2022冷年家用空调零售市场趋势总结暨未来展望

以产品逻辑应对空调加时赛 家用空调零售市场2022冷年趋势总结暨未来展望研究报告 彭显东 Aug2022 01 江大浪急向上行 ©GfK 2021年中国从宏观面相对表现较好，但并未有效传导到家电； 2022年经济面临全面压力的时候家电表现会如何呢？ IMF报告 中国经济 指标 2022年全球经济增长预期 4.4%3.6% (2022年1月)(2022年4月) 50.2 -22.2% 2022年中国经济预计增长5.5％， 2021年中国GDP增长8.1% -0.7% 2022年6月制造业采购经理指数 2022年1-6月商品房销售面积累计同比 2022年1-6月社消额累计同比 从中短期因素看，疫情带来的经济冲击加剧中国居民消费行为保守化， 多储蓄+减负债+低消费逐渐流行，这将对家电市场销售带来负面压力 中资四大行境内个人存款定期存款和活期存款同比变化 活期存款同比（%）定期存款同比（%） 35% 18.7% 3.3% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% M1M3M5M7M9M11M1M3M5M7M9M11M1M3M5M7M9M11M1M3M5M7M9M11M1M3M5M7M9M11M1M3 -15% 201720182019202020212022 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 -1,000 中资大型银行住户中长期贷款增量变化 住户中长期贷款增量（亿元） -459-314 M2M3M4M5M6M7M8M9M10M11M12M1M2M3M4 20212022 2022年全国的疫情的变化阶段性限制了社会活跃度，尤其是商业、人员 以及货物的流通 消费者的关注点发生转变，家电市场信心不足，空调也受到影响 消费者关心的社会问题% TOP1 流行疾病 TOP2 饮食安全与健康 TOP3 通货膨胀 TOP4 国内经济不景气 此外，消费者对失业（14%）与国际安全和稳定（16%）的关心度也大幅提升，对比上一期调研分别+5，+4 变好了 变差了 净变好 40 41 27 30 33 18 4 -10 -9 -23 -30 20-Nov 21-Jul 22-Feb 22-May 过去半年家庭经济状况% -12 31% +0 26% -7 26% +2 22% +9 经济不振与疫情直接影响消费者的收入水平，三成消费者过去半年的家庭经济状况变差，消费信心指数同比下降 这也直接影响了消费者对市场的预期，以及购买力的执行，根据GfK消费者信心调研，对未来市场信心不足或没有信心的消费者占比达23%，较上期提升了11%;对于购买执行力层面，44%的消费者空调购买计划被延迟，22%的消费者干脆取消了购买计划 美联储是否改变前瞻指引 中国政府是否大规模刺激经济，尤其是房地产、电力、家电 房地产危机是否缓解、解决，销 售同比是否转正？ 新能源刺激是否加速 未来大宗商品展望（以铜举例）：市场焦点转向需求，由于交易衰退预期导致6、7月大宗狂跌，未来关键因素在于中国经济刺激政策和美国压抑通胀决心，铜价在中期时间内大概率不会迈过前期高点 中国信用扩张指标和铜价相关性 中国铜消费结构影响铜需求和交易信心核心指标 2022冷年家用空调市场以惨淡收局 2008-2022冷年家用空调市场零售额规模及增速对比 3,000 零售额（亿元）零售额同比增长率（%） 2116 1975 1640 1657 1486 1505 1.1% 786 -6.7% -9.2% -17.0% 40% 30% 2,00020% 1,000 10% 0% -10% 0 08冷年09冷年10冷年11冷年12冷年13冷年14冷年15冷年16冷年17冷年18冷年19冷年20冷年21冷年22冷年 -20% 家电下乡、节能惠民、以旧换新 房地产行业带动 震荡走弱 虽然2022冷年双线增速俱降，但线上表现明显强于线下；从规模来看，线上正式超过线下，量份额超过50% 2022冷年家用空调市场分线上线下规模测算2015冷年-2022冷年线上占整体市场份额变化 5,000 4,500 4,000 零售量规模（万台）零售额规模（亿元) 零售量同比（%）零售额同比（%） 4357 0% -5.0% -10.5% 2219 -12.2% 2138 1,505 659 .2% 846 -19 -15.0% -9.2% -5% 60% 50% 线上占整体量份额（%）线上占整体额份额（%） 50.9% 48.5%48.3% 40.7% 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 -10% -15% -20% 40% 30% 20% 10% 0% 10.7% 7.9% 20.4% 15.3% 30.0% 24.3% 36.7% 30.9% 33.9% 41.1%41.9%43.8% 0 整体线上 -25% 线下 2015冷年2016冷年2017冷年2018冷年2019冷年2020冷年2021冷年2022冷年 在政策支持鼓励等利好刺激下，未来两年空调市场将进入低速时代，增量稀缺，空调市场核心将从追求规模转向追求品质 商务部：实施家电以旧换新和绿色智能家电下乡活动2022冷年-2025冷年家用空调市场规模及同比增速变化 开展全国家电以旧换新活动推进绿色智能家电下乡 强化全链条服务保障 夯实基础设施支撑 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 零售量规模（万台）零售额规模（亿元)零售量同比（%）零售额同比（%） 4884 4357 4554 4508 % 1.7% -1.0% 1,854 1,505 1,639 -15.0% -9.2% 1,611 7.0% 4.5% 8.3 13.1% 2022冷年2023冷年E2024冷年E2025冷年E 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 市场需求份额已经发生根本性改变，伴随替换需求迎来爆发，家用空调市场将迎来品质时代 中国家用空调市场替换需求占比测算 80% 75% 家用空调替换需求占比 76.6% 68.0% 61.0% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 2021 2025E 2030E 消费者对精致生活的追求源于消费者自我满足的需求，这对追求本真和精专、静养健康的品牌和产品带来机遇 精致生活是…… 从向外求索到向内求索 从奢华绚烂到自我展示 从需求满足到意义消费 追求本真 经历了各个消费领域琳琅满目的商品与奢侈浮华的符号消费之后，开始追寻合乎本我的需求满足，转向选择那些具有简约、舒适、安心、健康、返璞归真等特性的生活 精养健康 从关注身材、皮肤状态，到关注睡眠、关注发际线，再到关注心理健康，从简单的健康饮食迈向更高阶的探索；养生和健康渗透的领域越来越多样化，健康内外兼修，从养身到养心 精致生活 追求精专 疗愈释放 数据显示，消费者会在户外活动、健身运动、旅游、厨房用品、游戏等不同领域购买专业的产品或装备，而各个领域的产品也都在不断的细分化、垂直化、专业化，这是对极致体验和专业化的需求体现 现实生活中，焦虑来源也来自方方面面，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势等；面对压力的加大，都市消费人群身心需要解压与慰藉，人们开始寻求释放并愿意为此消费，咖啡店、网红餐厅、宠物等 02 持正行远由内生 ©GfK 未来市场展望一：相比城市，农村市场普及潜力更大，未来县镇市场增速将继续跑赢其他市场 中国空调每百户拥有量变化 2018-2022H1县镇市场领先一二线市场额增速变化 200 每百户城镇空调拥有量（台）每百户农村空调拥有量（台） 1629% 零售量同比增速（%）零售额同比增速（%） 150 100 50 0 102 8%7.9% 6.2 5.3% 4.7% 4.0% 4.2 3.7% 3.3% % % 30 89 7% 6% 2013201420152016201720182019202020215% 2020年中国发达省市空调每百户拥有量比较4% 3% 300 200 100 城镇每百户拥有量农村每百户拥有量 2% 1% 0% 2019 2020 2021 2022H1 228 193 186 214 151 133 0 中国-北京中国-江苏中国-广东 注：县镇市场指的是四级市场； 县镇市场领先一二线市场额增速=四级市场额增速-一二线市场额增速； 未来市场展望二：在消费升级大潮、商品房精装修渗透率提升影响下，家中机迎来黄金发展期。在用户需求驱动下，前置市场竞争力明显，未来会成为家中机布局重点 消费升级提升家 中机接受度 商品房精装修渗 透率提升 相较于分体机，家中机在产品力有明显优势（节约空间，舒适度、 噪音等） 家中机零售额规模变化趋势 600 500 400 300 200 100 0 2016201720182019202020212022E 50% 零售额（亿元） 38.2% 36.2% 320 375 390 零售额同比增长率（%） 460 400 503 235 15.0% 9.3% 4.0% 2.6% 17.2% 40% 30% 20% 10% 0% 用户需求驱动 提供场景方案 产品销售相互赋能 前置 市场 在未来5年，家中机将迎来黄金发展期 在消费升级浪潮的驱动下，一体化家居消费成为大势所趋。人们需要的是一种全新的生活方式和体验。决定用户购买欲望的不再是价格的高低，而是体验的好坏 未来市场展望三：空调市场高端化趋势明显，2023冷年高端规模将继续扩张 线下挂、柜机空调各价格段额份额变化 （左图挂机、右图柜机） 高端空调市场零售额规模变化趋势 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3K-3-4K4K+ 27.3% 20.3% 42.5% 52.1% 30.2% 27.5% 2021冷年2022冷年 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7K-7-10K10K+ 23.7% 22.3% 33.7% 41.6% 42.6% 36.1% 2021冷年2022冷年 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 2021冷年零售额（亿元）2022冷年零售额（亿元）2023冷年零售额（亿元） 189.1 172.0 162.3 131.6 117.5 104.4 57.9 54.5 57.5 整体高端高端挂机高端柜机 注：高端挂机指4K元及以上挂机；高端柜机指10K元及以上柜机； 从地域上看，东北、华北大区在高端化普及中排名靠前；除北京上海以外，其他地区如江西、甘肃等省份高端化占比表现抢眼，值得重视 2022冷年各大区高端市场额占比对比 2022冷年4K+挂机占自身挂机额份额TOP10省份 2022冷年10K+柜机占自身柜机额份额TOP10省份 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 4K+挂机占挂机额份额（%）10K+柜机占柜机额份额（%） 上海54.2% 北京51.8% 西藏48.5% 江西39.8% 甘肃39.3% 15.1% 天津 32.3% 内蒙古 31.3% 云南 30.8% 辽宁 30.0% 广东 30.5% 河北 29.2% 山西36.1% 贵州上海甘肃江西云南黑龙江 51.7% 49.9% 43.7% 37.8% 33.5% 31.6% 39.6% 29.9% 26.3% 30.1% 29.1% 26.8% 26.2% 26.1% 24.9% 21.8% 17.3% 18.3% 16. 7% 东北 华北 华东 华南 华中 西北