2月 指导跨境电商综试区提供海外仓信息服务，帮助企业利用海外仓扩大出口。支持市场采购贸易与跨境电商融合发展，探索试点市场闭市期间成交新渠道。 《推动物流业制造业深度融合创新发展实施方案》 国家发展改革委、工业和信息化部等14部门 2020年9月 深入推动物流业制造业深度融合、创新发展保持产业链供应链稳定，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。 《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见》 中华人民共和国国务院 2021年7月 完善覆盖全球的海外仓网络。支持企业加快重点市场海外仓布局，完善全球服务网络，建立中国品牌的运输销售渠道。 设立跨境电子商务综合试验区 中华人民共和国国务院 2022年2月 经过6次扩容，跨境电商综合试验区在空间分布上更为均衡，已经从沿海地区向中西部发展，从一线城市向三四线城市扩展，并且在制度创新上基本形成了“两平台六体系” 《关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知》 中华人民共和国国家税务总局 2022年4月 强化出口信用保险与出口退税政策衔接、完善加工贸易出口退税政策、挖掘离境退税政策潜力。 海外 《区域全面经济伙伴关系协定》 （RCEP） / 2021年1月 RCEP生效当日，中国与东盟、澳大利亚、新西兰之间的立即零关税比例将超过65％，与韩国相互之间立即零关税比例将达到39%和50%。中国与日本是新建立自贸关系,最终，中国出口至日本88%的产品将享受零关税待遇。 对华部分关税豁免 美国贸易代表办公室 2022年3月 美国贸易代表办公室发布声明，宣布重新豁免对352项从中国进口商品的关税，该新规定将适用于在2021年10月12日至2022年12月31日之间进口自中国的商品。 中国消费品牌全球化产业图谱 *本图谱中各企业位置不涉及排名与先后顺序 2022 出海消费品牌 消费电子服饰美护智能家电 家居玩具食品饮料其他 跨境电商服务商 物流 支付 软件服务品牌/营销服务 *部分展示 8 平台 研究对象及意义 消费产品品类众多，目前形成一定出口规模的以消费电子、家电、服饰和美护为主。其他类型产品受限于技术、价格、使用习惯等多方面因素，出口规模较小，但未来发展潜力巨大。 2020-2022H1消费产品部分品类出海规模（亿美元） 441 42 802 662 987 1,299 1,374 1,704 2,590 2,871 25 482020 2021 2022H1 在这四大出海品类中，家电企业出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为代表的后起之秀。 消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。 美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外“中国妆”的风靡以及美妆和社交平台的天然链接掀起了诸如花西子、花知晓等国货美妆品牌的出海浪潮。 服饰一直是我国出口的强势产品。然而长期以来，中国服饰出海模式多以加工或代加工为主。除了取得巨大成功的SHEIN外，赛道内自主服装出海品牌屈指可数。 因此，本份报告将选取最有潜力孕育全球化品牌的家电、消费电子和美妆三大品类进行研究，助力中国出海企业建立自己的品牌价值，实现从中国制造向中国创造再向全球化品牌的转变。 资料来源：亿欧数据9 家电出海研究 全球家电市场概况 总体来看，全球家电行业规模在疫情期间仍保持稳步增长；但受限于消费需求疲软等多维度因素的叠加影响，小家电行业预计在2022年有小幅下降的趋势。 2019-2023年全球家电行业整体及细分行业零售额表现(亿美元) 655 +20% 0 5,46 大家电小家电 3,8393,853 3,999 3,352 3,591 2,110 2,332 2,433 2,551 2,562 2019 2020 20212022E 2023E 201920 2122E23E 部分国家及地区家电行业2021-2022年营收对比（亿美元） 注：*内圈为2021年，外圈为2022年 中国美国日本 欧洲东南亚