2022导购员职业发展调查报告

目 录 序 .................................................................................................................................. 1 一、调查背景 ................................................................................................................ 2 二、基本情况 ................................................................................................................ 3 三、职能转变 ................................................................................................................ 6 四、创新实践 ................................................................................................................ 8 （一）线上业务拓展 .............................................................................................. 8 （二）打造尊享服务 .............................................................................................. 9 （三）提升业务能力 ............................................................................................ 10 （四）完善手册标准 ............................................................................................ 11 （五）技术工具辅助 ............................................................................................ 12 1 序 为了解商场导购员的职业现状，促进在导购与品牌和商之间建立和谐的劳动关系，提高导购员工作积极性主动性，中国百货商业协会连续第二年开展导购员职业发展调查，并形成本报告。 在去年的报告中，提出导购无论是身份职能、工作方式，还是管理方式都处于重要的转型期，也梳理了当前导购管理的五大主要问题。今年的报告除了分析了当前导购年龄结构、知识结构等基本情况，重点就导购的职能转变和具体创新实践展开。在职能转变中，导购承担的工作主要是围绕企业的经营模式转型而变化，重点在私域运营等6个方面。 在创新实践中，主要结合协会与中国财贸轻纺烟草工会联合开展的创新案例征集，对入选的案例从线上拓展、尊享服务、能力提升、手册标准、技术辅助等5个方面进行了归纳提炼。 感谢40家参与调研的企业和接受访谈的多位HR负责人，感谢上海易路软件有限公司提供了导购相关的观点和素材。 希望本报告能为行业提供一些参考和借鉴。 注1：本文所指的导购员指商业企业中的销售人员，既包括商场自己雇佣的员工，也包括品牌供应商的销售人员，也称为信息员、促销员、联营员等，本文统称为导购员。 注2：百货和购物中心的导购与超市的导购（促销员或信息员）在职能和工作方式上有较大区别，本次调查重点关注的是百货和购物中心（包括奥莱）的情况。 2 一、调查背景 调查采取问卷+访谈的形式进行，共有40家企业反馈了问卷，其中60%样本与上年重合，具有一定的可比性。重点访谈了近十家企业。调查企业大部分为综合业态，拥有多家门店，其中以同时经营百货和购物中心为主，有部分企业只经营百货业态，或只经营奥特莱斯业态。 区域分布上，样本以东部和省会城市的企业为主，三、四线城市的样本占比较小。 1、 品牌供应商数量 百货单店的平均品牌数量为231家，与去年的228家基本持平，平均每家品牌在商场的专柜有导购4名，与去年一致。 参与调查的购物中心样本均为行业较为知名的企业，单体规模超过行业平均水平，平均品牌数量为478个（2021年为483个），平均每家品牌在商场内有导购5名。 2、 导购的排班 自营品牌由商场确定，联营品牌由品牌商自定。基本采取两种方式：即以“早晚班”主为，以去年类似，“做一休一”占比在30%左右，前者三四线最为普遍，后者主要在一线城市，与上班距离、交通成本等有直接关系。 3 二、基本情况 1. 员工数量 样本企业员工总数平均为3640人（2021年为3713人，2022年比2021年减少73人）。其中品牌商导购员2500人，导购平均占企业总人数的比例为69%（2021年为68%）。 企业员工总数减品牌商的导购员数量为企业的正式员工数量，样本企业当前平均正式员工为1140人。 在中国百货商业协会不久前发布的《2021-2022年中国百货零售业定量分析报告》中，也对企业员工数量情况进行了分析，在该报告中样本企业（80家以百货为主的企业样本）平均有正式员工1371人，员工总数比2020年的1437人减少了66人，降幅为5%。这与本报告的人员规模大致相同，反映的趋势一致，即员工数量同比减少。 企业自有员工数量, 1140, 31% 品牌商导购员, 2500, 69% 商场员工构成（数量及占比） 4 2. 年龄结构 参与调查企业均认为近几年导购员年龄有增大的趋势，样本企业导购平均年龄为35岁（2021年调查为34岁）。有四家企业导购的平均年龄为40岁或以上，样本中导购平均年龄最小二家样本企业也达30岁。从定位看，高端百货的导购年龄低于行业平均数值；从品类看，年轻导购主要集中在美妆和奢侈品类，虽然这些品牌的招聘条件中一般没有明确的年龄要求，实际操作中年龄是能否入职的一项重要因素。 3. 知识结构 样本企业中，初、高中（或职高）学历合计占比为57%，大专学历占比为35%，本科学历为8%，后两者合计占比为43%，比去年增长3个百分点。企业普遍认为，这一两年导购员的学历水平有逐年提高的趋势，与顾客流通交流的能力整体在增强。 4. 导购福利 样本企业大多为导购提供了多项福利待遇，如员工餐厅、员工休息室或活动21% 40% 32% 7% 初中 18% 高中或职高 39% 大专 35% 本科 8% 导购员学历构成 （内圈为2021年，外圈为2022年） 5 室、定期文体活动、定期业务培训等，甚至有的企业还安排了学生的暑期/寒假托管班，解决导购的后顾之忧。 但根据抽样调查，从品牌商的角度，有超过一半的品牌没有100%为导购缴纳社保。 5. 流失率 2021年导购平均流失率为26%，相比2020年的31%有所下降。主要原因是2021年疫情相对2020年缓和，全年整个市场整体向好，百货等业态复苏明显，员工的稳定性提高。 根据访谈情况看，由于受疫情多点频发的影响，2022年流失率将明显提高，可能高于2020年。从地域上看，下沉市场流失率略低，一线城市流失率最高，如某一线百货公司的流失率超过50%。 在导购流失的原因中，零售行业不景气排在首位，其它还包括年青人就业渠道日趋多样化、导购工作相对比较辛苦、年青人不愿意受管理约束、整体收入偏低等。 25% 31% 26% 33% 0%5%10%15%20%25%30%35%2019年 2020年 2021年 2022年（估计） 图表标题 6 三、职能转变 可以说导购依附于商场而存在，在新的消费模式和全渠道业务影响下，线下企业都在进行转型，这些转型变化必然影响到导购的岗位要求和工作职能。转型的重要和导购承担的工作可归纳为下表。 零售转型重点 导购员承担的工作 私域运营 连接顾客的重要触点，是拉新会员、维护社群的主体 全渠道 承担部分主播的职能，运营社群微商，并向线上引流 分销分润 销售任务的直接承担者和完成者，分润加强积极性和主动性 专柜到家 导购员是完成履约的关键环节，并主要承担售后服务工作 分散收银 由专柜导购完成原来集中收银任务，角色增加 提升商品力 消费者主权，导购更要成为产品专家，特别是自营商品 导购传统的身份，是以销售为主，包括整理货品、产品陈列等。在全渠道和数字化条件下，导购还需要拉新会员、维护社群，甚至作为主播开展直播。 这些新的职能，对导购的能力要求进一步强化，了解产品，甚至成为产品专家，特别是在美妆类产品，既要了解产品的功能，更应熟知产品的配方。因此，从职能上看，导购早已不再是简单的销售，而是集客户服务（线上+线下）、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身。 1. 私域运营 原来导购主要服务于到店的客户，完成现场接待、达成交易、售后服务等工 7 作。现在导购作为顾客的关键触点，需要进行拉新、维护社群等工作，并努力促成线上交易。 2. 全渠道 参与调查的40家企业，有6家还没有开展直播业务，另外超八成企业进行了直播营销，由担任主播的导购员占整个导购员的比例平均为16%，换算为每30个导购员中，有2名担任了直播主播。在百货形态，线上渠道的操作更倾向于选择自有职能部门+专柜导购+品牌商品互联的方式进行运作，导购在较大程度上参与了线上商品数字化、库存管理、商品信息维护等工作。 3. 分销分润 在中国百货商业协会之前发布的《2022百货行业IT及数字化系统需求调查报告》（以下简称需求报告）中显示，有42%的百货企业建立了导购分销模式。导购是销售任务的直接承担者和完成者，分润加强积极性和主动性。 导购分销是建立在与品牌商深度合作、商品数字化和供应链路程度较高的前提下开展的，有的企业还不具备这样的条件。有的企业由于缺乏必要的工具，担心导购承担线上任务后，日常工作难以管理（如为何使用手机、什么情况下使用手机、用手机干什么），没有开展导购分销模式。 4. 专柜到家 在《需求报告》中提到，有63%的百货企业已开展专柜到家服务。在还没有开展的企业中，有29%计划一年内上线。专柜到家首先需要与品牌商进行深 8 度的供应链和信息化整合，没有开展专柜到家业务的，大多是这方面没有打通。打通后就需要导购员的深度参与了，包括接单、出库、快递、售后等环节。 5. 分散收银 为解决集中收银带来的丢单、排除等问题，很多企业采取了分散收银的方式，即任一柜台可以给其它品牌收银结账。这一工作，毫无疑问需要导购来完成，导购充当了收银员的角色。 6. 提升商品力 商品力不仅仅是价格上的竞争力，更包括商品服务能力。在消费主权时代，消费者掌握了更多的产品信息，这对导购也提出了更高的要求，导购要成为产品专家，提供让消费者信服的商品信息。 四、创新实践 围绕导购服务管理创新，企业开展了大量实践，有一些取得了积极的效果。主要有以下几个关键词： （一）线上业务拓展 建设线上渠道是实体零售企业的一个重要发展方向，在此过程中，企业都非常重视发挥导购的作用。 银泰百货一直把直播作为公司重要战略，2019年就已启动直播项目，目前有超过6000名导购成为淘宝主播。淘宝直播不是银泰百货在疫情期间的突发奇 9 想，而是疫情加速了战略推进，今年会把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进。 湖南友阿股份友谊商城的柜台直播趋向成熟，在资源谈判、直播宣传、主播、直播售后等方面形成了一套系统的操作流程。在全体员工的努力下直播覆盖了所有的品类，直播场次