元宇宙品牌实践洞察报告

元宇宙⾏业分析报告 e r s e W e l c o m e t o t h e m e t a v 数据范围：2022Q1-2022Q2 梅花数据mohodata出品 前言 “元宇宙”⾃去年起，就成为科技界最热⻔的话题之⼀，科技公司、互联⽹⼤⼚纷纷布局元宇宙，抢占⻛⼝机会。在营销界，元宇宙的概念也渗透到各⾏各业。众多品牌将其视为品牌建设与营销的战略要地，游戏业、运动界、潮流圈、汽⻋⾏业，再到新消费领域，各⼤品牌⽆不在元宇宙的世界⾥找到新的增⻓点。 什么是元宇宙？ 品牌⽅该如何借助元宇宙为品牌赋能？元宇宙营销的边界⼜在哪⾥？ 梅花数据为此制作了这份报告，将通过深⼊洞察与数据分析为⼤家回答这些问题。 目录 04 010203 元宇宙营销因何火爆 国内元宇宙营销现状 元宇宙品牌总结 实践案例洞察 01 元宇宙营销因何火爆 1.1元宇宙发展 1.2科技巨头布局 1.3政策利好 1.4产业⽣态 1.5元宇宙营销类型与价值 1.1元宇宙发展 元宇宙（Metaverse）起源于1992年的科幻⼩说《雪崩》近年来元宇宙⽕爆主要有三个因素： 陈刚 北⼤教授 董浩宇 博⼠ 元宇宙是利⽤科技 ⼿段进⾏造的，与 映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字⽣活空间。” 场景 元宇宙所产⽣的新 经济增⻓乏⼒ 链接与创 现实世界 ⾃2008年以来，传统经济始终在周期的危机中徘徊，⼤量传统经济问题，诸如劳动⽣产率的下降、通货膨胀持续存在，利息成本波动，就业难度上升，传统国际贸易的冲突，不⼀⽽⾜。⼈们需要新的思想⽀持新的经济模式，来解决传统经济结构性的、制度性的困境。正是有这样的原因，元宇宙提供了⼀种极为有创造性的选择。 技术进步 近⼏年来⼤数据、云存储、1G到6G的通讯⾰命，以及AI、区块链、数字孪 ⽣，量⼦科学⾰命，这些科技⾰命成果需要发⽣和建⽴⼀种综合性的、根本性的技术⾰命框架。⽽⽬前唯有元宇宙具备⽀撑整个科技⾰命整体性的融合的潜 ⼒和张⼒。 疫情刺激 型视觉 ，会让 时⾄今⽇，疫情已经深深改变当代⼈类⽣活、⽣产、经济和社会的基本模式。 更多⼈沉浸在虚拟世界中不能⾃拔。 因为疫情时代的到来和疫情反复对⼈类⽣存环境和⽣存⽅式的影响，⼈类需要 有⼀种⽣活与⼯作模式，这⼀点成为了推动元宇宙产⽣中极为特殊的历史动 ⼒。正是疫情刺激了元宇宙的到来。 1.1元宇宙发展与认知变化 2021年5⽉ 2018年3⽉2019-2020年2020年2⽉2020年7⽉2021年8⽉2021年11⽉2022年3⽉ 《头号玩家》上映，⼈们对元宇宙有了具象化的认识 Marshamello和TravisScott先后在《堡垒之夜》举办虚拟演唱会 腾讯参投Roblox1.5亿美元G轮融资,并独家代理Roblox中国区产品发 ⾏ 基于以太坊2.0启动微软⾸席执⾏官萨蒂亚· 纳德拉表示公司正在努 ⼒打造⼀个“企业元宇宙” 英伟达宣布推出全球⾸个为元宇宙建⽴提供基础的模拟和协作平台 中国⺠营科技实业家协会元宇宙⼯作委员会揭牌 ⼯信部中⼩企业局明确提出将培育⼀批进军元宇宙的创新型中⼩企业，地⽅政府更为积极主动，出台了不少政策⽂件 1.2国内互联网大厂元宇宙布局 字节跳动 2021年8⽉29⽇，媒体报道张⼀鸣投⼊15亿美元（约合96亿元⼈⺠币）收购VR软硬件研发制造商“Pico”。此后，Pico内部信已经确认被字节跳动收购。 华为 2022年1⽉11⽇，华为和北京⾸钢园的合作项⽬“⾸钢园元宇宙”正式上线。⽤户只需要打开华为AR地图即可体验“⾸钢园元宇宙”。现实中的⾸钢园废旧 ⼯⼚在华为AR能⼒的加持下和虚拟世界融合，呈现出了⼯业朋克的科幻景象。 百度 百度推出结合其VR产品社交游戏类应⽤希壤，致⼒于打造⼀个多⼈互动的虚拟世界。 阿⾥巴巴 在2021年度云栖⼤会上，阿⾥达摩院XR实验室负责 ⼈谭平宣布阿⾥成⽴XR实验室，主要做基于AR、VR、元宇宙等相关的技术研究。 ⽹易 2021年⽹易创新企业⼤会上，⽹易⾸次公布其⾯向“元宇宙”的下⼀代互联⽹技术架构，并推出其虚拟⼈SDK（软件开发⼯具包）“有灵”、沉浸式活动系统“瑶台”。 腾讯 2020年2⽉Roblox完成1.5亿美元G轮融资，腾讯参投，并且独家代理Roblox中国区产品发⾏。 1.3国内相关政策愈发重视 “⼗四五”规划纲要关于进⼀步激发⽂化和旅 游消费潜⼒的意⻅ 明确提出将推动沉浸式⽂旅、数 加快培育新型消费的实施措施 上海市数字经济发展“⼗四五”规划 国务院办公厅关于同意建 ⽴数字经济发展部际联席 会议制度的函 元宇宙 元宇宙 国内政策加持 Welcome tothemetaverse 元宇宙 国内政策加持 Welcome tothemetaverse 国内政策加持 Welcome tothemetaverse 国内政策加持 Welcome tothemetaverse 国内政策 We 元宇宙 元宇宙 元宇宙 元 国内政策加持 Welcome emetaverse 国内政策加持 Welcome tothemetaverse 国内政策加持 Welcome tothemetaverse Welcome tothemetaverse 国 字艺术等消费新兴业态纳⼊国家发展规划。 ⿎励“发展基于5G、超⾼清、增强现实、虚拟现实、⼈⼯智能等技术的新⼀代沉浸式体验性⽂化和旅游消费内容”。 “加快⽂化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态”。 《规划》指出：⽀持探索NFT交易平台建设，研究推动NFT等资产数字化、数字IP全球化流通、数字确权保护等相关业态在上海先⾏先试。《规划》同时指出：发展区块链商业模式，着 ⼒发展区块链开源平台、NFT 元宇宙 元宇宙 国内政策加持 Welcome tothemetaverse 元宇宙 国内政策加持 等商业模式，加速探索虚拟数字资产、艺术品、知识产权、游戏等领域的数字化转型与数字科技应⽤。 元宇宙 ⽂件提及，国务院同意建⽴由国家发展改⾰委牵头的数字经济发展部际联席会议制度。 1.4国内元宇宙生态分布 依托云平台及技术，搭建虚拟与现实的桥梁 设备界⾯ 应⽤ 虚拟⼈/虚拟城市/VR跨端研发/集成/合作 编辑器 语⾳互动 AI⽣成 开发商 运营商 产学研 技术 云平台 Azure 1.4元宇宙应用场景 ⼗⼋世纪“科幻⼩说之⽗”凡尔纳曾在⼩说中畅想过潜艇和⽕箭，当时天⻢⾏空的想象如今早已成为现实。⼈类也许将⻅证新的科幻照进现实，元宇宙世界正在从科幻⼩说中逐渐脱胎成型。元宇宙技术虽然仍处于早期，但⼀旦落地也可能对诸多⾏业带来深远影响。元宇宙在以下领域的应⽤场景尤其值得期待，包括娱乐、社交、零售、制造业、⾦融、医疗、远程办公、教育培训、研发、城市治理、体育运动、招聘、会展等。 社交 娱乐零售制造业⾦融医疗远程办公 教育培训研发城市治理体育运动招聘会展 1.5元宇宙营销的主要类型与价值 元宇宙营销价值 丰富⽤户体验 推⼴产品和服务 获得经济利益 获取精确⽤户反馈 市场测试 促进⽤户参与 搭建社交虚拟空间发布NFT（数字藏品）推出数字虚拟⼈ 社交虚拟空间相当于现实⽣活中的活动场地，在社交虚拟空间（平台）上，我们不仅能让客户快速了解我们的品牌，还可以通过平台与客户互动，同时还能在平台上做各种活动。 发布NFT(数字藏品）是不少品牌的主打营销⽅式。发售 ⼀般以公开发售的⽅式，后续可以设置活动规则，让客户参与盲盒、中签等各类活动，⽤户完成后可获得相应奖励。 数字虚拟⼈是元宇宙营销核⼼之⼀。虚拟⼈作为品牌形象代⾔⼈可⽤来为元宇宙营销站台，也可作为独⽴IP运营。 02 国内元宇宙营销现状 2.1元宇宙营销趋势与类型分布 2.2⾏业分布 2.3营销特征 2.1元宇宙营销趋势与类型分布 2022年迎来元宇宙发展⼤爆发元宇宙营销TOP50类型分布 梅花数据对⽐1-7⽉份元宇宙新闻声量，2022年元宇宙声量达3200510条，远超2021年同时间段元宇宙声量245302条。 元宇宙新闻声量对⽐ 不少科技界的专家都评论2021年为“元宇宙元年”。 ⽽在2022年，元宇宙相关应⽤更得到了⻓⾜的发展，其影响⼒也进⼀步提升。 虚拟空间元宇宙营销 数字藏品 ⾃⾏构建⻓期虚拟平台、在现有元宇宙平台打造虚拟空间、临时搭建虚拟平台举办活动 虚拟人元宇宙营销 与现有虚拟偶像合作、⾃⾏打造虚拟偶像、让⽤户⽣成虚拟形象 245302 2021年1-7⽉ 品牌售卖数字艺术品、品牌赠送或积分兑换数字艺术品 增⻓13倍 3200510 今年国内多地政府推动元宇宙产业前瞻性布局，并陆续出台相关配套政策。 2022年1-7⽉ ⽆论是政府，还是商业机构，都极其看中元宇宙重构社交模式、搭建模拟场景、提供交互平台，对⾏业变⾰和新经济发展、推动实体经济与虚拟经济深度融合的赋能作⽤。 虚拟空间70% 虚拟⼈22% 数字藏品55% 虚拟空间与数字藏品类元宇宙营销最受⻘睐 元宇宙营销top50品牌中，有70%品牌选择虚拟空间⽅向的营销，22%选择虚拟⼈⽅向的营销，56%的品牌则选择数字藏品⽅向的营销，其中多数品牌会选择2种及以上的元宇宙营销。 2.2汽车、食品、服装行业最爱用元宇宙营销 ⾏业代表 珠宝奢侈品⾏业影视娱乐⾏业 物流⾏业 LVMH、六福珠宝、CalvinKlein迪⼠尼、bilibili、爱奇艺 中国邮政 电商零售⾏业 服装⾏业9 55 4珠宝奢侈品⾏业 1影视娱乐⾏业 ⻝品饮料⾏业汽⻋⾏业 旅游⾏业 ⾦融⾏业 ⽇化⾏业 ⻨当劳、可⼝可乐、百事可乐领克、奔腾、⽐亚迪 携程 招联⾦融、⼴发证券宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛 ⽇化⾏业 ⾦融⾏业旅游⾏业 TOP50 ⾏业分布 3 2 1 11 物流⾏业 9⻝品饮料⾏业 汽⻋⾏业 服装⾏业 电商零售⾏业 安踏、耐克、特步天猫、京东、沃尔玛 梅花数据根据⼤数据监测获得2022年⾄今元宇宙营销top50品牌的⾏业分布如图所示，其中汽⻋⾏业、⻝品餐饮⾏业和服装⾏业为占⽐最⾼的⾏业，分别为22%、18%、18%。各⾏业代表如图所示。 2.3沉浸感成为虚拟空间营销主要核心 迪奥 迪奥（Dior）与MetaMedia合作，在百度希壤MetaZiwu元宇宙誌屋打造元宇宙时装秀——“在路上”（ONTHEROAD）。该时装秀以迪奥男装2022秋季男装系列的精神内核为基调，借助元宇宙技术（Metaverse），通过互动体验的⽅式在虚拟世界呈现了新⼀季男装系列。 中国邮政 中国邮政在线上宣布成⽴全球⾸个元宇宙邮局元宇宙邮局为社会公众和收藏爱好者提供数字藏品的服务，邀请知名艺术家、设计师创作，并结合AI技术实现共创融合，打造 ⽂化科普和邮政特⾊服务平台。 梅花数据监测关于元宇宙虚拟空间相关舆情热词云图如上所示，其中场景相关的热词有“发布会”、“直播”、“互动”、“营销”，概念相关的热词有“创新”、“探索”、“沉浸式”、“数字经济”。可⻅发布会、直播是虚拟空间元宇宙相关营销运⽤的主要场景，创新、沉浸式这是主要虚拟空间累元宇宙营销带给⽤户的主要感受。 百事可乐 百事联合虚拟⾳乐嘉年华TMELAND打造元宇宙LiveHouse「百事可乐潮⾳梦境」。在百事元宇宙在演唱会中TEAMPEPSI四位虚拟偶像正式与⼤家⻅⾯，唱响了全球 ⾸发的百事⾸⽀元宇宙主题曲《PepsiCypher》。 2.3拟真是虚拟人营销的技术关键 CalvinKlein CalvinKlein品牌与虚拟偶像CELIX赛展开合作。在CK联合CELIX赛元宇宙营销⼴告宣传短视频中，CK携⼿虚拟偶像CELIX赛，将五款特点各异的CK引⼒带内⾐巧妙地与⽜顿发现万有引⼒、达芬奇的《创世纪-创造亚当》、美神维纳斯和现代滑板运动这些名场⾯相融合，打破空间与次元的局限。 奈雪的茶 奈雪的茶迎来品牌六周年。奈雪的茶⽣⽇当天官宣品牌⼤使“NAYUKI”。这个来⾃美好多元宇宙的IP⼈物，将在虚拟空间和