2022烘焙经营增量场景研究报告

X 烘焙经营增量场景 研究报告|2022 有赞新零售x伊利专业乳品2022年7月版 X 修炼核心经营能力 关注用户长期价值 ————《烘焙经营增量场景研究报告2022》 推动业绩增长齿轮 X 1引言 目录 2疫情防控常态下，烘焙行业发展五大趋势 •国内行业增速远超全球均值 •资本入场，烘焙赛跑多元发展 •中国烘焙消费者主要特征 •节令消费与热销单品概况 •『线上化』成为烘焙市场发展重要一环 3烘焙门店核心场景增量洞察 •观察一：客户数字化，必成行业可持续发展的重要引擎 •观察二：家庭关系网建设成为生日蛋糕品类关键胜负手 4报告寄语 X 引言 2022年7月15日，国家统计局发布数据，上半年国内GDP同比增长2.5%，我国经济克服超预期因素不利影响，呈现企稳回升态势，随着国家一系列的经济恢复政策落地见效，预计下半年消费信心回暖，为各行业恢复带来契机。 与其他行业相比，烘焙行业属于典型的即时性快速消费食品行业。随着市场环境快速的变化，消费者对烘焙食品的数量和品质需求不断增长，促使市场规模和产量不断扩大。伴随着消费升级的不断演进，烘焙行业在数字化转型上，既要实现企业财务、销售、供应链一体化的后端管理，又要能满足并支持线上、门店、会员营销等前台业务创新需求。 为帮助烘焙企业更好地了解市场需求，我们希望通过深入、深度的调研和实践，试图找到一些能给行业带来思考和启发的东西，这就是组织本次「烘焙经营增量场景研究报告」的初衷。 本报告由有赞和伊利专业乳品共同编写，报告结合了行业数据和大量的烘焙新零售实践经验，从行业趋势、消费习惯、门店经营、 为烘焙行业注入更多新的思考信息 2.X 疫情防控常态下，烘焙发展五大趋势 X 2.1行业高速发展，增速远超全球均值 中国烘焙市场增速远超全球均值，预计5年内也将维持8%的增速水平 从2015年至今，中国烘焙市场连锁化的门店进一步吸引了消费者目光，尤其是中式烘焙门店，在这个阶段有了较好的发展；与此同时，国潮风的门店/产品设计的新品牌也开始出现。 2020年国内烘焙市场规模约2400亿，该赛道在过去5年以9.3%的复合增速发展，目前已经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段，国内烘焙业态将持续往多元化拓宽消费方式和场景。 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 2015-20CAGR：9.3% 2022-25CAGR：8.8% 中国烘焙市场规模 中国烘焙市场规模（亿元）增长率 15.2% 14.2% 3589 14.3% 3341 13.0% 12.7% 3102 12.5% 2874 11.7% 11.3% 9.7% 2290 2657 9.3% 8.3% 10.4% 1877 2358 2080 8.1% 7.9% 1700 7.7% 7.4% 6.7% 1512 5.6% 1071 1224 1383 814 938 597 637 690 729 3.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 5002.0% 0 2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E 0.0% *数据来源：中国连锁经营协会与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》 X 2.1行业高速发展，增速远超全球均值 消费认知不断升级，行业增长潜力巨大 烘焙食品一直是欧美国家的主流早餐和主食，相较之下，中国烘焙行业发展时间较短，同时，烘焙食品在中国主要作为甜点零食，随着中国消费者对烘焙食品的认知度不断提升，中国烘焙食品的发展仍有很大空间。 根据公开数据显示，2020年中国人均烘焙食品消费量受到疫情影响增速略有下滑，人均消费7.3公斤。人均消费量与全球主要国家对比，不及饮食结构相同国日本的一半，行业增长空间较大。 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 2015-2020年中国人均每年烘焙食品市场消费量 6.7 7.1 7.4 7.3 6 6.4 6.7% 4.7% 6.0% -… 4.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% -2.0% -4.0% 2020年全球主要国家（地区）人均烘焙食品消费量 30.3 18.1 7.3 8.2 9.6 63.1 201520162017201820192020 中国人均烘焙食品消费力（kg）同比增速 中国中国香港新加坡日本美国法国 人均烘焙食品消费力（kg） *数据来源：艾媒数据中心 X 2.2资本入场，助力烘焙赛道多元发展 烘焙食品市场持续扩容 2021年烘焙食品行业整体利好，多个资本注意到烘焙食品赛道的潜力，行业投资热度高，投资数量达到26起，投资金额达到61.4亿元，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也促进了整个行业快速发展。 2017-2021年中国烘焙食品行业投资数量及投资金额情况 25 26 61.4 16 14 13 2 8 4 4 9. 6. 3. 13. 3070 2560 50 20 40 15 30 10 20 510 0 2017 2018 2019 投资数量/起 投资金额/亿元 2020 0 2021 *数据来源：中商情报网 X 2.2资本入场，助力烘焙赛道多元发展 烘焙食品呈现多元化发展趋势 随着国民消费升级，消费者烘焙食品需求不断上升，以及资本助力，行业市场呈现多元化发展趋势。单一的产品已无法满足消费者的需求，品牌还需提升产品外观、制作材料、产品包装等方面。烘焙行业内不仅细分出了可颂、手工吐司、鲜花饼、泡芙、麻薯等系列产品，而且衍生出了跨界、国潮等多样性的营销，从多方面满足了消费者的需求，提升客户体验。 2021年至今烘焙市场融资案例整理 品牌名称 融资时间 融资金额 投资机构 细分赛道 KUMOKUMO 2022.04 数千万人民币 青锐创投 西式蛋糕 欢牛蛋糕屋 2022.02 近千万美元 顺为资本 西式蛋糕 幸福西饼 2021.12 1亿人民币 亚商资本、韵达股份、春涧资本 西式蛋糕 墨茉点心局 2021.09 数亿人民币 龙珠资本 新中式点心 虎头局渣打饼行 2021.07 5000万美元 GGV纪源资本、老虎基金、红杉中国等 新中式点心 月枫堂 2021.07 1000万美元 启承资本 牛角面包 爸爸糖手工吐司 2021.06 数千万人民币 IDG资本 手工吐司 熊猫不走 2021.09 过亿元人民币 XVC资本 西式蛋糕 轩妈食品 2021.04 数千万人民币 金鼎资本、青蓝资本、麦星投资 新中式点心 泽天本家 2021.03 数千万人民币 天图投资等 烘焙零食 *数据来源：公开数据整理 X 2.3中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品 『年轻女性』『家庭用户』 是烘焙食品的消费主力军 无论是线上还是线下，女性仍是烘焙食品消费主力军。在线上私域渠道，约70%的消费者年龄段在21-40岁之间。 消费者性别分布（全量） 21% 23% 24% 21% 23% 24% 79% 77% 76% 79% 2018 77% 2019 76% 2020 2018 19%81% 2019消费者性别分布（线下）女性22% 78% 2020 男性 24% 76% 女性男性 消费者性别分布（线上） 女性男性 20岁以下 消费者年龄段分布 13.1% 28.9% 12.9% 4.4% 21-30岁 201820192020 31-40岁 41-50岁 51岁以上 40.6% *数据来源：有赞 X 2.3中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品 超70%消费者已形成周消费习惯，消费频次和单次客单持续提升 行业调研数据显示，每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%，每周购买烘焙食品的消费者占比达到87.2%。价格方面，消费者单次消费20-40元区间占比最高，达35.8%。随着文化发展和融合，国人的饮食结构发生改变，消费者已形成每周消费烘焙食品的习惯，消费频次和消费金额都在持续上升，利好烘焙市场发展。 2021年中国消费者每周购买烘焙食品频次 3.7% 19.2% 21.3% 11.3% 5.0% 3.7% 2021年中国消费者单次购买烘焙食品价格 每天12.8% 10元以下 1-3次42.5% 10-20元 20-40元 35.8% 少于1次14.2% 40-60元 4-6次30.5% 60-80元 80-100元 100元以上 *数据来源：艾媒数据中心 样本来源：草莓派数据调查与计算系统 样本量：N=1468；调研时间：2021年8月 X 2.3中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品 消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品 出于食品安全考虑，90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品，仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。品牌能降低消费者选择的成本，消费者更倾向购买品牌类的产品。如何提升客户忠诚度，除产品力外，连锁品牌还需加强消费者对品牌的认知。 除烘焙品牌影响力外，越来越多消费者会关注产品配料表，对原料品质、是否更健康同样重视，其中乳品原料品牌对消费者购买烘焙产品有较大影响。 2021年中国消费者是否会购买有品牌的烘焙食品2021年中国消费者购买烘焙食品品牌选择2021年中国消费者对烘焙产品乳制品原料关注度 不会9.8% 只买一个品牌13.9% 集中在少数几个品牌60.6% 80% 关注乳制品原料 会90.2% 喜欢尝试多个品牌25.5% 83% 认为原料品牌对购买烘焙产品有较大影响 *数据来源：艾媒数据中心、伊利专业乳品&欧睿咨询《2021中国烘焙市场消费者与行业趋势报告》 X 2.3中国烘焙消费者主要特征：年轻女性、家庭用户、全天候、高频次、选择有品牌的烘焙食品 烘焙消费时段已覆盖全天各时段 烘焙商家通过线上经营，为消费者提供覆盖全天各时段的服务。线上网店与线下门店消费时段融合互补，线上消费为门店平峰期（9点~15点）带来了增量，商家通过线上化经营扩大门店的经营半径，同时也实现24小时经营。 2021年烘焙食品消费者下单时段分布 全量 123456789101112131415161718192021222324 线上线下 123456789101112131415161718192021222324 123456789101112131415 2324 16171819202122 *数据来源：有赞 X 2.4传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎 传统节令增长放缓，双11、元旦、圣诞节增速超100% 2019-2021年疫情期间，烘焙传统大节销售增长放缓，其中2019-2020年影响最大，端午节线上销售负增长。随着疫情稳定，整体节令销售逐步提升，其中双11、元旦、圣诞节的消费增长迅猛，疫情期间年均增速超100%。 2019-2021年烘焙节令消费年均增速 2021年烘焙食品节日消费金额排名TOP10 107.5% 103.5% 86.4% 57.6% 56.5% 53.4% 50.9% 50.6% 44.0% 35.9% 33.2% 22.3% 10.1% -0.3% 双11元旦圣诞节母亲节国庆节万圣节儿童节中秋节妇女节感恩节父亲节教师节520日 情人节端午节 121.8% 元旦圣诞节双11母亲节教师节国庆节儿童节中秋节妇女节父亲节 -20%0%20%40%60%80%100%120%140% *数据来源：有赞 X 2.4传统节令增长放缓，经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎 线上西式蛋糕更好卖，线下现烤食品更吸引 西式蛋糕具有一定社交属性，适合种草和营销裂变，消费者更喜欢在线上下单购买