2022母婴行业洞察报告

2022 母婴行业洞察✲告 宝宝榜 babytree 2022年8月 ✲告执行：NielsenIQBASES 研究方法及执行说明 babytree 研究方法定量研究样本定义 尼尔森IQ零售市场研究数据 ·定量研究-在线样本库问卷投放1.备孕人群（两年内准备怀孕）、怀孕人群以及0-6岁孩子的父母 定性研究一母婴行业专家访谈2.母婴资讯关注人群：过去3个月内在任何线上渠道浏览过母婴/ 泛母婴相关的资讯 定量研究总样本量 3.年龄：20-40岁 总样本量：19194.性别：男：女=1：9 城市级别：全国，含一线至四线城市级别 其他常规要求： 定性研究总样本量本地居住一年及以上 访问人数：10人非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动 母婴重点品类及线上平台专家 数据及✲告名词说明 babytree 名词说明图标说明英文缩写说明 低线城市：包含B类城市（地级市）、C/D类城出生于1980年至1989年（33-40岁）MATXX(MovingAnnualTotal): 市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇。对滚动十二个月 应三线城市、四线城市90F出生于1990年至1994年（28-32岁）（如MAT2206代表21年7月到22年6月落动一年） 高线城市：包含重点城市（北上广成都）和A出生于1995年至2002年（20-27岁）GR(GrowthRate): 类城市（18个省会城市、重庆、天津、大连、同比增长率 青岛、深圳），对应一线城市、二线城市线城市：北上广成都 现代渠道：尼尔森IQ定义下的现代渠道包含大 卖场、大超市、小超市、便利店 母婴渠道：尼尔森IQ定义的母婴店指主要告卖 母婴相关的产品（比如婴儿服饰、奶瓶、婴儿 车、婴儿尿裤、婴儿食品等），而且占60%以 上货架面积：至少要售卖奶粉或者婴儿尿裤其 中一个品类旺收入 二线城市：省会城市及部分发达地级市三线城市：地级市 四线城市：县、县级市、镇 低收入：家庭月收入13,000 累计加权铺货：代表该品牌或品类下所有单品中收入：家庭月收入=13,000-21,000 的铺货之和，反应厂商对该品类产品的总体铺 货支持 高收入：家庭月收入>21,000 版权说明：由宝宝树委托尼尔森IQ热行数据采集及✲告，版权归票宝宝树 目录 母婴行业现状母婴人群画像母婴人群购物母婴人群线上与趋势分析及种草行为行为趋势 母婴市场宏观趋势 重点品类趋势分析 人群画像 生育观念 购物习惯及趋势 核心母婴消费洞察 知识获取偏好 社交互动偏好 生活及消费态度 种草行为及偏好 母婴APP品牌价值 研究 孕育全周期管理 /01/022/03/04 01 母婴行业现状及超趋势分析 1）母婴市场宏观趋势 2）重点品类趋势分析 母婴市场宏观超剪超势分析 母婴市场规模持续扩大，疫情后出现强势反弹：受生育鼓励政策驱动，幼童市场消费潜力口显 2014-2021中国出生人口数及出生率2014-2021年中国母婴市场规模及增长率 babytree 5000020% 1.44 MR 1.2% 40000 3668 39193 1500 1445 1.0% 30000 26220 31070 1000 1004 0.8%2227610% 19165 0.0% 200005 500 0.4% 10000 0.2% 20142015201620172018201920202021 0.0% 2014201520162017201860z20202021 出生人（万人）市场提模（亿元）增长甲 数据来源：国家烧计网、Bigdata甲婴接告 母婴市场宏现超势 中国母婴行业机遇与挑战并存 babytree 宏观政策释放母婴行业消费潜能 政策社会 消费观念升级，积极拥抱新事物，追求高质量育儿 “双减”、“三孩”、“住房不炒作”等减轻消费观升级，新一代妈妈不言从大牌，更愿意尝 生育硬性成本的一系列政策，有望释放母婴行试新产品和品类，拉动新兴品牌增长 业的消费潜能和意愿妈妈们愈发关注产品成分和质量，在母婴品类购 买时不遗余力投入研究，追求品质化的母婴产品 消费能力上涨，母餐市场发展趋劳向好经济科技母婴行业在互联网营销上全面发力 母婴市场规模逐年增加，2021年总规模达到 4.78万亿元，伴随人均GDP持续增高、可支 配收入不断上涨，推动母婴消费升级 互联网电商直播迅适发展，2017-2020年复合增速达到318.33%，年轻妈妈们更容易接受并培养在网 上关注母婴资讯、解答疑感等讯息的习惯，互联网 ·母婴行业相关企业和供应商都呈数倍的增加，母婴行业用户群体扩大 我国母婴用品市场蓬勃发展，且细分化趋势 恋发显著 新科技的不断发展与运用使得传播内容热点化、个性化，行业或将迎来新一轮智慧化升级（母婴用品），互联网使得营销技术手段更高效精准 数据来源：专家访谈 母婴市场宏现超剪超势分析 2022年母婴销售额上半年同比下降5%，其中第一季度线上渠道领涨，第二季度线下渠道跌幅收窄 对比整体快消品零售-5.3%的增速，母婴消费同样受到了整体消费放缓的压力 母婴品类*线上，线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额同比增速|季度 Cbabytree =线下市场 3.0% =0线上市场 %8电两市场 上手场 +整体市场 21Q321Q422Q122Q2 数据来道：尼尔衰IQ学售市场研究：“母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶，奶窝，吸奶器，婴儿洗落，婴儿护肤，婴儿湿巾 母婴市场宏现超势 线下渠道仍占母婴消费主导地位，其中母婴渠道过去三年复合增长率1.8%，受疫情影响本年度增速降低3.7%线上渠道占比稳中有升，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿奶粉、吸奶器线上渠道增长强劲，未来可期 母婴品类*1线上和线下（现代渠道和母婴店渠道）销售额占比和同比增速12021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 babytree 母婴澡道现代渠道■线上 MAT220658.6%34.6% 2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 线上销售额同比增速-0.8% 其中： 婴儿奶粉同比增速2.3%吸奶器同比增速6.1% 线上销售额增涨最多TOP3品类：婴儿奶粉，婴儿护肤，吸奶器 MAT210658.8%7.533.7% 2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 母婴渠道销售同比增速-3.7% 0%20%40%60%80%100%过去三年复合增长率1.8% 母婴市场宏现超势重点品类超势分析 低线城市人口红利优势明显，尽管增速有所下降，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场 babytree 母翌品类*1线下（大卖场和母费店渠道）销售额占比和同比增速|2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年出生率TOP城市*（%。） ■广东省贵州省■福建省 +1.5%广东省贵州省 东莞市 16.69深圳市 A级植市 揭阳市 16.2 2021.06滚动一年VS2022.06滚动一年15.3 全国乡村+B&C&D城市销售额增速福建省 84.5% 86.0% -2% 15.95 广州市 市 BSCSD+多书母要KEY级城 KeySA导E店 清远市 佛庆市口级城市 厦门市 日级流市 15.5%14.0% MAT21O6MAT2206 婴儿奶粉&营养品在下线城市母婴店销售 额表现相对稳定 14.264.8614.6714.3714.3 母婴渠道销售表现TOP3 贵州福建广东 A城新在和乡 数据来源：尼尔森1Q零售市场研究，各市统计周2019年数据汇总：，母婴品类包括：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿原钠，奶熊，奶霜，吸奶器，婴儿选落，婴儿护肤，婴儿湿巾 地级市：C/D类城市和多镇 母婴市场宏现盗势 线上渠道增速放缓，但依然呈现上升趋势：其中奶粉品类在线上渠道基数低、增速快，有较强潜力 线上销售额增长TOP3品类：婴儿护肤，吸奶器、婴儿奶粉 母品类*|线上（电商平台）销售额占比（%）和同比增速（%）12021.06滚动一年VS2022.06滚动一年 Cbabytree 100%规上占比高线上占比高 增速慢增速侠 80% 60% 婴儿浴液 吸奶器 护肤品 40% 34.6% 20%婴儿食品 比 线上占比低线上占比低 增速慢增速快 0% 15%-12%%6--6%%-0.8%0%3%6%9% 线上销售端速 数据来酒尼尔森IQ零售市场研究：·母婴品类包活：婴儿奶粉，婴儿食品，婴儿尿裤，奶唇，奶霜，吸奶器，婴儿洗浴，婴儿护肤，婴儿湿巾 重点品类趋势分析 重点母婴品类趋势一：国潮母婴品牌向高线城市发力 国产品牌全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智：其中奶粉、纸尿裤在高线城市（母婴店架道）表现优异 进口品牌国产品牌 babytree 婴儿奶粉总体% 纸尿裤总体%77.8 87.7 Key&A +2.7% 国产品牌 56.4 315 城市城市 Key&A 母婴店母婴店 85.3 35.1+3.6%+0.8%86.1+3.9% 9纸尿裤 国产品牌 MAT2106MAT226 53.7MAT2106MAT2206 +2%+0.2% 6'65 全国乡村866868 +B&C& 全国乡村 +B&C& 57.9 D城市电D城市电 婴店婴店 MAT2106 MAT2106MAT220GMAT2I06MATZ206MAT2206MAT205MAT2206 数聚来源：尼尔森IQ零售市场研究 母曼市场店 重点品类趋势分析 重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长 婴儿奶粉：有机、A2及抗过敏成分市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间 要儿奶粉|线下全国|细分品美|销售额份额/惠计加权铺贷份额|MAT2206要儿奶粉线上|细分品美|销售额份领/销售额端速/平均单价MAT2206 babytree 有机 对腺科及生产环损的产格要求保证高标准的安全性 满足高滑费柔求 A2更避贴免近要每幼体儿天质然当量自不元度素质 经过数次送代，消要者教育日挂成熟 婴儿奶粉|有机婴儿奶粉抗过 销售额渐速（%）有机份额&累计加权销货（%）A2份额&微计加权情货（%）销售额增速（%）有机份额销售额增速（%）抗过警份额 10.8 10.5 3≤74.9 E 16.8 4.5% 157.30.6% Fa 2.80.3% 2.4 3.9% 2.5 ■有机产计 4.0 MAT2006MAT2106MAT2206MAT2006MAT2106MATZZ06有机：非有机MAT2106MAT2206MAT2106MAT2206 机 有机306.9324.4批过敏430.4458.7 253.6269.7RE258.2.274.9 数据来源：尼尔麻1Q零售市场研究 索计加股铺货 重点品类趋势分析 重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长 婴儿尿裤：精致养娃新一代追求便利度、舒适感，驱动拉拉裤份额提升及高科技面料单品热销 婴儿尿辉线下全国1细分品类|销额份额（%）&价格指数|2021.06滚动一年VS2022.06漂动一年 拉拉裤占比逐年提高（%）高科技面料提升舒适感 -MAT2006 MAT2106热销单品3.24元/片 babytree 传统纸尿裤 1.62元/片 拉拉裤 2.16元/片+3.8% 天然蚕丝材质 3D凹凸立体柔点 3D打印SAP芯体 62.659.7 33.3 37.5 4.1 其他 0.9元/片添加弱酸精华 2.8 贴近肌肤pH值 高分子吸收尿液 纸尿辨均价1.8元/片 数据文源：尼尔麻Q零售市场研究 重点品类趋势分析 重点母婴品类趋势二：成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长 婴儿洗护线下市场：带二合一功能的婴儿浴液，带抑菌功能的婴儿湿巾纸销量保持增长婴儿洗护线上市场：带有滋润、保湿、抗过敏等功效的婴儿洗护用品销量获得高速增长 babytree 婴儿洗护|线上1细分品类1输售额速&销售份额（%）【MAT2206 婴儿浴液|二合-婴儿湿巾|抑菌婴儿浴液滋润婴儿护肤|保湿婴儿护肤|抗过敏 销带保增语（%）二合一分段（%）销售移单速（%）押菌份膜（%）弱售保增速（%