上海家化：2022上半年业绩交流纪要-组织优化夯实基础+品牌升级构筑壁垒，力争22H2营收&利润双位数增长-20220822

时间：2022年8月22日 嘉宾：董事长兼CEO潘总、副总经理兼首席运营官叶总、董秘韩总、首席数字官张总、首席市场官陈总、证代陆总 交流重点： ■Q2基本情况：1）营收&成本：疫情下生产、物流及线下零售终端受阻致营收下滑，土地厂房等折旧&刚性成本不变致毛利同比下滑；2）费用：主动后置营销资源+消化人力&IT等刚性成本，销售&管理费用率双降。 ■ 股权激励：1）调整2020年股权激励计划中22/23年营收+23年净利考核指标 ，22年若要达成考核指标，H2营收需至少2位数增长；2）推出2022年股权激励计划，主要面向新加入公司的10名核心员工。 ■ 组织架构调整：1）目的：引进不同领域人才促进公司发展，目前已对大方向进行调整，未来会逐渐迭代；2）线上架构：调整平台电商、社交电商、兴趣电商和特渠作为四大前台并对中后台优化。3）品类架构：将原先较分散的10个品牌重分类为护肤、个护家清和母婴，优化与渠道沟通触点+促进各品牌协同。4）优化员工结构：精简员工数量，着重加强电商组织人员投入。 ■ 产品策略：1）新品定位：通过新品进行产品升级+品类扩张，以更优质产品优化毛利率结构并反哺其他品牌；2）打造爆品2.0：通过拓展与抖音、小红书合作&KOL共创进行前瞻性消费者洞察，并辅助判断赛道优质性。3）研发赋能：着重中国特色的草本研发方向，推进专利&论文申请推动内部研发+开放式合作借力外部技术。 ■ 经营举措展望：1）动态分配资源：重点投入佰草集&玉泽等品牌打造，但若呈现消费降级/升级趋势，会将部分营销资源灵活切入其他品牌；2）品牌建设：佰草集目前聚焦人群迭代效果明显，已从小镇中老年上升至新锐白领&精致妈妈，年底将完成四大功能线全新布局；玉泽下半年持续夯实品牌医研共创+主推皮肤屏障系列，多平台布局抵消超头缺位影响；六神下半年聚焦沐浴露品类上新；3）营销&拉新：电商端进行站内外精细化运营，并拓展至抖音等多平台招新；百货端，与重点百货公司进行招新直播战略合作并建立全域CRM； ■ 业绩展望：力争22H2营收双位数增长，利润增速超营收增速；23年营收快于22H2增长。22H2预计规划如下：1）品牌同比拆分：①六神：高单位数/低双位数增长；②玉泽：正向增长；③佰草集：双位数增长。2）渠道同比拆分：①电商：约20%增长；②特渠：同比-5%至5%；③商超：高单位数/接近双位数增长；④其他线下渠道：0-10%增长 一.概况: 2022H1实现营收37.15亿元，yoy-11.76%，主要系全国上半年部分省市尤其上海出现较为严重疫情，公司总部、工厂、仓库位于上海疫情区，受疫情影响 程度高。从3月开始公司在生产、物流分别遭遇工厂停工、仓库封闭、物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况。线上线下业务均受到不同程度冲击，其中4月受影响最大，5-6月有不同程度影响。 生产方面，工厂的停工和相关的原材料配套没有办法跟上，会导致产能利润率的下降。 物流方面，从3 月底开始不同程度的封闭引起了物流受限，导致了线下和线上部分的销售订单无法履约，线上订单的退货比例增加。通过外地仓库临时调配造成供应链成本的上升。 渠道方面，线下的零售终端的闭店会影响到终端的供销。线上业务因为物流的停滞以及后期的运力不足，影响了品牌的招新。除此之外，公司本期还受到超头缺失、英镑兑换人民币汇率下降的影响，两个因素剔除掉后，上半年收入的同比的下降幅度是有所收窄的，降幅大概在7%左右。 二.财务数据营收 ①按品类： 护肤品类同比下降34.8%，主要原因在于疫情期间护肤品类的仓库全部封闭，在各品类中受到物流影响程度最大，因此护肤类的中的品牌大多数同比是都有30% 左右的下降。同时，公司上半年通过了重塑价控机制，数字化管理的方式，进行了积极主动的价格管理，帮助公司产品销售的定价得到稳定和提升，这个举措一定程度上影响了上半年的收入增长，但将更好的维护公司与经销商之间的稳定合作，并在中长期提升公司的盈利能力。 作为公司护肤类的主要品牌，玉泽、佰草集在过去12 个月的复购率相比去年末有明显提升，分别达到了43%和41.8%，自有品牌头部产品的聚合度也有所提升。护肤品类仍然是公司的发展重点，定位为高毛利高增长的品类，期待下半年疫情恢复常态后的恢复性增长。 个护家清品类在疫情期间仓库部分封控，深度分销比较深，此外还有新零售业务以及疫情期间的社区团购业务的推动，影响的程度相对较轻，在六神品牌的带动下，同比实现了1%以上的正增长。母婴总品类同比下降3.7%。 ②按品牌： 护肤品类品牌大多数同比下降30%；个护家清品类中六神保持超过1%的正增长；海外业务Mayborn同比增长1%，如果不考虑英镑汇率下降的因素同比增速8%左右。 ③按渠道： 线上业务：整体同比下降24%左右。国内电商渠道同比下降25%，如果剔除掉超头缺失的因素同比下降 9%左右；其中兴趣电商实现高三位数、超过600%同比快速增长，在电商业务中的占比相比去年同期有快速提升；特渠业务同比下降45%+。 线下业务：同比下降4%。商超同比下降3%，百货同比下降约30%，CS同比下降约15%。 已经连续四个季度受到平安寿险改革的影响，同比压力较大的特渠业务与平安集团多平台开展合作，并实行零售化的转型，通过更精细化的用户运营、货品差异化数据赋能下的精准营销等举措，将力争在下半年实现止跌回升。 毛利： 上半年的毛利率是59.91% 。公司一方面通过控价和涨价主动地应对原材料上涨的情况，使得单产品的毛利率保持稳定。但是从整体产品结构来看，高毛利的护肤品类由于受物流影响比较严重，收入下降幅度比较大，结构上面拉低了公司整体的毛利率的水平。 另外一方面，工厂停工导致产能利用率的降低，土地、厂房设备等固定折旧的成本和一些刚性的支出，大幅度提高了单位成本，最终导致了整体的毛利率相比去年同期下降1.35%。不考虑到上半年疫情特殊背景，毛利状态都呈现一个良性的态势。下半年恢复正常状态后，我们预计整体的毛利率会有一个提升的趋势。 费用： 上半年公司销售费用率同比下降0.82%，管理费用率同比下降0.03%。 上半年公司结合疫情的实际情况，主动调整了营销活动的节奏，后置了营销资源。而且在消化了人力、it 等相对刚性成本基础上，通过良好的费用的管控，实现了两项费用率的双降。 盈利： 归母净利润1.58亿，同比下降44.8%。扣非净利润2.01 亿，同比下降39.6%。除了毛利率下降外，联营企业也受到疫情影响，使得公司的投资收益相同比减少了5800万。另外本期非经常性损益是负4300 万。主要是公司持有平安消费基金和国泰君安股票的公允价值的下降。两者合计对利润的影响1亿。 不考虑投资收益因素，上半年的净利润和去年同期相比减少了2700 万。说明公司通过主动的费用管控也大幅弥补了经营利润下降压力。尽管公司上半年经历的种种困难，也期待下半年收入、毛利率、费用率等方面的改善，下半年利润端有一个更好的表现。 运营能力： 6月末的存货同比8.5%的增长。主要原因还是疫情期间原材料配套的不足。6 月份做了原材料的备货，使得存货同比有所增长。6 月末的应收账款同比增长1.4%。受疫情影响略有增长，疫情期间纸质发票无法开具导致回款会延后。这个因素会同时影响到应收账款和即期现金流。上半年 即期现金流4.35 亿，同比下降34.5%。报告期公司实现的经营性现金流绝对额远高于净利润的 ，下降的幅度低于利润。 经营情况： 上半年疫情期间，全体员工其实恪尽职守，勤勉敬责，全力来抵御疫情的不利影响。从4月底开始，工厂的部分团队已经24 小时入驻工厂，为复工复产做积极的准备。直播团队有两个月住在公司，保证直播业务能够正常运行。销售团队也全力来确保订单的按时交付。市场团队尽力保证新品上线和营销活动适应市场节奏的推进。此外，公司还积极履行社会责任。向上海市慈善基金会等机构，向奋战在抗疫一线的医护人员和青年志愿者捐赠了超过200万元的清洁卫生和护肤用品。 品牌情况： 公司升级了市场部的组织架构，加强了消费者和市场的洞察。新建了营销赋能部，来打造高阶的市场能力模型和创新文化。孵化中心也将力争打造外延式的这个增长。 下半年公司将继续以消费者为中心，进一步升级创新爆品的方法论。相比过去的1.0 的版本，2.0的版本的方法论将更具前瞻性和多维度。对外合作的范围也从天猫创新中心扩展到小红书、抖音、KOL 的共创，以及科研的领先技术和成分研究等方面。 品牌建设也将持续加强： 佰草集的四大功能线：新太极的抗初老延展品类、新七白美白系列的升级、御五行系列抗衰老的升级、和双石斛的修护级高保湿这四个赛道，分别承担不同的招新任务，聚焦不同的产品和客户群体。新太极、新七白帮助佰草集提升了高净值人群的替换，资深白领和新锐妈妈成为新的主力军。下半年新上市的双石斛高保湿线也希望聚焦更多的年轻消费者。上半年新太极和新七白同比增速都超过20%，这两个潜力赛道公司将聚焦资源作为爆品来打造。另外在招新方面，佰草集下半年也会有新的突破，例如和百货集团将建立直播招新的战略合作等。 玉泽品牌会继续夯实品牌的医研共创、皮肤屏障自修复的差异化的定位。下半年将参加中华医学会的皮肤科研会等行业盛会。分享前沿的研究，推动行业的发展。刚刚和天猫达成新合作，在天猫上发布了22年的防晒趋势的白皮书，准备联手实力代言人王濛来传递”凭实力做自己“的品牌理念，并结合多平台多维度的口碑矩阵来持续地招新。 六神品牌上半年初步成功实现花露水的多场景教育。包括驱蚊、清凉、止痒，居家和外出都有不同程度渗透率的提升。年轻用户的增加带领品类逐步走向了年轻化和多场景的扩张。沐浴露品类在高端化、年轻化和全季化上也有重大的突破。除了核心的产品清凉沐浴露持续上销之外，下半年将在新品磨砂沐浴露 、祛痘爆珠沐浴露和精粹沐浴露上面持续的发力，来打造年轻高端化的沐浴体验新组合。同时通过重磅的代言人在营销创新上面不断地突破。各大品牌在下 半年将推出的各自的新品，希望能够助力公司在下半年业务恢复性增长。起初品牌将聚焦0到1 岁，建立专业的母婴品牌，下半年将联合北京儿童医院推出青蒿素试诊产品系列，以更高端专业的产品进入这个赛道，并推出防晒、沐浴等实现全计划。 渠道情况： 线上渠道上半年对线上业务进行了组织架构的优化调整。明确了四大前台和四大中台的结构。平台电商、社交电商、兴趣电商、特渠作为四大在线业务的前台；四大中台，包括有效果营销中心、客户服务中心、内容创新创作中心、数据科学中心。 组织架构的调整为电商的精细化运营提供了基础。公司围绕着人、货、场为中心进行全方位、多维度的精细化运营。目前看到了初步的成效。站内媒体广告投放效率大幅提升，店铺页、详情页的页面点击率和转化率有翻倍的增长。专业客户团队的搭建，使客服响应率和好评率在疫情最严重期间都得到了显著的提升。 上半年公司持续建设直播达人的矩阵，2022年至今合作的达人数已经超过了200人。同著名的抖音达人保持友好的合作。 全域CRM的运营的总结也在今年7月份到位，将于9月初正式上线全域的CRM系统。下半年全域CRM 的运营将会反哺各大渠道的招新，并且提升整体渠道的用户的复购年代和转化 。 线下的新零售业务在快速地推进。到家平台业务的增长超过40%。通过屈臣氏生态圈的精准运营，屈臣氏预计下半年仍将持续增长。百货渠道一方面是进行低效门店的持续优化，在优化的过程中承接留存老客，减少影响。百草集在客户产品的运营上取得突破。商业集团的会员运营合作也在持续地深入。商用渠道、跨境业务、社区团购业务快速发展的同时，效益也在大幅度地提升。为降低经营风险，同时也将持续推进物流仓网规划项目，在前期华南试点的基础上 ，渐进式落地全国仓网规划，力争同时实现物流的效率和供应链的安全性。 组织文化情况： 公司推行内部的服务承诺，部门基本协作和相互的支持得到了进一步的改善和效率的提升。帮助各个部门建立内部的知识库平台。无论是内部轮岗调岗，还是新外招的同事，都能够