2022内容增长战略白皮书

2022内容增长战略白皮书 前言 2021年的国庆档，我去电影院看了《我和我的父辈》，在4个不同时代下的父辈故事中，最令我眼前一亮、也最令我印象深刻的是《鸭先知》。徐峥饰演的赵平洋，一位卖不出产品的落魄的国企销售科科长，却不走寻常路催生出新中国的第一支电视广告，成功将产品卖到脱销。 故事背后的真实原型，是于1979年1月28日15时30分，上海电视台播出的长达1分35秒的“参桂养荣酒”电视广告，当时，上海电视台还附上了联系方式，称即日起开始受理广告业务。 这则广告如今已经找不到原片，电影是依据知情人士的回忆而进行的创作，也有人提出质疑，称其并非新中国的第一支电视广告，电视广告早在1979年之前就已经存在。 1 但无论如何，在改革开放的前夕，有“鸭”率先感知到了“春江水暖”，以“参桂养荣酒”为代表的电视广告们，打破了单一大渠道的配货制销售模式，也开启了市场经济下波澜壮阔的营销史。 1979年的“参桂养荣酒”广告帮上海电视台赚取了 300元广告费，40多年后的今天，广告早已不再局限于电视，而是遍布电商、直播、短视频、各类APP等，在整个互联网世界生根开花。据华经 产业研究院的报告显示，2021年中国网络广告市场规模达9343亿元，并保持了21.9%的年增速。 商品丰富与营销多样化，二者相辅相成，早已深深渗透进我们的日常生活。这篇报告，将研究当下营销模式背后的实质，探讨与时俱进的增长逻辑，并展示品牌该如何搭建一套高效的内容工程。 2 当我们谈到品牌增长时，我们在谈什么？ 大渗透与小渗透 1-1什么是大渗透？ 大渗透，指“HBG大渗透品牌增长理论”，观点最早出自《HowBrandsGrow》一书。继“定位”理论之后，“大渗透”回答了品牌增长的本质真相——品牌增长是由渗透率所驱动的。 品牌增长=渗透率X想得起X买得到 大品牌 #渗透率 #想得起 大媒体 #买得到 大渠道 大渗透 《Howbrandsgrow:Whatmarketersdon’tknow》 （作者：南澳大学营销学教授ByronSharp）2010年首印 想要促进品牌增长，就必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透，让消费者“看得到、想得起、买得到”。 做到大渗透有2个前提——品牌独特性资产和品牌持续性投入。这类品牌通常是传统品牌，驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等，品牌的定位也集中在产品功能上。 【伊利】正是“大渗透”的典型案例。4 需求决定产品 营销助力渗透 挖掘最大的潜在群体未被满足的需求 以赞助顶级赛事、综艺为核心战略 @20世纪90年代 技术升级 20世纪90年代技术升级：UHT超高温灭菌技术+无菌包装技术——常温奶 @21世纪初 拓品类 常温奶为大单品，发力奶粉、奶酪、低温奶 @2018年以来 出海 因地制宜为国外定制乳制品业务 50% #线上营销投入 30% #明星代言与综艺赞助 20% #线下营销投入 用经销商分销体系掌握终端 挖掘最大的潜在用户群体未被满足的市场需求 84.7% #常温奶渗透率 终端网点500万个 城市 城市 城市 城市 乡镇 *城市与乡镇数量4:1 电商渠道TOP1 常温液态奶 电商平台份额28.1% *资料来源：浙商证券、专家访谈、增长黑盒整理 我们总结了大渗透模式的增长飞轮： 以更低的价格和更广的曝光覆盖为飞轮驱动力，通过终端消费者需求增加推动经销商体系搭建，增加渠道渗透，通过规模效应实现成本的降低，并将收益继续投入营销端渗透，或是降低价格打击竞争对手。 降低单位成本 + 增加盈利 #营销大渗透 降低商品价格 增加品牌全人群曝光 01 0502 大渗透 品牌增长飞轮 增加购买 #渠道大渗透 扩大分销04 渠道规模 03吸引经销商 *资料来源：增长黑盒、赞意 从大渗透增长飞轮看，该商业模式自身具有以下限制因素： 1.分销渠道的规模不可能无限增加 2.产品的单位成本不可能无限降低 6 “大渗透”除了受限于自身的部分因素外，还会受到外部环境的变化因素影响。 过去，在传统的TVC时代下，由于信息传递渠道少、形式单一，品牌只需追求用户触达即可。通常情况下，品牌所定义的触达多指被消费者看到。基于在实战经验，人们总结出了“N+reach”的计算公式： = 广告N次投放的TA数 广告覆盖地区居民数 X100% = 广告投放N次的TA浓度 品牌营销N+Reach *TA：TargetAudience目标受众 简而言之，该公式就是指你的广告投放N次过后，目标消费者与广告所覆盖总人数的比值。eg，某广告投放在B市，触达到2次以上的目标用户数为10W，B市总人口1000w，则本次投放的2+Reach=10W/1000w人X100%=1%。 7 现如今，随着媒介技术的不断进步，媒介所赋予受众的互动权利越来越大，消费转化与裂变的环节早已不再是以往的单一的“触达就下单”，而增加了“用户活跃”与“用户留存”等一系列新的传播环节。 换言之，我们进入了注意力经济时代。 1-2如何发展和迭代大渗透？ 既然“大渗透”从内外部来看均存在一些硬伤，那么及时将该模型发展迭代就变得十分必要。 如果将大渗透比作营销增长的一根树干，那么小渗透就是向着各个方向不停探索和延伸的树枝。 小渗透 小渗透 小渗透 大渗 透 小渗透 *资料来源：增长黑盒、赞意 品牌 即，在渠道和媒介的多样性得到充分发展的大环境下，为帮助品牌进一步适应市场，“小渗透”增长模式在大渗透增长模式的基础上应运而生。 因此，与大渗透最显著的区别是，小渗透主要覆盖新生品牌的生命周期。但这并不意味着小渗透只与新锐品牌高度绑定，对于孵化全新子品牌的传统企 业同样适用。8 #DTC率 主动购买 1-3什么是小渗透？ 小渗透，即小渗透增长，是指在品牌成长期，把有限的资源聚焦在媒介的投放，在产品端提高产品附加值，在营销端通过品牌故事深度运营用户心智，最终建设品牌purpose，以品牌purpose为指引、渗透圈层人群。 品牌增长=DTC率X被吸引X能认同 小渗透 #被吸引 内容营销 #能认同 圈层品牌 *资料来源：增长黑盒、赞意 在大渗透不可行的情况下或是大渗透已经走入瓶颈时，想要进一步促进品牌增长，就必须要着手经营小渗透，让消费者“被吸引、能认同、主动搜”。 我们前面讲到，大渗透的驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等，品牌的定位也集中在产品功能上；而小渗透常常生长于单一渠道，于是就对打造产品矩阵和精准曝光有较高要求。 9 新锐品牌在0-1、1-10的增长阶段，常常面临营销资源匮乏、高度依赖单一渠道的现实；想要拓展新锐子品牌的传统巨头，同样也遇到与新一代消费者沟通不畅、大渗透策略增长失速的瓶颈。 我们发现，增加圈层人群的营销渗透深度，既能帮助新锐品牌解决缺少营销和渠道资源的难题，又能帮助传统品牌与消费者更直接沟通。于是，我们总结了小渗透模式的增长飞轮。 增加产品体验 面向精准人群，施加深度心智影响 01 增加盈利 05 小渗透 品牌增长飞轮 02增加精准人群 首次购买 增加核心用户04 复购&NPS 03针对用户反馈快速迭代 升级产品体验 *资料来源：增长黑盒、赞意 从小渗透增长飞轮看，该模式具有以下驱动因素： 1.供求关系改变： 10 低价不再是新一代消费者的核心诉求 2.资源限制： 新物种面临营销资源和渠道资源的限制 3.技术红利： 碎片化互联网媒介、中心化电商平台的技术红利 1-4小渗透指征：DTC率 Directtoconsumer，简称“DTC”，意思是品牌直接面对消费者的商业模式。一方面品牌方的商品直接销售给消费者，另一方面消费者的需求直接传递给品牌方。 我们从渠道端进行观察，发现DTC率高是小渗透模式渠道环节最重要的特征之一。 80% 60% 40% 20% 阿迪达斯完美日记耐克 李子柒 安踏 元气森林 0 #起盘期#当前现状#未来战略 *资料来源：各企业财报、媒体公开报道 对于新锐品牌而言：因为起盘时资源有限，所以DTC率非常高；在累积了一部分品牌声量和销量之后，逐渐增加其他渠道，DTC率略有下滑但趋于平稳。 11 对于传统消费品巨头而言：过去铺设经销商、KA等大渠道，DTC率非常低；但毕竟DTC对品牌来说显然是更便宜、且距离用户更近的场域，所以后来将线下经销商体系逐步转变为DTC门店，做到全国货盘统一，提供快反柔化供应链，最终提升品牌形象，从原来的渠道思维转变为品牌思维。 1-5小渗透着力点：心智渗透 我们观察到，新锐品牌往往主动放弃营销曝光的广度，转向打造自身独特品牌力，以吸引精准圈层的注意力。因此，小渗透的着力点是用户心智渗透。 一方面，在互联网革命席卷之下，消费信息触达与消费转化之间的鸿沟加深，仅靠触达无法达到品牌的转化预期。对此，电通公司提出了消费者行为分析模型AISAS，指出互联网时代下搜索和分享的重要性，而不应该一味地向用户进行单向的理念灌输。 注意兴趣 AttentionInterest 欲望 Desire 记忆 Memory 行动 Action 注意兴趣搜索行动分享 AttentionInterest Research Action Share *资料来源：电通公司，增长黑盒整理 另一方面，天猫曾对2020年全网GMV前300名的品牌进行定向研究，发现：用户注意力对品牌转化 12 率、产品复购率呈极强的正相关，品牌营销的吸引力越大，则越有利于营销的消费转化。 因此，在互联网新媒体时代，品牌若想用有限的触达次数，获得尽可能高的营销转化率，只有一个办法——借助品牌与广告自身的吸引力提高信息的渗透深度，并从信息爆炸的社会中脱颖而出。 1-6 小渗透核心理念：Storyliving 传统营销理念下，品牌往往在产品设计定型、渠道拓展到一定进度后，才开始构思品牌故事，并通过广告的方式传递给消费者。这种基本没有任何双向互动的品牌营销方式，我们称之为Storytelling。 Brandsattractconsumers Storytelling 传统营销 产品+渠道 提炼品牌价值 编写品牌故事 Consumersbuildbrands Storyliving 新式营销 品牌理念、宗旨、故事具象化成为产品 *资料来源：增长黑盒、赞意 但如今，产品丰富度大大提升，信息获取的门槛也越来越低，这意味着消费者会更加倾向于选择适合自己的产品，而非自己来适应产品；同时，生产技术迭代降低了产品研发壁垒，以往显性的生产壁垒正逐渐向隐性的“品牌认知壁垒”转型，即产品因品牌而增值，并非品牌因产品而体现价值。 13 对此，赞意提出：与其耗费大量时间与金钱去设定一个完美无缺的品牌来满足消费者认知需求，不如与消费者共建一个他们所认同与需要的产品，这种双向互动共同打造品牌的方式，便是Storyliving。 换言之，Storyliving就是利用一系列围绕企业、产品服务、消费者的故事，引导消费者的情绪，建立起与消费者之间的情感联系，最终促使消费者采取购买行动。它既是一种营销思维，又是一种营销手段。 以乳制品新锐品牌【认养一头牛】为例，感受操盘手理念从Storytelling转变为Storyliving的过程。 1.传统营销出现失焦 乳制品行业对于“好产品”的描述，主要通过营养成分、产品口味、牧场/奶源、高新设备四个维度展开，可以说，任何新品牌在蒙牛伊利的超级供应链 +超级IP组合面前都毫无竞争力。很显然，同质化竞争没有出路。 2.讲一个“养好牛”的故事 采用拟人化手法，将牧场的高端饲养环境尽可能的与目标群体的日常语境相结合。 *资料来源：公开资料 吃的好：用生动具体的“每天伙食费约80元”，来表达冰冷抽象的“有机饲养” 住的好：用温暖形象的“保孕院”、“高档社区”，来描述生产采用的“高新