2022互联网母婴行业用户洞察研究报告

2022互联网母婴行业用户洞察 联合发布 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 分析定义与分析方法 分析定义及分析范畴 分析方法千帆说明 本分析内容主要分析对象是中国互联网母婴市场。 本分析内容分析中国互联网母婴市场发展背景与现状、用户内容搜索需求、母婴营销实践及典型营销案例等。 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。 分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。 千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 01 行业背景： 母婴消费环境变化，母婴人群购买习惯更迭 随着生育鼓励政策的推进，新生二孩占比维持高位，推动母婴行业规模持续增长 30% 34% 36% 40% 51% 50% 43% 59% 50% 单独二胎 政策开放 全面二胎 政策开放 2013-2021年中国新生二孩占比变化 新生一孩占比 新生二孩及以上占比 201320142015201620172018201920202021 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2013-2022年中国母婴行业市场交易规模 33257 30115 276892863128400 23247 25287 20199 1578311.8%14.5%15.1% 17647 8.8% 9.5% 10.4% 3.4% 6.0% -0.8% 交易规模（亿元人民币）同比增长率 2013201420152016201720182019202020212022F 40% 30% 20% 10% 0% -10% 数据来源：国家统计局·易观分析整理 数据说明：中国母婴行业交易规模统计范畴包含线上母婴社区、母婴电商、孕育和亲子育儿工具、孕婴健康，以及母婴新零售、母婴智能硬件、早教、月子会所、母婴生活体验馆等线下母婴服务领域。 ©易观分析 www.analysys.cn ©易观分析 www.analysys.cn 伴随社会经济的不断发展，我国人口政策也随之不断调整。从2013年的“单独二孩”政策，到2021年“三孩”政策实施，人口政策逐步放宽，各省市也密集出台鼓励生育配套措施，缓解家庭生养孩童压力，提高民众生育意愿。近年来，国内新生二孩占比维持高位，促进母婴行业消费潜力持续释放，加之线下消费逐步回暖，母婴市场规模增速在2021年呈“V字”反弹。 下沉市场借人口出生红利，母婴消费呈现购买高频、份额增长的态势，成为母婴市场新增量 2016-2022年中国一二线城市 及下沉市场新生人口占比 一二线城市下沉市场 不同城市母婴产品消费频次对比 一二线三四线 不同城市线下渠道销售额占比 B&C&D+乡村母婴店Key&A母婴店 15.5% +1.5% 7 86.0% 84.5% 14.0% 7.2 6.7 7.0 9.1 4.1 %68.8%6 %70.6%6 %6 %6% 每天都买4% 8% 每周买3次以上 13% 12% 每周1次每月2-3次 17% 30% 21% 33% 不固定大促集中买 9%27% 9%17% MAT2106MAT2206 2016201720182019202020212022E 数据来源：网络公开资料·易观分析整理 数据来源：2022年8月易观分析关于中国母婴新消费调研的问卷，N=2000 数据说明：数据来源于尼尔森IQ零售市场研究。重点城市(Key)：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇。 ©易观分析 www.analysys.cn ©易观分析 www.analysys.cn ©易观分析 www.analysys.cn 母婴市场线下仍是核心购买渠道，而线上渠道消费增速更具优势 母婴产品购买渠道选择 57% 50% 32% 30% 25% 23% 19% 15% 线下母婴店综合电商平台线下综合性商超 抖音、快手等短视频平台垂直母婴电商平台 代购/微商直播平台 小红书等社区平台 微信公众号 72% 线下渠道线上渠道 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2016-2022年母婴市场线上线下交易规模增速 线上渠道线下渠道整体市场 33.6% 32.3% 18.2% 15.1% 15.7% 16.9% 8.8% 9.5% 16.8% 15.4% 10.4% 12.8%6.0% 7.9% 3.4% 8.9% 5.4% -0.8% 0.7% 3.0% -4.6% 2016201720182019202020212022F 数据来源：2022年8月易观分析关于中国母婴新消费调研的问卷，N=2000 数据说明：线上渠道是指中国母婴实物商品网络零售交易规模，即企业通过公共网络交易平台实现的商品零售额；这里仅统计实物商品，不包含虚拟和服务类商品。 ©易观分析 www.analysys.cn ©易观分析 www.analysys.cn 90后成为母婴用户主力军，个性化、品质化、科学化等新型消费观将为母婴市场带来多元发展机会 追求个性 90后更加注重个性表达，在母婴消费上可以体现为更青睐具有设计感的产品，如潮流童装童鞋、高颜值奶瓶等。 注重品质 比起价格实惠，90后更关心产品安全和高品质，倾向于选择材质环保、安全耐用的产品，如无甲醛婴儿床、高端婴儿车等。 科学养娃 在购买相关母婴产品时，更加关注成分配料，会在购买前认真查看产品介绍。 喜欢尝鲜 愿意接受新鲜事物，在品牌的选择上也更愿意接受比较潮、新鲜 的品牌。 乐于分享 喜欢在社交网站分享自己使用产品的经验和感受，给其他人选购母婴产品提供参考。 18.0% 18.0% 8.2% 14.8% 41.0% 2022年7月中国母婴亲子领域各年龄段用户占比 24岁以下 24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 41岁及以上 ©易观分析 www.analysys.cn 在母婴亲子领域各年龄段用户中，30岁及以下用户占比接近60%，90后已经成为母婴亲子领域的主要用户。易观分析认为，由于母婴主力人群更迭，母婴市场也随之呈现出新的母婴用品消费特点，用户更加追求个性化、品质化、科学化等，因此，母婴营销方式也将随之创新。 随着更加精细、专业的品类需求激增，母婴人群购买产品前习惯提前做好功课 371% 环比 环比 2022年8月部分细分品类百度搜索指数日均值 43% 母婴人群消费决策习惯 81.5% 会查专业资料学习研究 86.6% 在购买前会广泛查找母婴用品品牌 86.3% 会专门查看产品口碑 83% 会对比各产品的成分功能等 数据来源：百度指数·易观分析整理 ©易观分析 www.analysys.cn 数据来源：妈妈研究院·易观分析整理 ©易观分析 www.analysys.cn 随着精细、专业的品类需求激增，母婴人群购买链路也日趋复杂，在购买前就已经在线上收集对比各类信息，通常通过查询学习资料、品牌口碑、产品成分等多方面进行对比，进行前置性的选品购买，提前做好功课。 平台选择上，用户倾向于优先选择综合类搜索平台，其中百度 APP占优势主导地位 活跃人数排名 APP名称 用户信息搜索习惯2022年8月综合类搜索APP活跃用户规模 45.3%的用户表示他们优先通过综合类搜索平 1 百度 2 QQ浏览器 3 UC浏览器 4 百度极速版 5 360浏览器 综合类搜索平台依旧是用户第一选择 19.5% 35.2% 45.3% 台搜索所有内容的相关信息。 35.2%的用户表示针对特定的内容，会优先通过社交网站/app、垂直网站/app、短视频app等非综合类搜索平台搜索相关信息(如小红书、大众点评、携程等)。 19.5%的用户表示优先通过社交网站/app、垂直网站/app、短视频app等非综合类搜索平台搜索所有内容的相关信息。 数据来源：2022年1月易观分析关于搜索引擎平台的调研，N=2401 ©易观分析 www.analysys.cn 6 谷歌浏览器 来源：易观千帆 得益于信息覆盖的全面性、资讯更新的及时性和搜索业务的成熟性等优势，综合类搜索平台依旧是互联网用户搜索信息的主要平台，是影响母婴人群消费决策的重点渠道之一。在APP使用方面，百度APP活跃用户规模具有优势地位，是母婴用户信息搜索的主要平台之一。 02 用户需求： 用户需求表达丰富，重点品类呈现新特点 用户在母婴的多个细分类目上形成了丰富的需求表达 01 04 查商品 •飞鹤奶粉哪个系列最好 •君乐宝奶粉哪个系列好 •帮宝适一级帮和清新帮哪个好 •…… 02 找正品 •骆驼奶粉哪个牌子的才是正品 •正品宝宝玩具有哪些 •婴儿辅食哪个网站是正品 •…… 寻渠道 •进口奶粉在哪里买比较放心 •哪个店纸尿裤便宜又好用 •哪里可以买到吸奶器鸭嘴阀 •…… 05 比价 •品牌婴儿床图片及价格 •纸尿裤价格排名 •婴儿车一般多少钱 •…… 03 06 查口碑学常识 数据来源：2022年8月百度搜索数据·易观分析整理 •帮宝适纸尿裤怎么样 •强生婴儿洗发沐浴露安全吗 •戴可思婴儿金盏花护理面霜怎么样 •………… •什么是配方奶粉 •宝宝多大可以用沐浴露和洗发水 •婴儿安抚奶嘴的利弊 •…… TGI排名 母婴亲子兴趣细分 个护美容领域TGI 孕期饮食领域TGI 172.3 172.3 163.4 162.9 在兴趣偏好上，除聚焦母婴垂类内容外，TA们还会关注孕期和产后的多个领域 1 纸尿裤湿巾 2 母婴食品 3 胎教 彩妆护肤品护肤美妆 152.3 4 妈妈用品 美发个人护理 183.7 168.3 167.4 153.2 153.2 水果休闲小食 美食肉品 烹饪和菜谱 429.1 5 童车童床 产后生活服务领域TGI 产后健康领域TGI 296.4 263.4 250.7 6 孕婴保健 月子中心 7 产后护理 8 童装童鞋 月嫂老人护理家政服务 609.7 减肥瘦身 养生保健 160.1 数据说明：数据来源于2022年8月百度搜索数据。TGI（TargetGroupIndex）指数：是反映目标群体在特定研究范围（此处为各个关注领域）内的强势或弱势的指数；计算方式为[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。 重点品类洞察 婴儿食品 奶粉行业愈加细分，母婴用户喂养更加精细化，积极了解和寻求不同细分品类以及品牌系列奶粉推荐；同时对于科学喂养更加重视，关注食用方法和配方功效。而辅食作为婴儿均衡营养的重要来源，也成为母婴用户的重点关注产品，“选品”型搜索和计划性餐食打造是其重点关注内容。 尿不湿 随着使用场景和功能需求的增加，尿不湿细分品类也呈现专业化趋势，满足不同成长阶段宝宝的场景转换需求，用户对不同细分品类之间的区别关注度高。另外，尿不湿的安全性关注度上升迅速，尤其对于其材质是否含有有毒物质更关心。 母婴洗护用品 品类方面护肤品搜索份额上升