2022母婴行业洞察报告

2022 母婴行业洞察报告 2022年8月 报告执行：NielsenIQBASES 研究方法 •尼尔森IQ零售市场研究数据 •定量研究-在线样本库问卷投放 •定性研究–母婴行业专家访谈 定量研究总样本量 总样本量：1919 城市级别：全国，含一线至四线城市级别 定性研究总样本量 访问人数：10人 母婴重点品类及线上平台专家 定量研究样本定义 1.备孕人群（两年内准备怀孕）、怀孕人群以及0-6岁孩子的父母 2.母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/泛母婴相关的资讯 3.年龄：20-40岁 4.性别：男：女=1：9 其他常规要求： •本地居住一年及以上 •非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动 80后 90后Z世代 一线城市 出生于1980年至1989年（33-40岁） 出生于1990年至1994年（28-32岁）出生于1995年至2002年（20-27岁）一线城市：北上广成都 二线城市 二线城市：省会城市及部分发达地级市 三线城市 三线城市：地级市 四线城市 四线城市：县、县级市、镇 低收入 低收入：家庭月收入＜13,000 中收入 高收入 中收入：家庭月收入=13,000-21,000 高收入：家庭月收入＞21,000 MATXX（MovingAnnualTotal）: 滚动十二个月 （如MAT2206代表21年7月到22年6月滚动一年） GR（GrowthRate）： 同比增长率 低线城市：包含B类城市（地级市）、C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇。对应三线城市、四线城市 高线城市：包含重点城市（北上广成都）和A类城市（18个省会城市、重庆、天津、大连、青岛、深圳）。对应一线城市、二线城市 现代渠道：尼尔森IQ定义下的现代渠道包含大卖场、大超市、小超市、便利店 母婴渠道:尼尔森IQ定义的母婴店指主要售卖母婴相关的产品（比如婴儿服饰、奶瓶、婴儿车、婴儿尿裤、婴儿食品等），而且占60%以上货架面积；至少要售卖奶粉或者婴儿尿裤其中一个品类 累计加权铺货：代表该品牌或品类下所有单品的铺货之和，反应厂商对该品类产品的总体铺货支持 名词说明图标说明英文缩写说明 版权说明：由宝宝树委托尼尔森IQ执行数据采集及报告，版权归属宝宝树 目录 母婴行业现状与趋势分析 母婴人群画像0母3婴人群购物 及种草行为 母婴人群线上行为趋势 •母婴市场宏观趋势 •重点品类趋势分析 •人群画像 •生育观念 •生活及消费态度 •孕育全周期管理 •购物习惯及趋势 •核心母婴消费洞察 •种草行为及偏好 •知识获取偏好 •社交互动偏好 •母婴APP品牌价值研究 01 母婴行业现状及趋势分析 1)母婴市场宏观趋势 2)重点品类趋势分析 母婴市场规模持续扩大，疫情后出现强势反弹；受生育鼓励政策驱动，幼童市场消费潜力凸显 2014-2021中国出生人口数及出生率2014-2021年中国母婴市场规模及增长率 50000 47800 20% 2000 1500 1000 1786 168716551723 1523 1465 10041014 1.4% 1.2% 1.0% 0.8% 0.6% 40000 30000 20000 16542 19165 22276 26220 31070 39193 36688 15% 10% 500 0.4% 5% 10000 0.2% 0 2014 2015 2016 2017 2018 20192020 2021 0.0% 00% 20142015201620172018201920202021 数据来源:国家统计局、Bigdata母婴报告 出生人数（万人）出生率 市场规模（亿元）增长率 中国母婴行业机遇与挑战并存 宏观政策释放母婴行业消费潜能 政策社会 消费观念升级，积极拥抱新事物，追求高质量育儿 •“双减”、“三孩”、“住房不炒作”等减轻生育硬性成本的一系列政策，有望释放母婴行业的消费潜能和意愿 •消费观升级，新一代妈妈不盲从大牌，更愿意尝试新产品和品类，拉动新兴品牌增长 •妈妈们愈发关注产品成分和质量，在母婴品类购 买时不遗余力投入研究，追求品质化的母婴产品 消费能力上涨，母婴市场发展趋势向好经济 科技母婴行业在互联网营销上全面发力 数据来源:专家访谈 •母婴市场规模逐年增加，2021年总规模达到4.78万亿元，伴随人均GDP持续增高、可支配收入不断上涨，推动母婴消费升级 •母婴行业相关企业和供应商都呈数倍的增加，我国母婴用品市场蓬勃发展，且细分化趋势愈发显著 •互联网电商直播迅猛发展，2017-2020年复合增速达到318.33%，年轻妈妈们更容易接受并培养在网上关注母婴资讯、解答疑惑等讯息的习惯，互联网母婴行业用户群体扩大 •新科技的不断发展与运用使得传播内容热点化、个性化，行业或将迎来新一轮智慧化升级（母婴用品），互联网使得营销技术手段更高效精准 数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾 2022年母婴销售额上半年同比下降5%，其中第一季度线上渠道领涨，第二季度线下渠道跌幅收窄 母婴品类*|线上，线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额同比增速|季度 2.9% -0.3% -0.5% -1.1% 线下市场 线下渠道和母婴店渠道 -3.0% -2.2% -3.3% -3.8% -5.2% 线上市场 电商市场 -5.7% -7.6% -8.7% 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2 整体市场 线下渠道和线上渠道 •对比整体快消品零售-5.3%的增速，母婴消费同样受到了整体消费放缓的压力 线上市场 线下渠道仍占母婴消费主导地位，其中母婴渠道过去三年复合增长率1.8%，受疫情影响本年度增速降低3.7%线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿奶粉、吸奶器线上渠道增长强劲，未来可期 母婴品类*|线上和线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 MAT2206 58.6% 6.8% 34.6% 58.8% 7.5% 33.7% 母婴渠道现代渠道线上 2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 线上销售额同比增速-0.8% 其中： 婴儿奶粉同比增速2.3% 吸奶器同比增速6.1% 线上销售额增涨最多TOP3品类： 婴儿奶粉，婴儿护肤，吸奶器 数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾 MAT2106 0%20%40%60% 80%100% 2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 母婴渠道销售同比增速-3.7% 过去三年复合增长率1.8% 数据来源：尼尔森IQ零售市场研究，各市统计局2019年数据汇总；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇 低线城市人口红利优势明显，尽管增速有所下降，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场 母婴品类*|线下（大卖场和母婴店渠道）销售额占比和同比增速|2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 +1.5% 2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 全国乡村+B&C&D城市销售额增速 -2% B&C&D+乡村母婴店 Key&A母婴店 婴儿奶粉&营养品在下线城市母婴店销售 额表现相对稳定 MAT2106 MAT2206 14.0% 15.5% 86.0% 84.5% 出生率TOP城市*（‰） 广东省 贵州省 东莞市B级城市16.69 深圳市A级城市21.68 揭阳市C级城市16.2 珠海市B级城市15.95 黔西南C级城市15.3 福建省 湛江市B级城市14.26 广州市 KEY级城清远市肇庆市厦门市市C级城市D级城市B级城市 14.8614.6714.3714.3 广东省贵州省福建省 母婴渠道销售表现TOP3 贵州福建广东 线上渠道增速放缓，但依然呈现上升趋势；其中奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力 •线上销售额增长TOP3品类：婴儿护肤、吸奶器、婴儿奶粉 母婴品类*|线上（电商平台）销售额占比（%）和同比增速（%）|2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 100% 线上占比高增速慢 线上占比高增速快 80% 60% 婴儿浴液 尿布 吸奶器 护肤品 线40% 上34.6% 销 占 售20% 比 0% 线上占比低增速慢 奶嘴婴儿食品 奶瓶 奶粉 线上占比低增速快 -15%-12%-9%-6%-3% -0.8% 0%3%6%9% 数据来源：尼尔森IQ零售市场研究；*母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶瓶，奶嘴，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾 线上销售增速 重点母婴品类趋势一：国潮母婴品牌向高线城市发力 •国产品牌全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智；其中奶粉、纸尿裤在高线城市（母婴店渠道）表现优异 婴儿奶粉&纸尿裤|线下全国母婴店渠道|国产&进口销售额份额上线城市&下线城市|2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 进口品牌国产品牌 婴儿奶粉总体% +2.7% 婴儿奶粉 .7 国产品牌 31.5 56.4 35.1 Key&A城市母婴店 +3.6% 纸尿裤总体% +0.8% 纸尿裤国产品牌 86.1 85.3 81.7 77.8 MAT2106MAT2206 Key&A城市母婴店 +3.9% 53MAT2106MAT2206 57.959.9 全国乡村 +B&C&D城市母婴店 +2% 86.6 86.8 全国乡村 +B&C&D城市母婴店 +0.2% 数据来源：尼尔森IQ零售市场研究 MAT2106MAT2206 MAT2106MAT2206 MAT2106MAT2206 MAT2106MAT2206 •婴儿奶粉：有机、A2及抗过敏成分市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间 婴儿奶粉|线下全国|细分品类|销售额份额/累计加权铺货份额|MAT2206 有机 对原料及生产环境的严格要求保证高标准的安全性 满足高端消费需求 A2 更贴近母体天然蛋白元素避免婴幼儿肠道不良反应经过数次迭代，消费者教育日益成熟 销售额增速（%）有机份额&累计加权铺货（%） 10.8 10.5 9.3 4.74.9 7.8 8.2 7.2 6.2 2.8 2.4 1.8 有机非有机 0.8 -4.0 MAT2006MAT2106MAT2206 MAT2006MAT2106MAT2206 有机份额有机产品累计加权铺货份额 A2产品份额A2产品累计加权铺货份额 婴儿奶粉|线上|细分品类|销售额份额/销售额增速/平均单价|MAT2206 线下 婴儿奶粉|有机婴儿奶粉|抗过敏 A2份额&累计加权铺货（%） 16.8 有机份额 销售额增速（%） 4.5% 销售额增速（%） 137.3 抗过敏份额 0.6% 0.3% 3.9% 2.5 2.8 有机非有机 MAT2106MAT2206 抗过敏其它 MAT2106MAT2206 数据来源：尼尔森IQ零售市场研究 *累计加权铺货：代表该品牌或品类下所有单品的铺货之和，反应厂商对该品类产品的总体铺货支持；线下奶粉均价325元/千克 平均单价MATMAT (元/千克)21062206 有机 306.9 324.4 非有机 253.6 269.7 平均单价MATMAT (元/千克)21062206 抗过敏 430.4 458.7 其它 258.2 274.9 •婴儿尿裤：精致养娃新一代追求便利度、舒适感，驱动拉拉裤份额提升及高科技面料单品热销 婴儿尿裤|线下全国|细分品类|销额份额（%）&价格指数|2021.