2022年中国游戏行业产业链研究系列（三）：游戏运营：游戏运营全环节解析（摘要版）

研究报告研究报告| 2022/06| 2022/02 游戏行业系列 n 2026年全球移动游戏市场规模将达到1275.1亿美元 概览摘要 全球移动游戏市场保持稳定增长，相较于疫情前，后疫情时代增速放缓。2017-2020年全球移动游戏市场规模从560亿美元增长到863亿美元，2020年增速达到25.99%。但随着进入后疫情时代，“宅经济”刺激减退，增速开始放缓，2021年同比增长仅5.10%。预计到2026年，全球移动游戏市场规模将达到1275.1亿元，2021-2026预测CAGR为3.50% 根据中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》中显示，2021年中国游戏市场实际销售收入依旧保持增长态势，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，同比增长6.40%。 虽然实际销售收入总体态势保持增长，但是增幅比例较去年同比下降15%左右，这是由于疫情下宅经济的刺激消退，中国版号发放暂停等多方面因素影响 n 买量市场淡旺季区别明显，假期成为素材投放热门时段 2021年下半年，买量每月日均趋势较上半年增长明显，这是由于下半年假期偏多且受到7月开始的版号停发的影响。从6月开始，进入暑期档，各家投放量明显增加，国庆，端午和中秋等多个假期也主要集中在下半年，广告主在假期竞争加剧，投放热情高涨，使得下半年投放整体水平高于上半年 本报告作为游戏行业系列报告之一将从游戏运营发展历程、游戏运营行业规模和游戏运营行业竞争等维度对该行业进行分析，力争为读者提供更多游戏行业的深度洞察，帮助投资者更清晰的了解行业的现状及发展趋势。 n 新兴市场为海外买量提供增长动力 根据热云数据所统计的全球120余个国家及地区买量数据中，2021年海外买量产品新增率整体走势持续向上，特别是2021年上半年，产品新增率为31%，高于去年同期14个百分点，虽然在下半年增长态势有所放缓，但仍高于去年同期水平。 2021年海外买量市场增长潜力更多来源于东南亚、南美洲等新兴市场，这也源于中国游戏厂商加大对东南亚、南美洲等新兴市场探索和投入力度不断加强 www.leadleo.com©2021 LeadLeo n名词解释 授权 下载 n游戏运营概览——游戏运营环节取决于全球移动游戏市场 完整版登录www.leadleo.com 搜索《2022年中国游戏行业产业链研究系列（三）：游戏运营——游戏运营全环节 解析》 n环节1：游戏发行——版号停发 两次版号停发使得大量游戏公司倒闭，部分公司进行裁员；版号重启后，发放数量减少，审核变严，倒闭中国游戏企业发展精品和出海布局 图表5：版号年度发放情况，2018-2021年 n环节1：游戏发行——版号现状 版号发放重启，但版号发放情况不定时，游戏行业严冬已过，但还未迎来行业春天。申办类别新增“试点游戏”，推测和版号政策调整相关 图表7：版号月度发放情况，2021年1月-2022年6月 n环节1：游戏发行——游戏监管 网络游戏监管主要涉及三方面内容，1）游戏内容监管；2）游戏涉赌行为监管；3）未成年人防沉迷监管 图表9：监管政策一览 n环节2：游戏推广——买量发展 买量发展经历了三个阶段：1）高曝光度，低精准度的网盟时代，2）广告信息定向推送给用户的DSP平台时代，3）在流量、数据和算法上比DSP平台更有优势的超级平台时代 图表10：买量发展 n环节2：游戏推广——移动游戏买量 完整版登录www.leadleo.com 搜索《2022年中国游戏行业产业链研究系列（三）：游戏运营——游戏运营全环节 解析》 n环节2：游戏推广——游戏买量现状分析（一） 买量市场淡旺季区别明显，假期成为素材投放热门时段，素材整体投放量持续走高，买量市场竞争激烈；游戏买量逐渐向头部游戏集中 图表13：每月日均投放素材趋势与日均公司主体趋势，2021-2022年3月 n环节2：游戏推广——游戏买量现状分析（二） 中重度游戏题材类型和玩法类型买量都呈现多样化趋势，传奇题材和MMORPG玩法类型游戏仍是中重度游戏买量市场主力；轻度游戏玩法买量以网赚、休闲为主 图表15：TOP100中重度游戏买量总榜题材和玩法分类，2020-2021年单位：百分比 TOP100中重度游戏买量总榜题材分类 n环节2：游戏推广——海内外游戏买量差异 海内外游戏买量差异主要集中在5个方面：1）流量分布，2）受众差异，3）广告特异性， 4）广告优化，5）内容监管 n环节2：游戏推广——海外买量市场现状（一） 2021年海外买量产品新增率走势明显增高，全年保持较高增长态势，市场潜力来源于新兴市场探索加强，增长主要源于休闲、竞速、街机、动作和卡牌五个类型 图表18：海外买量产品新增率走势，2020-2021年 n环节2：游戏推广——海外买量市场现状（二） 视频类素材投放热度最高，占比超七成，且热度持续攀升，成为未来主要发展趋势；美国是海外投放份额最高地区，份额远超其他地区 n环节3：游戏留存——用户留存 完整版登录www.leadleo.com 搜索《2022年中国游戏行业产业链研究系列（三）：游戏运营——游戏运营全环节 解析》 n环节3：游戏留存——提高用户留存 用户留存有当前用户留存率和留存率两个相关指标；提升游戏留存一共分为六个步骤，当游戏本身无法满足用户需求时，可以通过外部激励手段来达到 n发展趋势——运营发展趋势 完整版登录www.leadleo.com 搜索《2022年中国游戏行业产业链研究系列（三）：游戏运营——游戏运营全环节 解析》 n方法论 u头豹研究院布局中国市场，深入研究19大行业，持续跟踪532个垂直行业的市场变化，已沉淀超过100万 行业研究价值数据元素，完成超过1万个独立的研究咨询项目。 u头豹研究院依托中国活跃的经济环境，研究内容覆盖整个行业发展周期，伴随着行业内企业的创立，发 展，扩张，到企业上市及上市后的成熟期，头豹各行业研究员积极探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业视野解读行业的沿革。 u头豹研究院融合传统与新型的研究方法论，采用自主研发算法，结合行业交叉大数据，通过多元化调研 方法，挖掘定量数据背后根因，剖析定性内容背后的逻辑，客观真实地阐述行业现状，前瞻性地预测行 业未来发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 u头豹研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、 政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 u头豹研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，以战略发展的视角分析行业，从执行落地的层面阐述观点， 为每一位读者提供有深度有价值的研究报告。 n法律声明 u本报告著作权归头豹所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。 若征得头豹同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院”，且不得对本 报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 u本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于分析师 对行业的客观理解，本报告不受任何第三方授意或影响。 u本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许可的情 况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情况下，头豹可 能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。 u本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本报告 所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作为日后的表现 依据。在不同时期，头豹可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文章。头豹均不保证本 报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者 应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全 部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤害。